京東帶不動的永輝，網紅超市能扭轉乾坤？

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 瀟杰

前有雷軍點贊“友軍”，現有于東“來爆”改同行。

商超間的競爭往往充滿刀光劍影、血雨腥風。如今，胖東來愿意幫助永輝渡過難關，頗有種大哥接受小弟指導，順便蹭網紅流量的味道。

胖東來“爆改”永輝消息一出，最先見效是永輝超市股票直接漲停。

實際上，胖東來是先幫扶了長沙步步高，再把“援手”伸向三年累計虧損80億的永輝超市。

盡管如此，業內仍有大量不看好雙方攜手的聲音。或許因永輝的癥結，非“一日之冰”。與此同時，倘若胖東來模式想走出許昌，會迅速拉高人力、物力、財力成本，免不了要陷入價格戰。所以胖東來“曲線救國”，先輸出理念和部分產品。

總之，胖東來爆改系列，還是值得我們期待一下。

胖東來為何“好為人師”？

如何幫？

5月7日，河南胖東來商貿集團董事長于東來在鄭州走訪了包括龍湖錦藝城店、瀚海北金店、裕華廣場店、公園茂店在內的4家永輝超市門店。并且，胖東來已開始行動，幫助永輝超市。

目前兩家啟動門店分別為永輝超市瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店，這兩家店作為首批試點門店，預計分別于6月初和6月底啟動改造工作。

雙方的合作，早有征兆。

在此次于東來走訪之前，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等管理層就前往許昌，參觀學習了胖東來門店及經營、管理體系。

雙方決定合作后，胖東來團隊將負責主導管理工作，永輝超市也將成立專門的“永輝超市調改小組”，以配合和支持整個調改工作的順利進行。

有意思的是，胖東來在之前已幫助過步步高，并卓有成效。步步高集團作為1995年3月創立于湖南湘潭的老牌企業，是一家集零售貿易、商業地產、金融等業務的商業集團。其為中國民營企業500強，在2008難上市。步步高營收一度超過400億元。

2023年，步步高實現營收30.87億元；歸母凈利潤虧損18.89億元，同比減虧25.50%。因宏觀經濟、行業競爭、經營戰略等多重因素影響，步步高近年來陷入流動性危機，去年關店113家。

今年3月末，于東來率團隊親赴長沙，在實地考察步步高門店后，決定啟動對步步高的幫扶計劃。一個月后，步步高超市長沙梅溪湖店完成第一階段調改，店內從賣場布局動線，商品結構、品質及價格、環境、人員服務等方面做了全面調整。

梅溪湖超市門店日銷量也從原本的15萬元左右，升至現在日銷高峰達到140萬元；日均客流2000人，到現在客流量超過1.5萬人。步步高的股價自3月28日起連漲4日，數次觸及漲停。

具體而言，依照此前胖東來團隊對超市的系統性改變來看，主要包括以下幾個方面：

一、員工管理，包括提高薪資福利、調整營業時間讓員工獲得更多休息； 二、賣場規劃，包括優化門店布局、動線設計； 三、提升商品品質，包括優化質量、價格，提升生鮮產品的提供能力，引入胖東來爆款產品等；四、優化服務質量，包括向消費者道歉，引入胖東來服務理念，挽回顧客信任等。

可以看出，胖東來會把自身管理、服務理念、商品體系，甚至部分商品，引入幫扶企業中。此次胖東來幫扶永輝，或許也會從這幾個方面著手。

其實，近幾年的商超經營環境，非常惡劣。據國家統計局相關數據，自2017年開始，國內超市門店數量持續下降，從最高時期的38554家下降到24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55%。

然而胖東來一直在零售行業備受關注，甚至在經濟不景氣的當下，仍能過得滋潤。今年4月，胖東來創始人于東來對外公開宣布，原本去年計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億，員工最低收入是每個月7000元左右，很多店的員工薪資普遍在8000元以上。這讓胖東來成了網友向往的工作，業內學習的對象。

在口碑效應之下，眾多零售行業企業家前往河南向于東來學習。除了步步高，幫東來幫扶過的還有江西上饒的嘉百樂、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市等12家企業。這12家均實現了業績正增長，其中有5家更是達到了2位數增長。

此時永輝來取經，既能幫自己爭取渡過難關的機會，也是胖東來走出河南的另一種形式。

胖東來如何“爆改”永輝？

永輝超市曾被譽為“生鮮第一股”的永輝超市成立于2001年，2010年登陸A股市場。就在永輝超市問鼎“中國超市之王”不久。根據中國連鎖經營協會發布的“2022年中國連鎖TOP100”榜單，永輝超市高居第四位，而在整個超市賽道中更是位列第二名，僅次于沃爾瑪，領先于其他本土企業。

在體量上，永輝不僅遠大于步步高等企業，還是胖東來的倍數。胖東來董事長曾表示2023年營收能超100個億。相比之下，永輝超市2023年營業收入接近790億元，巔峰期更是達到近千億水平。

但在2019年，永輝超市高峰時期門店數達到1440家，而根據其2023年年報顯示，永輝超市門店已縮減至1000家。永輝超市巔峰時市值曾高達1118億元，截至5月6日，其市值僅為220億元，縮水了80%。

再看具體財報，根據4月27日披露的財報，永輝超市2023年實現營業收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。2022年永輝超市虧了27.63億元，2021年虧了39.44億元，算起來，公司已連續3年虧損，虧損累計高達80億元。

實際上，永輝超市和胖東來早已正面交手過。2018年11月30日，永輝超市許昌萬達廣場店開業，而許昌正是胖東來大本營，該店在堅持6年后于今年4月8日關閉。

一般來講，國內零售業整體走薄利多銷路線，員工薪資普遍較低，這也導致商超的服務質量不易提高。商超往往把商品供應鏈能力視為核心能力，尤其是符合當前平價消費的高性價比商品，以及獨家專供產品，會讓商超人氣更旺。近幾年的付費會員店，就是做好了這幾類商品而走通新的商業模式。不過，僅有供應鏈優勢，不是做好商超的全部。

胖東來的優勢即為極致的服務。畢竟零售業本質上還是服務業，而服務業的核心是人。胖東來致力于通過提升員工待遇來提升服務水平。因此，胖東來活躍在三四線小城，人氣和知名度不輸山姆、Costco等付費會員店。

在軟性服務層面，胖東來會下雪給顧客撣雪，下雨給車蓋上雨衣。在超市入口，胖東來為顧客免費提供熱水、溫水，保鮮冰袋。在超市里，為防止老人看不清，胖東來還在產品標簽處配有放大鏡。

胖東來影院還曾發布公告稱，如果觀眾在觀看電影途中對電影不滿意，可以在電影播放結束20分鐘內選擇退還票價的50%；如果顧客沒趕上開場，還可以在開場前半小時內自主申請全票退款。

在商品層面，近兩年，胖東來對部分產品價簽進行了調整，一些服飾鞋帽產品、水果等產品，都標上了進貨價。今年春節前，胖東來憑借#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價簽上，甚至標出了進貨價和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢。

當優質產品和精細服務搭配，胖東來就收獲了長期穩定的高客流量和業內聲譽。但話說回來，胖東來目前的機制，有眾多董事長于東來本人的性格、喜好的映射，他的模式走出河南，或許無法快速復制。

胖東來“彎道”走出許昌

胖東來能在三四線城市如魚得水，卻未必能適應永輝在一二線城市的處境。

三四線城市的同行競爭壓力比一二線城市要小一些。零售企業一旦在小地方有了聲譽，就容易在該區域內形成難以撼動的規模優勢，外部企業便很難再進攻。近年來，類似于胖東來這樣的下沉市場商超正在崛起，比如東北的比優特，湖北的雅斯超市等。

但一二線城市，由于市場足夠大，能容納的品牌也就相對較多。國內的北上廣深，不僅有本地商超企業，永輝、沃爾瑪、盒馬也都能活下來。這意味著更激烈的競爭。

回到此次胖東來對永輝超市的幫扶措施上，或許會和步步高類似。不過在商品層面，永輝的供應鏈并不差，尤其是生鮮品類，損耗率僅為3%-4%。

此外，區域商品供應鏈體系與全國連鎖供應鏈不同，區域商品管理相對簡單，產品體系保持一致。但跨區域中，很多商品難以跨區域調動，全國倉儲的管理更為復雜，這未必是胖東來可以調節的。

加上永輝此前已抱住了京東到家的大腿，效果仍平平，胖東來能力挽狂瀾嗎？這里需要打個問號。

在內部管理上，胖東來倡導的多種軟性服務，員工高薪，離不開足夠高的利潤做支撐。

據報道，胖東來的平均毛利率約為30%，這一數據在業內可謂相當高。永輝超市2023年公司毛利率為21.24%。并且，拋開引流自營商品，胖東來的商品體系不算特別便宜，于東來本人也多次表示不打價格戰。

這對于永輝來說，知易行難。畢竟永輝在多個城市擁有近千店的規模，不得不打價格戰。其員工數量龐大，倘若都采取高薪，那么企業成本會急劇攀升，毛利率會更低。

另外一方面，為了進一步提高毛利率，胖東來已于今年3月份正式開通了線上商城，外地消費者可以通過線上小程序進行購物，目前胖東來線上商城不僅支持許昌市內自提或小時購，還可以以快遞形式，向全國消費者銷售食品、美妝、服飾、家居用品等多個品類商品，且線上商城的產品都是線上線下同價，只需額外支付一定的快遞或配送費用即可。

一言以蔽之，或許胖東來的熱度有望為永輝門店改造引流。但當戰場轉移到一二線城市，高昂的成本和更激烈的廝殺，胖東來模式能否保持高利潤率，需要市場來檢驗。

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