流量在醫療的圍墻外打轉

文 | 辛穎 凌馨

編 | 王小

“出售美中宜和這個事，完全沒有。”一位接近字節跳動的知情人士近日向《財經》表示。

在2024年4月美中宜和醫療集團（下稱“美中宜和”）宣布，由婦兒專科轉向綜合醫療平臺，全新的三級綜合院區將于年底投入運行時，投資圈內有關字節跳動考慮出售旗下美中宜和的消息已經傳了一陣子。

字節跳動旗下小荷健康在2022年6月，實現對美中宜和的全資控股。時至今日，字節跳動擁有的最大優勢——抖音平臺的巨大流量紅利，尚未與美中宜和深度結合。

兩者暫時還是“各干各的”。美中宜和專注在自身的轉型和升級。“字節讓我們用醫療邏輯在做事情，主要仍是我們的自主策略來運營集團。”美中宜和創始人兼首席執行官胡瀾表示。小荷健康則邁出網售處方藥的重要一步，要在互聯網醫藥這個最掙錢的業務中分一杯羹。

流量變現曾是外界對這樁百億級重大收購的期待。2023年《抖音健康科普數據報告》顯示，醫療健康已成為抖音用戶觀看最多的內容之一，每天有2億用戶從平臺上獲得健康科普內容。

然而，從抖音的醫學科普引流，跳轉到小荷健康的線上問診，再轉換到線下的醫療消費，要打通互聯網醫療這塊最難的“鐵板”，無論是小荷健康，還是美中宜和，都還未能接過這項重任。

No.1互聯網醫院？再等一年

字節跳動布局線下醫療，始于2020年北京中關村的一家小荷門診，其裝修期間就頗受業內關注。

這所坐落于北京市海淀區世界財富中心一層的小荷門診，不僅承載了字節跳動推出的獨立品牌“小荷醫療”，還要與線上問診產品小荷健康App形成業務聯通。然而，不過兩年，曾經的小荷第一門診，更名為新中關宜和門診部。在抖音平臺，北京新中關宜和門診部的粉絲量有多少？答案是476人。

美中宜和作為走實體路線的醫療機構，還沒完全掌握流量密碼。如2023年4月開始運營的“美中宜和骨科康復運動”抖音號，一年發了100多條視頻，點贊最多的一條也就400多。美中宜和其他院區線上粉絲數略多些，在2000人-5000人水平。

在抖音，這樣的數據基本被視為“入門級”創作者。如北京大學第一醫院密云醫院一名醫生獲贊1.6億，擁有近2000萬抖音粉絲。

“到目前為止，實際上我們還是專注于線下醫療。”胡瀾說。字節跳動缺的恰好是線下醫療的經驗，這是兩家合作的一個切入點。

小荷門診此前運營不順利，業內歸因于缺乏實體醫院運營經驗者帶隊，從最初診所的設計、布局上就有諸多外行表現。據《健聞咨詢》報道，“做松果門診的時候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修了三次才開門。”松果門診是小荷門診的前身。

如何讓小荷門診真正成為一個更專業的線下醫療機構？從字節跳動不再執著于自有品牌可以看出，拋棄小荷門診這個名稱一點都不拖泥帶水，將其直接更名美中宜和新中關門診部，這個門診就成了美中宜和被收購后的第一個任務。

從胡瀾團隊的經驗值看，帶起“小荷門診”或許不在話下。美中宜和集團旗下目前擁有八家醫院，四家月子中心、兩家綜合門診和一家寵物醫院。

胡瀾自豪的案例是，美中宜和在2020年收購北京寶島婦產醫院拿到了輔助生殖牌照，“在我們收購寶島之前，寶島做輔助生殖也都有了八九年的時間，但一直沒有做起來，我們進入以后只有一年的時間（業務量）就完全翻倍了，現在更是翻了很多倍”。

只是經美中宜和重塑后的新門診，和字節跳動的“小荷系”離得遠了。而美中宜和也沒能掌握到抖音流量的精髓。

在并入字節跳動兩年后，美中宜和還沒有在互聯網板塊的系統性布局。

如集團內醫生是否入駐抖音，是否開通“小荷健康”小程序提供線上問診服務，全憑自愿。有多少比例的線上的患者被引流到線下，醫院還沒有透露出分析數據。

胡瀾的這兩年不容易。被字節跳動收購后，正是民營醫療和婦兒賽道雙重承壓的兩年。一方面新冠疫情期間，線下醫療艱難；另一方面，新生兒下降、資本緊縮等大背景的低迷，或許讓胡瀾難以騰出手來顧及線上。

2024年4月，胡瀾介紹，美中宜和有可能在2025年建設互聯網醫院平臺。問題是，這與已經在發展的小荷健康互聯網醫院，和早就注冊好的北京新中關宜和門診部互聯網醫院，又將如何共處？截至記者發稿，字節跳動未對互聯網醫療相關問題作回復。

No.2小荷健康獨自跳動

“醫療太低頻了，跟互聯網企業完全不在一個節奏上。”一位互聯網醫療企業人士直言。

兩年，只夠線下醫療集團的轉型剛起步。而字節跳動的線上業務板塊，已經進行了數次業務調整，問診、賣藥兩大流量轉化方向的淘汰、整合、升級不斷。

抖音被切斷的第一條商業化通路是醫生帶貨。

2020年，字節跳動收購百科名醫網，在醫療領域落下第一子，也昭示了小荷健康利用科普切入獲客的模式，加之視頻裂變社交的優勢，可以快速幫助運營醫生IP。

“早期抖音的團隊會主動準備一些科普內容，再交給醫生去講、去做視頻，比如眼科、耳鼻喉、慢病等。”一位互聯網醫療行業人士介紹。

由于不能銷售藥品，在這些科普醫生的櫥窗中，面膜、牙刷、枕頭、保健品、日用品等應有盡有，大量的醫生和多頻道網絡公司（MCN）形成了一條快速奔跑的線上產業鏈。

可隨著2022年國家衛健委一紙文件叫停，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。抖音隨即關閉“醫生帶貨”，“關閉醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能”。

好在此時抖音上醫療健康內容的生態已經頗具規模，抖音順勢開啟了互聯網賣藥這一電商常見的“現金牛”。

小荷健康App中早就設有一個未開放的“處方購藥”入口。抖音商城2022年12月上線藥品類目，初次嘗試，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐銷售非處方藥。

抖音直播帶貨很火，可在強監管的背景下，抖音在2023年初開始定向邀請試水直播賣藥的生意，幾個月后悄然中止。如果脫離了直播的引流，抖音只是回歸了傳統的電商賣藥，和京東、阿里健康相比沒有了優勢。

2024年1月，抖音電商終于進軍更核心的處方藥，公開上線兩則處方藥相關規則規范，分別為《處方藥品類管理規范》和《處方藥準入品牌清單》，包括500個準入品牌。至此，抖音正式成為“互聯網賣藥”大軍一員。不過，目前阿里健康和京東健康線上售藥業務的增速放緩，業內人士已經開始討論，互聯網“賣藥”見頂了。

“如果是只能賣藥的互聯網醫療，我對你的估值那就完全不同了”。一位一級市場醫療服務投資負責人曾說。

幾乎與賣藥同步開啟的另一條路，抖音從科普流量導向問診。

2023年末，悄悄出現在抖音認證醫生主頁左下角的“小荷健康”小程序入口，包括線上圖文咨詢、電話咨詢、一問一答和導向線下的預約掛號功能。

在此之前，抖音已籌備半年多。

2023年4月，抖音安全中心發文稱，將分批完成全部醫療健康類認證賬號（含機構）私信與粉絲群互動功能的調整，包括但不限于關閉私信與粉絲群場景下的互發消息、視頻通話、語音通話、創建新群等功能。

抖音健康公號給出的理由是，“平臺發現有MCN機構存在利用旗下醫療健康認證賬號發布博眼球等低質內容欺騙誤導用戶，通過夸大效果、誘導端外就診等違規行為獲取利益的情況。”

一關一開，字節同時完成了兩件事。一是將在私域發生的問診導流，轉到了自己眼皮底下，便于監管，也便于共享收益；二是小荷健康小程序自此成為問診導流的唯一“官方出口”，從流量到問診的這一環，終于在抖音的體系中打通了。

現在，所有在抖音平臺的問診轉化，都必須通過小荷健康實現。只是從愛看科普的大眾中，要精準找到病人，轉化率太低。據36氪數據，從抖音導向小荷健康線上問診的轉化率在十萬分之一左右，能導向線下小荷門診的更少。

2024年1月，《健聞咨詢》報道，百科名醫網原有的五位聯合創始人和原有的團隊，幾乎全部離職，僅剩幾位人員還在字節體系內任職，參與抖音醫療內容的審核等工作。

這意味著承擔引流重任的一個核心團隊離開了。

No.3線下，互聯網醫療的最后一環

“我們有一個原則——盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。”這是2016年字節跳動創始人張一鳴就對《財經》講出的字節跳動業務擴張的邏輯。

小荷健康確實瞄準了“沒人做好”的一塊行業短板，張一鳴為此毫不吝嗇。外界的評價是，美中宜和當時賣了一個好價錢。據《財新》報道，字節跳動為整體收購美中宜和付出的代價，是大約100億元。

這筆巨款期待的回報，不可能是每年約20億元的營收、2億元的利潤。作為集團僅有的成熟線下醫療板塊，它必須承擔打通線下環節的重任。

近年來，互聯網大廠自建、收購、控股線下醫院的持續嘗試紛紛折戟，可要進入真正的醫療服務又逃不過線下這一步。

多位互聯網醫療人士對《財經》表示，互聯網醫療和線下醫療難以整合的關鍵，就是行業壁壘林立，流量導不到線下。

2017年，以微信為接入口，騰訊推出線下診所企鵝醫生，寄希望于用流量帶動診所業務發展。可一年后，時任CEO（首席執行官）王仕銳公開表示，“拿到騰訊的投資后，我們苦于如何管理和運營騰訊巨大的流量。”

企鵝診所在擴張路上，缺乏高級管理人才和強有力的執行團隊的弊端顯現后，和能夠優勢互補的杏仁醫生合并，成立企鵝杏仁。

一位原企鵝杏仁工作人員表示，“前期真的是舍得燒錢，花高價從公立醫院挖醫生，買昂貴的大型設備。可最終效果只是雷聲大，雨點小，線上的流量帶不動線下。”

騰訊沒有留給企鵝杏仁太多的時間。“其實也就一年多，資方都是拿著精密的計算公式，直接計算評估接下來幾年的發展趨勢，一看前景不好，就及時止損了。”上述原企鵝杏仁工作人員說。

美中宜和或許并不需要依靠小荷健康來帶動，可業務的獨立也意味著彼此發展路徑的疏離。

互聯網擅長的路徑，是將一個成功模式快速復制擴張。美中宜和沒有擴張計劃。胡瀾表示，“大概在七八年前，我們就想清楚了，我們想做的不是一家一家的婦兒連鎖開下去，接下來我們也沒有要再開一家三級綜合醫院的計劃，我們就是想把這一家做成中國的‘梅奧’。”

此前有業內人士分析，字節跳動收購美中宜和的第一階段，有可能就是保持獨立運營，隨后再嘗試在字節內部的生態之間，嘗試互相賦能，才有可能更深入的重組。

讓旗下的項目互相拉幫帶，最好是做成一個閉環，這是大資本的一個系統性操作模式。字節也想這么做。只是回看已經銷聲匿跡的企鵝杏仁，春雨醫生的線下診所已全線叫停，丁香診所的業務也被出售，留給小荷健康線下問路的時間或許也不多。