“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

5月24日，2023北京國際收藏玩具與藝術創意展覽會(TOY HEART EXPO)在京開幕。玩世代聯名、TOY HEART展同期論壇召開。論壇以“IP多元化發展”為題，旨在共同探討當前IP潮流消費領域的新趨勢與新機遇。

伴隨消費市場大環境變化，消費者需求不斷演進，泛潮流玩具及動漫文化消費產業呈現快速迭代與創新。圍繞情緒價值和體驗經濟形成了帶動市場增長的新范式，IP驅動、設計驅動持續引領產品迭代升級，IP衍生消費領域展現出蓬勃發展后勁。

基于這樣的背景，玩世代與集卡社 森羅萬象創始人 林俊、中央美術學院教師 北京貓貓家傳媒創始人董事長 郭斌、THE NEW更新場項目負責人 信傳文、京東零售玩具樂器業務部總經理 丁娟、超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮，共同對話，分享行業一線觀察。以下是圓桌實錄：

消費者行為有新變化和新需求？

京東零售玩具樂器業務部總經理 丁娟：從平臺數據看，整體的消費環境并沒有變得很差。我們也看到，大家在自我情緒滿足上的消費投入是在增長的。像集換式卡牌、毛絨玩偶，是以幾倍的增速在增長，新興的門店、新產品也在持續增加。IP消費領域和其他的消費領域還是不太一樣的。

消費行為的變化表現在幾方面：大家花的錢變少了，想要花小價錢買大快樂。同時大家消費選擇、IP的豐富度也大幅度提升。歸根結底這是消費者文化自信的崛起，個人意識的崛起。現在消費者開始追求自我意識的滿足，這個是非常大的一個變化，也是一個好的現象。對于我們的挑戰是，我們現在要服務的品牌會更多，因為消費者要的更多。

THE NEW更新場項目負責人 信傳文：在整體消費市場不斷回暖的前提下，消費者變得更理性了。從“價格消費”轉變到“價值消費”，消費“祛魅”后，越來越多的人開始注重功能性及品質感，并希望獲得更好的購物體驗。

他們更專注于內心和取悅自我，更傾向于即時享受。隨著潮玩經濟、寵物經濟、戶外經濟等個性化消費的不斷增長，他們也越來越愿意為情緒、產品力、場景感和故事性買單。既注重商品也注重體驗，是另一種形式的“消費升級”。

這也使得實體商業在和消費者的有機互動中，時刻保持敏感度，不斷升級玩法。當“取悅”用戶的門檻在不斷提高，就要在場景空間氛圍營造、服務以及產品組合方面不斷發力，保持“新鮮感”和“活力”，講好產品故事，迎合和引領消費市場的變化。

集卡社 森羅萬象創始人 林俊：經濟調整周期的時候，對娛樂行業、文娛行業和消費品行業來講，反而是一個大的增長的機會。基于我們這么龐大的人口基數，再小眾的一個品類，對于其他市場來講都是一個不小的消費體量。特別是新一代消費者們的家庭背景相對殷實，會更加有足夠的預算來支撐悅己型消費。

超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮：潮玩行業的整體消費結構一直以來是呈紡錘形結構的，以69-79價格區間的盲盒占據主要市場份額。隨著社會環境的整體變化，紡錘的兩端隨著消費心態也發生了變化。

一方面，越來越多更低價格的爆款盲盒涌現，這種花小錢享大樂趣的“性價比”產品深受消費者喜愛。另一面，則是那些能夠給予消費者更高情緒價值，或者說產品本身能夠觸發某類興趣圈層，激發目標消費群體愿意支付更高價格去擁有的“心價比”產品。

例如，我們是第一個創造129元盲盒價格帶的品牌，初代Cino上線就創造了秒空的成績。這也印證了，消費者對于產品的創新力和品質仍有很高的需求。對于消費者而言，雖然是129元拆了個盲盒，但是帶給他的玩法、體驗、場景功能，都是完全不一樣的全新感受。這就是產品的價值支撐。

ViViCat品牌主理人 郭斌：從內容接收的習慣角度看，大家觀看視頻的管道在變化。過去電視臺有一家獨大的影響力，我們輸出的內容，在電視臺一播放就被廣而告之了。現在的趨勢是，電視臺逐漸被網絡和自媒體替代，過去傳統的市場都給擠掉了。vivicat跨界到潮玩就是一種成功。

消費市場深陷價格戰內卷，IP衍生消費領域在卷什么？?

ViViCat品牌主理人郭斌：不管是傳統的內容行業，還是潮玩、潮流行業，實際上我們在卷設計、卷創新。這方面，我反而覺得“內卷”是一個好事兒，逼著大家能出新東西，出好作品，這方面其實越卷越好。

超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮：除了價格不卷，我們什么都卷。無論是產品的創新設計、技術、管理、各種可玩性的開拓，這些于行業及消費者而言都是非常有價值的提升。從行業發展來看，其實我們是要卷一卷的。

另外，作為一家品牌主導，堅持品牌長期主義的企業來說，企業利潤空間是通過真正為用戶創造價值而來的，單純的卷價格是無法維持企業長期健康運營的。

第三個，就是“情緒價值”。我們這個行業本質上就是一個販賣情緒價值的行業。IP的設計理念是什么？想要傳達什么樣的價值觀或生活態度？是否精準觸到了消費者的癢點，甚至是痛點？IP產品的落地是否精準表達了這些設計理念？這些都是情緒價值的體現。

THE NEW更新場項目負責人 信傳文：卷價格可能是某些特定行業、特定品牌商業周期下的市場策略。但價格邏輯最終會回到價值和價格對等的關系。短期可以用價格戰手段去博取眼球和銷售，但是長期來看還是要回歸到價值本身。

對于我們實體商業來說，份額增長，依靠的是服務、空間、體驗、情緒。其實每個商業的生命周期都是從爆發到陣痛，然后再經過調整進入下一個階段，一直在波動上升的過程中。所以就要在每個時期抓住向市場傳遞的核心內容，用心做好產品。提升消費品的獨有優勢，保證用戶的消費體驗。

京東零售玩具樂器業務部總經理 丁娟：潮玩行業其實很小眾，很多人不愿意進來，大家都想去做3C、做手機、做酒和食品，食品在中國是萬億級的行業，生鮮也有百萬級。

潮玩行業現在在中國只有400億。400億什么概念？400億就很多人還沒有進來玩。所以這個行業現在不是一個特別卷的狀態。我希望大家更多可以去關注創新和價值創造。一般特別卷的行業到后半段的時候真的不是卷價格活下來的，比如“小米”它更多是滿足了一部分用戶更高價值的需求，所以我希望我們這個品類和這個行業也能夠給到大家更多的價值滿足感。

潮流變幻，趨勢品類快速成為新的流行，我們如何把握潮流？???

京東零售玩具樂器業務部總經理 丁娟：IP衍生消費領域品類仍在擴張。以前由泡瑪特的盲盒帶領大家認識到潮玩，但是從盲盒這個品類開始，消費者已經能夠認識到其他的品類。比如毛絨，傳統印象里毛絨玩偶只有大毛絨公仔。但其實毛絨里面衍生出很多新的線，比如毛絨掛件，圍繞毛絨衍生出裝飾性的玩法。各種細分品類都在擴展，而不僅僅是盲盒、手辦等品類。品類的豐富度在增加。

THE NEW更新場項目負責人 信傳文：每一種流行都有他相應的受眾，關于是否要追，對于實體商業而言，首先要從自身的產品定位和業態組合邏輯出發，從而判斷是否需要。如果與業務定位、目標市場和消費者需求等相符，那流行就是給了乘勢而上的機會，當然要抓住。

其次，流行也意味著關注度和討論度。在不與經營邏輯相違背的情況下，線下商業可以跟隨流行實現強曝光。在這一層面上，長期效應和短期效益應相結合。這樣既可以在短時間內實現點狀爆發，事件營銷，在緊追流行的情況下獲得高熱度、強曝光，也可以在流行趨勢下思考得更深，做長線組合，助力品牌營銷和品牌建設。

例如，THE NEW更新場提出了“場”的概念，代表了在“場域”里可以有很多可能性，包括主流產品的孵化，IP內容的共創。我們基于為什么要合作、我們的理念是什么樣子、我們要講什么故事，怎么傳遞給消費者，一個很強很深的閉環來去展開工作。我們跟很多IP都孵化了沒有做過的事情，這個是更新場的能力和價值。

對于“非標商業”來說，追求流行意味著不能運用之前常規的運營思路和打法，需要孵化資源去講故事。所以這個時候，就要不斷的跟市場去做交互，跟很多端口，比如品牌、消費者、公司內部等，在了解各方需求之后，找到差異性。但是在做好自己、談好資源的同時，還要保持未來視角，要時刻走在市場前邊。

ViViCat品牌主理人郭斌：我自己的個人身份認同是一個藝術家，不是一個能夠做生意的人。所以我不太考慮追逐潮流的事情，我更加關注設計本身、個人感受的體現和能不能傳達出一個時期的想法。最早期vivicat是表達慵懶的狀態。然后在行業冷靜期，vivicat又做了很多“出去玩”的系列，實際上也是和我個人的感受相呼應的。我相信“我個人喜歡”，跟我的感受能契合、能同頻，我就知足了。另外作為公司的經營者來說，我們引進了更多的年輕設計師，我不會去干涉他們的創作，他們都比較聚焦畫畫和設計本身，不太會受外部潮流變化的影響。

超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮：外界講“毛絨潮玩”，更多會理解為毛茸茸的玩具。其實不是，所有柔性復合材料的使用，其實都在“毛絨潮玩”的創新范疇。

我們拿服裝行業類比，所有的服裝設計師他們不會用材質去定義服裝，但是他們通過對于復合面料的綜合應用、對獨特剪裁的運用，讓消費者從服裝上感受到它的獨有特性、以及設計師想要表達的作品情感。其實毛絨潮玩的未來發展也會朝這個方向走，毛絨僅僅是“外衣”，外化的一個代稱而已，我們應該在更多的材質應用和設計融合上去做創新，這也是超級元氣工廠品牌一直在做的一件事情。

集卡社 森羅萬象創始人 林俊：收藏卡牌雖然存在已久，但國內市場是在2019年后才迎來蓬勃發展。這取決于幾個條件：一個是物質經濟基礎并且購買力，二是營商環境和知識產權保護。三是消費者的購買力提升。

過去消費者追求的是性價比和實用價值，現在年輕消費群體成長起來，他們更注重自己、關注自己的感受，他們也有相對高的購買意愿和購買力，去購買支持一些帶來情緒價值的商品。集卡社就是和大量的IP結合，動漫、影視、綜藝、文化文創類（比如故宮）。我們會把這些有文化內涵、有品牌價值、有認知度的IP內容去結合，把它二次創作成卡牌產品。另外，卡牌也采用了一種盲盒獲取的方式，使產品的獲取過程充滿了驚喜感和期待感。差異在于，卡牌的品種款式會比較多，玩家可以淺嘗輒止，也可以深入其中。

集換式卡牌的門檻比較低，所以看到這幾年快速爆發，消費客群從小眾變得越來越大眾化的一個過程。在集換式卡牌上，集卡社目前關注兩個方向：一個是“時事熱點”，我們有拿很多電影的項目，比如說6月15號馬上要上《排球少年》電影，我們會做熱點電影項目的衍生品。另外一個是經典的IP作品，比如《指環王》《迪士尼》等，讓經典的作品能夠重新煥發生機，讓潮流的、熱點的IP能夠在關鍵時間點的商業化價值最大化，幫助版權方獲得更好的版權收益，來支持他們做更多更好的內容出來。

卡牌是一個很好的載體，雖然它只是一張制片。但無論是書籍還是字畫，它是最容易淵源流長保存下來的，因為它簡單。另外，卡牌雖然平面面積不大，但能承載豐富的信息，設計工藝和文化內涵，都可以包含包容在里面。形式雖然簡單，但是開發設計門檻還是相當高的，所以整個賽道爆發式這幾年，真正的頭部卡牌的企業品牌非常少。

毛絨賽道新品類活躍，如何把握創新的方向？

超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮：毛絨，是一個永遠不會消失的品類，只要人們對于陪伴的需求在，有這個品類就會一直存在。我們這些潮流品牌的生存之道，核心還是拼設計力，拼我們對于產品的創造力。

從市場整體看，行業競爭壁壘并不高，盲盒、限量發售、抽選、甚至黃牛倒賣等，本質上其實只是一種銷售方式，是可以被快速復制的。我們能看到很多品牌為了快速開拓市場去追逐流行，具有差異化的產品越來越少。但是真的有創新性的產品研發，其實是需要非常長的研發周期的。也需要投入非常大的人力、物力、心力與資源的。

我們可以有一些順應現代年輕市場趨勢的玩法，或是迎合新興崛起的圈層性的、時代文化性的優質產品。但企業的立足之本，其實是通過產品創新，創造潮流、創造流行。

設計出一個好的IP原型、好的產品，其實還只是第一步；接下來還要倚靠行業伙伴，線上線下渠道伙伴，一起給消費者創造不同的體驗，真正把我們想要傳達的一些創新的感受帶給大家。創造潮流不是一件容易的事，是需要大家一起合力的。

IP衍生品市場，其核心競爭壁壘是什么？

集卡社 森羅萬象創始人 林俊：首先它第一個門檻就是IP版權，你獲得了IP你就獲得了一個門票。第二個門檻在企劃上。通常IP都是非獨家授權，所以市場上一個IP會有好幾家在同時做，那比的是企劃能力，比如你是否有自己有獨立特色的的二創柄圖(二次創作)，你這個柄圖能否抓住IP的粉絲，這也是核心競爭力之一。

品牌如何為用戶創造獨特的“情緒價值”？

超級元氣工廠品牌負責人 陳佳妮：真實的用戶洞察仍然是最重要的。我們設計的每一個產品，一定是能夠切中某一群人內心真實的訴求。無論是他們喜歡的、崇拜的、想要的、想要表達、還是內心深處的痛點…這些未被滿足的用戶需求，真實的用戶洞察，才是最最重要的。

集卡社 森羅萬象創始人 林俊：以我們迪士尼100周年產品舉例，他能囊括所有迪士尼的IP，不同人、不同偏好和審美，大家都能在這個產品里面獲得你喜歡的部分。我們會把一些經典名場景，最抓人心的一些畫面情景，通過產品的形式來呈現出來。當玩家隨機獲得的時候，會喚醒對IP的感動和記憶，整個情緒會被放大，這是其一。第二是卡牌的稀有性，當玩家獲得一張稀有又有價值感的卡牌的時候，會覺得非常幸運，這種幸運這種獲得感也是一種情緒價值。第三是集換式卡牌獨有的特點——交換屬性，分享和交流，玩家之間的社交行為也會產生價值體驗。

THE NEW更新場項目負責人 信傳文：什么叫”情緒價值“？總結來看，情緒價值應該對應“一切能夠讓用戶感受到美好的能力”。

回到商業角度，更新場其實在細節上下了很大功夫，讓細節能夠被感知，使消費者身處其中時感受到的是驚喜和美好。這些細節體驗也是購物之外的附加價值。THE NEW更新場項目抓住了三個要點：第一，我們在空間氛圍及體驗層面為消費者提“驚喜”。強化“公園商業”的游逛感，以“藝文”為核心包裝場內視覺及軟裝布景，以半開放式的店鋪營造松弛、有互動感的體驗。并注重每一個可以讓消費者感知到的細節。比如按季節更換的場內香氛氣味系統、正是這種“說不清道不明”的感受，給消費者營造了“美好”的購物體驗。

另外，產品的更新與迭代也是我們的重要錨點。高頻的品牌更新及快閃空間的落地，保證了項目的新鮮感和商品豐富度。不僅如此，我們還持續與主理人品牌共創，與品牌共同向消費者講述品牌故事，讓消費者感受到項目和品牌的文化厚度及產品主張，引發情感共鳴。

最后在圈層活動與營銷方面，我們作為多元青年文化場，落地了非常多大型IP活動，并不斷強化圈層構建和垂直深化核心客群，使消費者有參與感和互動感，并且以活動為載體，為同圈層用戶創造了社交空間。

我們希望做到“常逛常新，每次來都能收獲驚喜”，給消費者帶來“永遠比預期多一點”的游逛購物感受。總之，經營期要懂產品力，做精服務，做好運營，善于運用資源講好故事才是未來的方向。

京東零售玩具樂器業務部總經理 丁娟：我的思考是這樣的，第一個情緒價值不應該被定義，為什么？因為情緒價值說的是誰？說的是我自己。其實自己是不能被定義的，如果自己被定義了情緒價值你找到的絕對是錯誤的。

我們所有做這個行業的人是不可能預測將來的。因為它確實是一個關于個人情緒、個人感受的行業產業，這個東西變化的因素非常多，政治、經濟，然后甚至可能我個體周圍的一些事件都有可能產生影響。

如果非要去捕捉到什么，數據是一個很好的指南針。從京東平臺上可以看到某一天一個搜索詞搜索量暴增，而且是非常突然的；這時候社交媒體熱度不一定起來。然后再過一段時間，可能會發現原來是有一個熱播劇、一個小說、或者一個熱點事件火了。數據是能給我們很多信號的，除了我們去感受消費者感受情緒，感受情感的變化，試著用數據可以看一看，說不定能給到我們一些很好的信號。

一個好的點是，既然它很難捕捉又難被定義，那給我們的機會就很大。我們會發現還會有更多的滿足情緒價值的品類和商品有增長機會。這對平臺來講是非常好的機會，也是非常大的挑戰。后面我們會著力幫助平臺商家找到產品對應的情緒價值需求消費者們。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

關心每一位Kidult 關心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一鍵三連↓↓↓

據說會有好事發生