這是雪貝財經第345篇原創文章

作者：周閃閃

策劃：老胡

如果你精確地了解1.5億人的消費習慣、偏好、經濟狀況，你會做什么？

沃爾瑪最近給出了一些新的示范：2024年5月，它與迪士尼建立合作，購物者的數據將用于向迪士尼的流媒體觀眾發送個性化廣告。

迪士尼在全球擁有1億訂閱者，沃爾瑪在全球有 1萬多家門店，這次合作是超大型零售商和娛樂巨頭首次共享數據。

不只是迪士尼，沃爾瑪的合作名單上還有TikTok、Roku、NBC環球等社交平臺和娛樂公司。它們成為沃爾瑪的企業客戶，為自己的廣告商提供更高的匹配率。比如簡單來說，購物者數據可以讓品牌用來重新吸引近期沒有購買的客戶，而不是泛泛地觸達從未購買過的客戶。

零售巨頭沃爾瑪賣生鮮、賣雜貨、賣電器，也“賣”數以億計的客戶。2023財年，沃爾瑪廣告收入為34億美元，同比增長28%。論規模，這在6000億美元的銷售額中微不足道，但它占沃爾瑪息稅前利潤的7.5%。

食雜百貨利潤如此之薄，而廣告利潤如此之高，以至于廣告貢獻了其巨大的利潤份額。瑞銀估計，到2026年，廣告業務將為沃爾瑪貢獻13%的利潤。

壹：數據的力量

沃爾瑪被電商“圍毆”已久，但依舊活得不錯，以上是原因之一。

在公司內部，一些新想法被CEO董明倫（Doug McMillon）稱為“在我們睡覺時賺錢”的手段。Walmart Connect廣告業務是其中之一，Walmart Luminate數據業務也是，它負責收集顧客購物習慣信息，并向供應商出售訪問權限。

在美國本土，沃爾瑪的客戶群占人口的大多數，基于消費者洞察的商業化本身就是一門大生意。

消費者數據為何如此受追捧？

最近5年內，消費者行為變化莫測，品牌、零售商、服務提供商難以跟上這種節奏。最初，由于疫情封控，消費者行為習慣被強行改變，商家沒有足夠的靈活的供應來滿足需求。之后，由于需求下降，許多商品及服務的供應又過剩了。

消費者仍在繼續花錢，但在消費時變得更挑剔，在某些方面縮減開支，在其他方面放開手腳。

沃爾瑪知道消費者在線上線下搜索什么，并且精確地知道廣告的有效性，消費者最終是否購買了廣告產品——解碼龐大復雜的消費者數據成為它的核心工具，數據科學家和分析團隊在厘清代表消費者的真實聲音，并讓迪士尼、TikTok、寶潔們為此付費。

售賣汰漬洗衣液、SK-II神仙水的寶潔不僅通過沃爾瑪銷售產品，還需要根據沃爾瑪的購物者數據，選擇迪士尼流媒體Disney+、Hulu或體育ESPN的哪些觀眾觀看其廣告。

沃爾瑪等零售商樂于用已有的海量消費者數據賺更多的錢，迪士尼等媒體公司希望最大限度地提高每一個廣告位的收入。

這些看似服務個人消費者的To C端生意，實際通過To B的商業化運營贏得高利潤；商品零售如此，服務供應同理。中國“運動超市”Keep正進行類似的轉型、豐容。

5月26日，蘭州黃河岸邊，4萬跑者揮汗開跑。蘭州馬拉松2011年創辦，今年是第十屆。對于追求PB的跑者來說，今年參賽感受有所提升——官方配速員“官兔”第一次線上組隊、領跑狀態全程可視化，參賽者跟跑更容易，有助于刷新PB（個人最好成績）。

這背后是蘭州馬拉松引入了新的技術服務供應商Keep。Keep廣為人知的身份是線上健身APP，而這一次它的客戶從個人拓展至專業賽事。

Keep 早在2016 年就推出了虛擬賽事項目，8年之后，“運動超市”Keep走向線下，為賽事運營提供服務。

貳：新添賽道

蘭馬是一次全方位的賽事服務預演，2024年，Keep會出現在全國150多場馬拉松中。

經過近10年發展，Keep 通過“互聯網+健身”模式，成為國內運動領域的代表品牌，逐步建立起軟硬件結合、線上線下全覆蓋的生態閉環，形成了運動新生態。

一個龐大的健身人群數據庫已經誕生。

數據來自60多種運動品類。3月，作為運動工具的 Keep拓寬運動品類和外部硬件設備的接入。目前，Keep 8.0覆蓋包括跑步、騎行、球類、滑雪等運動的超60種運動品類、100多個分享模板，與50+外部硬件設備打通。

Keep 擁有 3000 萬的月活用戶，僅Keep跑步就覆蓋全國300多個城市。

Keep 8.0已覆蓋超過10萬條跑步路線，2024年預計將擴充至500萬。2023年，有10萬多馬拉松跑者在Keep記錄下了自己的跑步成績。2023年最高的一場賽事中，線下用戶使用Keep完賽的比率達25%，破三選手占比高達30%。

上述數據是支撐Keep擴大馬拉松合作、服務150多場賽事的基石。

Keep已與武漢馬拉松、成都馬拉松等多項頂級馬拉松賽事達成合作，打造一站式跑馬解決方案，為用戶提供包含備賽訓練計劃、官方路線路書、官兔組隊互動、實時榜單排名、線上聯名挑戰賽等服務。

在武漢馬拉松比賽期間，除了近4000名用戶參與了Keep沖榜計劃外，還有1萬多名用戶報名了Keep與武漢馬拉松官方聯名的線上賽，以櫻花文化為特色的聯名獎牌，見證了1萬多個馬拉松夢想誕生。

疫情后線下賽事爆發，“滿城馬拉松”，Keep開始為賽事輸送年輕血液以及細致入微的服務體驗。

叁：滿城馬拉松

1981年，北京首次舉辦國際馬拉松比賽。直到2010年，國內共舉辦了12場馬拉松比賽，其中一線城市3場，非一線城市9場。

2014年之后，馬拉松賽事激增。歷史經驗顯示，在一個國家人均GDP達到5000-8000美元時，馬拉松會迅速普及。國內馬拉松賽事起飛的2014年，按照世界銀行的數據，中國人均GDP為7683美元，恰好符合這一標準。

Keep也誕生在這一年。富裕起來的中國人，逐漸開始操心身材和健康，運動健身需求爆發。

疫情之后，馬拉松賽事在2023年大爆發。《2023中國路跑藍皮書》顯示，2023年，全國共舉辦路跑賽事699場（不包含越野及山地項目），總參賽規模為605.19萬人次。

2023年，世界田聯公布認證的238場馬拉松賽事中，中國賽事以67場高居第一。

如此多的馬拉松中，賽事服務水平至關重要。

體育比賽分為專業競技性體育和大眾群體性體育，長跑賽事作為大眾參與性極高的項目，運動員、觀眾與消費者角色重疊。數量龐大的參賽選手主要由業余人士組成，觀眾與運動員之間界限模糊，參賽本身就是消費者在“購買服務”。

Keep為馬拉松提供的方案，最大特色就是提供完整的、覆蓋比賽全程的、線上線下聯動的一站式服務。

賽前，Keep為跑者提供訓練計劃和定制課表，一份16周的訓練課表，再配合測試賽，爭取在賽前把狀態調整到最佳。

賽中Keep提供官方路書、官方組隊并實現跑步數據實時同步和互聯。參賽者與賽事官方兔子組成線上隊伍，能隨時跟蹤官兔位置，避免跟丟，也能查看自己的實時排名和位置。

賽后，Keep提供即時榜單排名和個人成就解鎖及成長記錄。如果未能中簽到現場參賽，Keep擁有官方聯名線上賽權益，用戶可以隨時隨地參與馬拉松運動。Keep將馬拉松賽事服務的鏈條向賽前和賽后都做了延申。

Keep突破原有盈利模式的機會呼之欲出。

肆：42.195公里之外

沒有先例可循，這些年Keep自己一步一步探索出了商業化變現路徑，形成了覆蓋“吃穿用練”的全場景：

在最初成立時，Keep 的定位是提供免費訓練課程的健身工具 App。

2017年，Apple公司CEO蒂姆·庫克來中國，Keep是其中一站。庫克跟創始人王寧聊了聊Keep與Apple Watch的結合，當時Keep 注冊用戶數8000 萬。5個月后（2017年8月），Keep用戶數破億。

2018 年，Keep升級為運動科技生態公司，推出會員訂閱計劃，智能硬件+會員訂閱的模式，提升用戶體驗感的同時，將運動數據與線上連通，用戶粘性與活躍度同步提高。

2019年，Keep確立了為用戶提供“吃穿用練”一站式解決方案的方向，覆蓋更多運動場景；與眾多品牌開展跨界合作，這一年平臺訂閱會員數達100 萬。

如今，Keep 的業務板塊逐漸明朗，按照業績報告陳述，收入來源主要分為三類，分別是自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容和廣告及其他業務。

隨著健身人群回歸戶外，Keep在2023年下半年逐步推出新的戶外方案，承接住新一波的運動潮流，也支撐公司獲得新的增長動力。2023年全年，公司收入21.4 億元，其中服務銷售額增長了11.4%，部分抵消了產品銷售額的下降。

由于服務銷售利潤率遠高于服務，這種轉變使Keep毛利率顯著提高，從2022年的40.7%提高到2023年的45.0%；月活用戶平均每月收入同比增長17.6%，從2022年的5.1元增長18%至6元。

進入2024年，Keep變得更加開放，不再強調“智能運動運營商”身份，而是要成為“10 億運動者的運動場”。新的愿景下，Keep接入了更多的外部設備。而在過去，追求提供一體化服務的 Keep，連接的智能設備以自營品牌為主。

Keep對成本和營銷嚴控，不再用高投入換增長，而是用強大的Keep生態吸引用戶——在傳統意義上的訓練之外，呼啦圈、冥想、五禽戲的愛好者都被吸納進來，成績一樣可以曬在朋友圈。

同時，Keep在有意識的聚焦付費用戶，提高長期盈利能力。深入馬拉松合作是策略之一，而它的潛力不僅限于賽道上。

根據美國Running USA 2014年的馬拉松年度報告，全馬參與者結構趨于穩定，有更穩定收入和高消費能力的工作年齡人群占絕大多數。這樣參與者結構，賦予馬拉松產業體育之外的價值。

目光所及，每一處有參賽者和觀賽人群的地方，金融、汽車、高端消費品品牌都在狂刷存在感。Keep擁有的數據商業化能力，可以打通內容營銷到消費轉化的過程，是品牌急需的有效工具。

42.195公里的馬拉松比賽路線，也是42.195公里的營銷長廊，以及輻射421.95公里的配套項目。

馬拉松賽事帶來的經濟效益中，相當一部分來自體育旅游。在北京、上海、武漢、蘭州等知名馬拉松賽事中，異地參賽的人數估計超過50%。參賽者通常會提前到達參賽地點并推遲離開，為當地開發賽事旅游和各種衍生生意提供了契機。

東北證券分析預計，國內馬拉松賽事經濟規模到2025年將達到500億元規模，屆時馬拉松衍生經濟規模將超4000億元，增速超過體育行業平均增速。

一個跑者，通常在賽事報名上花的錢是最少的，其余出行、住宿、裝備、康復、營養的花費才是大頭。

在馬拉松撬開大眾健身和體育消費的大門后，舉辦馬拉松的新手城市都想充分利用賽事價值，趁熱打鐵，最大限度地提升賽事粘性、將商業價值最大化。

始于1974年的柏林馬拉松是個好榜樣，它不僅是跑步賽事，期間還會舉行為期一周的馬拉松博覽會，它也是全球第二大體育用品博覽會。

柏林民眾參與度也高，賽前三天會連續有各種活動，兒童跑、輪滑賽、早餐跑；馬拉松進行中，周邊會有各色街頭藝術表演，參賽觀賽感受都不錯，終點有贊助商的啤酒無限量供應。

馬拉松賽事可以在產生商業和文化價值的同時，激活整個城市工商業。

而對于馬拉松新手城市來說，一下子接待數萬人停留2-4天，并非都能游刃有余，也沒有一個產品自始至終“粘住”跑者。

而在賽前賽后聚合運動愛好者，恰恰是Keep作為平臺已經擁有的能力。

伍：數據護城河

馬拉松賽事是“皇冠上的明珠”，需要海量健身人群、專業的運動培訓、純熟的商業運營作為 “皇冠的底座”來托起明珠。

Keep正在提供支撐力。

用戶層面，Keep 課程覆蓋廣泛，包括力量訓練、有氧運動、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極拳……并且進行難度等級分類，用戶可以通過健身目標、目標身體部位、難度級別和健身設備輕松選擇課程和運動計劃。

玩法層面，Keep 將圈子升級為俱樂部，每周推出 200 場活動，并已上線超140個運動俱樂部，支持Keepers迎接各種挑戰，增加運動樂趣。

比如備受年輕人喜愛的潮酷獎牌賽事，未來，Keep將跟更多潮流IP合作，陪伴年輕人享受跑步。星穹鐵道線上公益跑、光與夜之戀線上挑戰賽，都擴大了Keep在二次元游戲迷中的知名度。

專業層面，Keep投入更多資源在多元化內容及增值服務上。截至2023 年末，平臺向付費會員提供的錄播課程總數增至4225 節，會員課程鍛煉次數同增超200%；推出新型自發電智能單車，截止2023 年底主題實感騎行路線已擴至74 條。

Keep 的功能在細化，比如在跑步界面會提醒當前天氣情況是否適合跑步，配有音樂選擇。平臺也會推薦其他用戶的跑步路線，供后來者在地圖上做選擇。

賽事層面，Keep在深化合作，在6月即將舉辦的渣打銀行10公里跑中，Keep會首次實現賽事芯片接通，Keep能提供的服務內容又將大幅增加。比如，用戶可以在Keep同步參賽信息并實時查看數據和成績排行。

沃爾瑪和迪士尼的合作正在測試中，5月，若干消費電子、消費品、美容和汽車的廣告商體驗了精確定位的投放。未來可能你不再需要時刻關注家里該購買什么了，流媒體服務的廣告自然會提醒你。

“運動超市”Keep同理，經過一年150場馬拉松的磨合、探索和改進，預計會在跑步領域積攢巨大的能量，不止是讓個人用戶有更流暢的參賽體驗。對于B端用戶，Keep也會在數據挖掘中收獲金礦——包含但不限于個人信息、運動偏好、訓練狀況、跑鞋品牌、智能穿戴裝備、課程內容、飲食紀錄、營養補給。

在健身課程領域，抖音、B站、小紅書等平臺都不同程度地與Keep形成競爭，但專業賽事磨練之后，沒有誰會和Keep一樣擁有如此數量龐大、詳盡的運動者畫像。

海量數據和專業分析將成為Keep的重要資產，鑄就這家企業的競爭護城河，讓公司本質性地重塑其商業模式。