國(guó)貨美妝618的戰(zhàn)績(jī)值得慶賀！來自飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音美妝排行榜中，韓束、珀萊雅（603605）逆襲國(guó)際品牌，以第一、第二的GMV強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。去年“618”期間，珀萊雅、韓束分別位列第9和第10名；而今年，這兩大品牌實(shí)現(xiàn)逆襲，韓束位居第1名，珀萊雅位居第2名。

同時(shí)，根據(jù)抖音電商發(fā)布“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在品類方面，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%，其中男士護(hù)膚品銷量同比增長(zhǎng)了147%。而在彩妝類目，國(guó)貨品牌崛起的風(fēng)潮更加明顯，天貓和抖音TOP1均被國(guó)貨品牌占據(jù)，分別為彩棠和花西子，兩大國(guó)貨彩妝品牌以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為618雙平臺(tái)消費(fèi)者最愛的品牌。

值得一提的是，根據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，天貓618開賣以來，截至6月18日晚24點(diǎn)，國(guó)貨美妝破億品牌達(dá)26個(gè)，其中丸美、覓光、林清軒、JOVS、歐詩(shī)漫、極萌、Ulike、韓束、fan beauty成為今年破億俱樂部的新成員。這意味著國(guó)貨美妝正踴躍出行業(yè)新勢(shì)力。

國(guó)貨美妝依靠電商渠道和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)取得了可圈可點(diǎn)的戰(zhàn)績(jī)，這是值得肯定的。但絕不能因此就認(rèn)為國(guó)貨美妝所向披靡、“天下無敵”了。“革命尚未成功，同志仍需努力”，國(guó)貨美妝需要乘勢(shì)而為。

何為“勢(shì)”？總體來看，美妝行業(yè)從來就不是淘汰賽，而是循環(huán)賽，這是整個(gè)行業(yè)之“大勢(shì)”?！叭旰?xùn)|，三十年河西”，商業(yè)本就是永不停息的競(jìng)合，沒有誰“一招兒鮮”或“三板斧”就能“一勞永逸”的。盡管國(guó)貨美妝通過傳統(tǒng)電商和新型電商，形成了崛起的態(tài)勢(shì)，這是好事，值得贊賞；但隨著存量之爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)程度加大，也就是越來越卷，ROI就會(huì)不斷走低，流量成本會(huì)增高，利潤(rùn)挑戰(zhàn)和壓力就會(huì)加大。相應(yīng)的，當(dāng)線上渠道成為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，國(guó)貨美妝的真正機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)也就接踵而至，即如何通過科技研發(fā)支持的產(chǎn)品力和支撐長(zhǎng)期主義的品牌力以及合規(guī)化才是真正的“金剛鉆”。同時(shí)一定要做增量之戰(zhàn)。沒有增量，談不上可持續(xù)發(fā)展，更無法擺脫越來越“卷”的境況。如何做增量？這已經(jīng)是行業(yè)的共同課題。

非常值得警惕的是，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年618期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元，同比減少559億元。其中，美容護(hù)膚達(dá)261億元，香水彩妝91億元，同比分別下滑13%和14.2%。這意味著靠電商進(jìn)行銷售市場(chǎng)進(jìn)擊的態(tài)勢(shì)一定會(huì)減弱。

如果進(jìn)一步往深層次觀察，或許能看見“潛藏的風(fēng)險(xiǎn)”：各種類型的電商包括各大主播在某種程度上已經(jīng)出現(xiàn)了“有心無力”，其背后則是很多行業(yè)在電商作用下出現(xiàn)了反向進(jìn)化，甚至陷入其中不能自拔。大家都卷入到低價(jià)之中，一方面是只有所謂的價(jià)格力量，沒了產(chǎn)品力和品牌力，因?yàn)楹髢烧咴诜聪蜻M(jìn)化里沒有溢價(jià)了；另一方面是并沒有真正去產(chǎn)能，反而是生產(chǎn)的專業(yè)與權(quán)威（門檻）被打破了，誰都可以進(jìn)入，產(chǎn)能不僅沒去掉，相反會(huì)越來越多了，魚龍混雜，其實(shí)就是線上的大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。久而久之，大家都生產(chǎn)和銷售“爛貨”，低質(zhì)量層出不窮，最終談不上所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展的……

對(duì)于美妝行業(yè)來說，這種“反向進(jìn)化”是一定要警惕的，真的切不可陷入反向進(jìn)化的流量陷阱之中，特別是頭部企業(yè)/品牌，不然就會(huì)反向進(jìn)化和流量吞噬掉，今年的618其實(shí)已經(jīng)“亮燈”了，更不要說在行業(yè)的循環(huán)賽中能勝出，并和外資競(jìng)合——筆者不認(rèn)為外資品牌“敗退”，人家只是在做市場(chǎng)策略的暫時(shí)調(diào)整，更何況人家的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力相較于本土品牌來說是完整的…

毫不夸張地說，流量和電商的狂歡與繁榮大概率是暫時(shí)的——雖然從某種角度上說GMV的意義大于實(shí)際的銷售和利潤(rùn)意義——但“賠本賺吆喝”終究是不可持續(xù)的。盡管從短期來看，流量和電商讓品牌的溢價(jià)能力變?nèi)酰M(fèi)者看似只首先著重于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但從相對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，對(duì)高質(zhì)價(jià)比和個(gè)性化的訴求一定是下一波的消費(fèi)浪潮。同時(shí)，電商也會(huì)像傳統(tǒng)渠道一樣，成為新常態(tài)的“傳統(tǒng)渠道”，而不再是“制勝奇術(shù)”。

對(duì)于美妝行業(yè)特別是頭部品牌企業(yè)來說，絕不能叢林法則、成王敗寇，務(wù)必在這個(gè)時(shí)候要行“大道”，即要更加注重致力于長(zhǎng)期價(jià)值的科技研發(fā)能力（技術(shù)能力）支撐的產(chǎn)品力、符合監(jiān)管需要、利于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的合規(guī)化（合規(guī)能力）以及持續(xù)不斷地打造品牌（溢價(jià)能力），再加上本就有的原料能力和營(yíng)銷能力，提高競(jìng)爭(zhēng)的“門檻”，重塑行業(yè)發(fā)展觀、價(jià)值觀和繁榮觀（所謂行業(yè)“三觀”）。不然，別說外資品牌和你競(jìng)爭(zhēng)了，就是自己本土企業(yè)都自己把自己給反向進(jìn)化“死”了，最終很有可能“不戰(zhàn)自敗”……

總之，對(duì)于國(guó)貨美妝來說，打好行業(yè)循環(huán)賽的關(guān)鍵在于上述所提的“五力”和“三觀”，這也是致力于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和整體繁榮的“大道”。換句話說，如何從主要基于電商與流量的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)為基于技術(shù)能力（新科學(xué)發(fā)現(xiàn)與新技術(shù)應(yīng)用）、合規(guī)能力（符合國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管要求和適配全球化“出?！钡氖袌?chǎng)監(jiān)管要求）、原料能力（比如中國(guó)香化協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛首提的行業(yè)“透明質(zhì)酸效應(yīng)”）、品牌能力（以價(jià)值為核心的溢價(jià)能力）和營(yíng)銷能力（4P等）的結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)，則是國(guó)貨美妝的時(shí)代挑戰(zhàn)和歷史機(jī)遇。這也是國(guó)貨美妝“贏之大道”。

（本文為原創(chuàng)，作者為中國(guó)香妝融媒體執(zhí)行總編輯，財(cái)經(jīng)作家，著有《誰人不識(shí)寧高寧》等多部暢銷著作。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)。本文為一家之言，不代表任何官方觀點(diǎn)，僅供參考。）