國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)在“卷”什么，拼什么？

近期美豪麗致發(fā)布3.0產(chǎn)品，攪動(dòng)中高端酒店市場(chǎng)，在其對(duì)外的信息中，立意頗高，其產(chǎn)品和服務(wù)全面迭代升級(jí)。

偏宏觀的目標(biāo)闡釋中，也道出了美豪麗致3.0在“藍(lán)海”與“紅海”交界的市場(chǎng)中的差異化戰(zhàn)略。

當(dāng)下存量化、同質(zhì)化明顯的酒店時(shí)代里，“酒店+”、生活方式酒店的趨勢(shì)也更為突出，美豪麗致3.0獲取更多翻牌機(jī)會(huì)的路徑是：體驗(yàn)和服務(wù)的差異化、極致化，乃至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

這背后也有著類似命題簡(jiǎn)化和價(jià)格簡(jiǎn)化的深層次邏輯，通過獨(dú)特性，將產(chǎn)品、品牌及競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的具體動(dòng)作“簡(jiǎn)單化”，同時(shí)在保證真正貼合住客需求的核心業(yè)態(tài)豐富的前提下，將服務(wù)做到極致化，深度綿長(zhǎng)的影響住客心智，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的可控與降低，進(jìn)而降低投資成本，實(shí)現(xiàn)“打破物流空間、流量天花板+突破投資回報(bào)臨界點(diǎn)”，讓其5年開500家賺錢的好店的目標(biāo)，更清晰、更具象化。

重新定義中高端酒店

差異化、獨(dú)特性，是理解美豪麗致3.0產(chǎn)品的標(biāo)簽類關(guān)鍵詞。

這既體現(xiàn)在其形，靜奢、高級(jí)感的空間環(huán)境；更在于其核，差異而極致化的體驗(yàn)和服務(wù)。

在空間設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)與現(xiàn)代有了更具象的結(jié)合。美豪麗致3.0產(chǎn)品取法自然，取“亭”、“竹林”之形意，將竹、木、石等元素巧妙地融入現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)，寄竹林亭居的意向，打造在鬧市中“居亭有間”、安然自洽的空間氛圍。內(nèi)在是東方意韻，詮釋手法則采用國(guó)際表達(dá)方式，是東韻西型、摩登東方的融合體。

美豪麗致3.0大堂設(shè)計(jì)

“溫度感”是理解美豪麗致3.0客房設(shè)計(jì)的重要入口。其室內(nèi)書桌、書椅、MINI吧臺(tái)在保有東方韻味與質(zhì)感的同時(shí)，摒棄了繁瑣的裝點(diǎn)，歸真于形；同時(shí)，室內(nèi)墻面紙藝掛畫、茶具等融入非遺文化元素，將“在地非遺活化”與空間融合，一城一品，千店千面，器具是有“溫度”的，文化是可體感的。客房既是住宿載體，也是文化空間及城市在地文化生活體驗(yàn)空間。

美豪麗致3.0定位是“中高端城市生活方式酒店”，其核心客群是85后至95后，他們有幾個(gè)顯性特征：擁有較高的文化水平和略帶引領(lǐng)性的審美品位；用自己的方式保持松弛平衡的狀態(tài)面對(duì)工作和生活；日常低中高端消費(fèi)混合；會(huì)為功能買單，也愿意為情緒價(jià)值而消費(fèi)。

美豪麗致3.0客房設(shè)計(jì)

城市、生活是兩個(gè)可細(xì)品的維度。

對(duì)這些客群來說，商旅出行既包括商務(wù)出行，也有休閑生活屬性。其一，酒店是他們的休憩點(diǎn)，是尋求工作與生活平衡的空間，要有松弛感、舒適感；其二，當(dāng)酒店扮演社交場(chǎng)域時(shí)，這里要高級(jí)、有品位，同時(shí)也要有便利度；其三，貼心的乃至超出預(yù)期的服務(wù)，讓其在另一個(gè)城市的“生活”有了更好保障；其四，體驗(yàn)一個(gè)新城市的文化、生活方式，增加在地化的文化旅游體驗(yàn)，是充盈其情緒價(jià)值的關(guān)鍵部分。

這其中是“基礎(chǔ)需求+預(yù)期需求”的疊加。

對(duì)應(yīng)到美豪麗致3.0，其升級(jí)為三大服務(wù)模塊，包括品質(zhì)基礎(chǔ)體驗(yàn)（對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)需求，標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)）、菜單式定制化體驗(yàn)（ 精選多項(xiàng)受眾重視的服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的定制化選項(xiàng)），以及生活方式體驗(yàn)，比如城市探索、摩登飲品、麗致周末等。

基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性定制化、體驗(yàn)深度化，構(gòu)成了服務(wù)的差異化、極致化。

以餐飲服務(wù)為例，美豪麗致3.0進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，為住客提供多樣化的餐飲服務(wù)。大堂茶歇、特色早餐、麗致下午茶、深夜一碗面、客房minibar和零食區(qū)提供免費(fèi)水果和零食、睡前小酌等，帶來不間斷的潤(rùn)物細(xì)無聲的體驗(yàn)。

美豪麗致3.0餐飲服務(wù)

同時(shí)，美豪麗致3.0延長(zhǎng)早餐時(shí)間推出“隨心早午餐”，和早餐打包外帶服務(wù)，讓顧客晚起也能好好吃早飯。

這是一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)更動(dòng)人，在注重情緒價(jià)值消費(fèi)的當(dāng)下，細(xì)節(jié)的作用更為突出。

藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創(chuàng)透露，他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美豪麗致在網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)率最高的服務(wù)，包括迎客茶水毛巾、蜂蜜水、送客入房、乃至深夜提供一碗面等，口碑都非常好。

藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創(chuàng)

常開創(chuàng)表示，酒店品牌拼產(chǎn)品硬件永遠(yuǎn)沒有盡頭，未來酒店競(jìng)爭(zhēng)一定是拼客戶體驗(yàn)，“要更有溫度和溫情的服務(wù)，發(fā)自骨子里提供有人情味的服務(wù)，這是我考慮的第一個(gè)品牌‘武器’。”

他認(rèn)為，中高端酒店絕對(duì)不是拼性價(jià)比，但是要拼質(zhì)價(jià)比。貼心的服務(wù)要做到極致，“我心目中的美豪麗致是什么樣的呢？產(chǎn)品有驚喜，服務(wù)超期望，輕奢的高級(jí)感。客房里面接待朋友是舒適自在的，旅途當(dāng)中記憶猶新，（住客）下次還是住美豪麗致。”

于此，對(duì)美豪麗致3.0重新定義中高端酒店，其實(shí)也有了更具象化的理解：中國(guó)文化、東方氣韻的深度融入，與西方摩登理念的融合，使其空間形態(tài)既有了深層次底蘊(yùn)的支撐，也形成了符合主流審美的差異化展現(xiàn)；體驗(yàn)與服務(wù)的極致“內(nèi)卷”，既保證了客群需求的實(shí)質(zhì)落地，也將本身服務(wù)做成了差異化明顯的新供給。

5年500家賺錢好店

對(duì)B端的投資人或投資方而言，高質(zhì)價(jià)比亦是重要邏輯之一。

從兩個(gè)維度來看，一方面，美豪麗致3.0差異化服務(wù)將帶來針對(duì)C端更有效的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期營(yíng)收保證。類似于將酒店運(yùn)營(yíng)的命題簡(jiǎn)化，以貼合核心客群需求的極致差異化服務(wù)作為核心，提升產(chǎn)品的獨(dú)特性，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，類似于價(jià)格簡(jiǎn)化，通過多種措施實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的可控與降低，進(jìn)而減少投資成本。

產(chǎn)品好，投資成本相對(duì)較低，營(yíng)收與成本的“剪刀差”越大，回報(bào)周期越短，實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。

常開創(chuàng)透露，在美豪麗致3.0之前，其共推出了數(shù)百項(xiàng)服務(wù)，其中人工和提供的服務(wù)太多，之后調(diào)整為上述的三大模塊服務(wù)。美豪麗致3.0的運(yùn)營(yíng)成本標(biāo)準(zhǔn)為160-180元（含人工、服務(wù)和物資投入），最高不超過180元。目前大部分中高端酒店單房運(yùn)營(yíng)成本參差不一，基本處于150-180元，而那些品質(zhì)與評(píng)價(jià)高分的酒店往往會(huì)突破180甚至達(dá)到200元。

藝龍酒店科技啟程酒管常務(wù)副總裁兼美豪麗致品牌主理人陳煜也透露，不管是單房運(yùn)營(yíng)成本的總投入還是每日單房運(yùn)營(yíng)成本的再優(yōu)化，美豪麗致3.0都做了非常多的功夫，包括三個(gè)動(dòng)作，一是取消了華而不實(shí)的體驗(yàn)項(xiàng)目造成運(yùn)營(yíng)成本的提升；二是在與競(jìng)對(duì)一樣的體驗(yàn)成本的耗材上，做了價(jià)格的優(yōu)化；三是沒有做價(jià)格上的優(yōu)化，但做了價(jià)值上的提升，成本投入上提升，通過小的成本能夠帶來大的體驗(yàn)感動(dòng)，帶來大的增值空間。

她提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在翻遍了所有中國(guó)定星定級(jí)酒店系數(shù)的條數(shù)后，其發(fā)現(xiàn)所有四星級(jí)酒店里面有90%的服務(wù)并不依賴于硬件和高昂的產(chǎn)品投入，而是團(tuán)隊(duì)組織文化的投入，所以成本是可控的，“所以我們更加堅(jiān)定一定是把服務(wù)條款當(dāng)中90%提煉出來，為美豪麗致所用，真正打造出美豪麗致3.0的差異化服務(wù)。”

也就是說，中高端酒店運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)之一不在于服務(wù)必須多而全，更在于刪繁就簡(jiǎn)，選取精華，有的放矢，保持精品業(yè)態(tài)的豐富，同時(shí)將高凈值服務(wù)做到極致，且總成本縮減，運(yùn)營(yíng)的錢花在刀刃上，能效比反而得到提高。

常開創(chuàng)提到，美豪麗致未來主推的是100間客房的酒店，人房比按最大限額來做，而如果要加強(qiáng)高凈值的服務(wù)，包括早餐和宵夜做到極致，廚房的配置包括廚師等都要好。

將某一個(gè)核心服務(wù)做到極致，在允許范圍內(nèi)傾注人員和成本，會(huì)是拉升整體服務(wù)價(jià)值，以及中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成效的入口之一。

美豪麗致服務(wù)團(tuán)隊(duì)

而依托藝龍酒店科技平臺(tái)的數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，以及深耕酒店數(shù)十年的行業(yè)一流團(tuán)隊(duì)，對(duì)啟程酒管運(yùn)營(yíng)美豪麗致的成本降低，也有不小的益處。

以藝龍酒店科技現(xiàn)有2000萬自有會(huì)員體系、線上流量資源營(yíng)銷體系、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力來說，與美豪麗致3.0提倡的極致差異化服務(wù)可互為助益，降低后者的短期運(yùn)營(yíng)成本，并在中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過程中打通循環(huán)效應(yīng)。

公開信息顯示，行業(yè)內(nèi)中高端酒店平均回報(bào)周期普遍在5-6年以上，而美豪麗致3.0單房造價(jià)為單房造價(jià)為12.5萬元起，投資回報(bào)周期約為3.9年，突破了中高端酒店的投資回報(bào)臨界點(diǎn)。

常開創(chuàng)表示，美豪麗致的目標(biāo)是在五年內(nèi)開500家賺錢的好店，不急于快速規(guī)模化，靜下心做好顧客體驗(yàn)。以質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先，注重好體驗(yàn)、好口碑、有人情味。顧客的心即流量，幫投資人賺到該賺的錢。

紅海市場(chǎng)與人心紅利

有幾個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)可以交叉對(duì)比。

仲量聯(lián)行最新數(shù)據(jù)顯示，2023中國(guó)市場(chǎng)全年共計(jì)114024間酒店客房入市，市場(chǎng)現(xiàn)存3782049間客房；未來五年酒店客房新增供應(yīng)233751間，僅占現(xiàn)存客房的6.2%。

另有不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全國(guó)新開業(yè)中高端及以上酒店159家，中高端酒店占比超過70%。

國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，存量翻牌機(jī)會(huì)空間較大，而中高端酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)保持向上。

美豪麗致3.0切入的是一個(gè)近似藍(lán)海又顯現(xiàn)“紅海”的賽道，一方面，消費(fèi)分級(jí)，大眾的商旅休閑等旅游相關(guān)需求日益增長(zhǎng)，城市生活方式酒店需求走高，提供了中高端酒店消費(fèi)需求的基礎(chǔ)。同時(shí)受制于人力、租金等成本上漲，壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)空間，而中高端酒店通過提供附加服務(wù)做寬了溢價(jià)空間，推動(dòng)中高端酒店仍在持續(xù)向上擴(kuò)容中，市場(chǎng)體量還有不小的待補(bǔ)空間，投資機(jī)會(huì)依然眾多。

另一方面，不同玩家包括大小巨頭的進(jìn)入，存量酒店市場(chǎng)中中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等進(jìn)行綜合性競(jìng)爭(zhēng)。

部分已開業(yè)美豪麗致酒店

陳煜透露，2016年到2023年，在不同檔次的酒店中，從房間量到酒店數(shù)增長(zhǎng)，中高端酒店都名列前茅，2023年到2026年的預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率，整體檔次的酒店都有些放緩，但是中高端酒店復(fù)合增長(zhǎng)率在所有檔次酒店中排名第一。

資深投資人藏曉安認(rèn)為，中高端酒店的定義不在于星級(jí)，“如果是這個(gè)邏輯來說，我認(rèn)為中高端酒店在未來的三到五年之內(nèi)，有很大一波的投資機(jī)會(huì)。”

機(jī)會(huì)面前的挑戰(zhàn)也不小。據(jù)了解，同質(zhì)化是當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的一大問題，體現(xiàn)在辨識(shí)度低，本土品牌、酒店數(shù)量?jī)?nèi)卷，過于范式，盲目創(chuàng)新，跟風(fēng)智能化，頭部集團(tuán)加碼，以及無法突破物理空間、產(chǎn)品同質(zhì)化等。

美豪麗致酒店品牌規(guī)模

做到客戶眼中的唯一，是跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。這也是我們理解美豪麗致3.0要做極致服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化、獨(dú)特性的邏輯。

這背后顯性或隱性的部分啟示是：中高端酒店的運(yùn)營(yíng)更是住客心智的運(yùn)營(yíng)，“貼心、人情味”等通俗詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)的是真正的用戶需求視角，細(xì)至毫厘的極致服務(wù)價(jià)值在被放大；其物理空間不限于單個(gè)客房、單個(gè)酒店，更在于其與所在城市的鏈接程度，體現(xiàn)在在地文化的融入、與城市優(yōu)質(zhì)氣韻的融合嫁接與落地呈現(xiàn)，酒店成為整個(gè)城市文化空間的集合體與物理空間的標(biāo)桿物，從而帶給住客在地化城市生活方式的綜合體驗(yàn)。

當(dāng)打破了酒店既有的物理空間，突破了流量的黏性與增長(zhǎng)天花板，中高端酒店的運(yùn)營(yíng)也就有了直接的支撐。

陳煜認(rèn)為，隨著流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來，我們?nèi)钡牟皇侨丝诩t利，而是人心紅利。她提到，一次遇見可以產(chǎn)生60秒印象，如果雙方達(dá)成交易，印象可能有6小時(shí)，如果通過服務(wù)讓對(duì)方產(chǎn)生好感，可以讓對(duì)方記住一個(gè)月，而如果酒店團(tuán)隊(duì)為住客提供精細(xì)而感動(dòng)的服務(wù)，對(duì)方的記憶可以達(dá)到90天，如果是深層次的感受，這位住客就會(huì)成為對(duì)酒店情有獨(dú)鐘的忠誠(chéng)客戶，在其眼中，這家酒店可能就是唯一選擇。

如何沖破紅海，獲得紅利，更多的中高端酒店品牌需要給出自己的解答。