文：曉鵬，編輯：徐偉，出品：增長工場

長視頻變了。

黑紅也是紅，黑紅也有流量，有流量就能向廣告主交代，所以以往不管劇本好不好、演員演繹得如何，只要有鋪天蓋地的營銷，再加上流量明星的粉絲到處拿著大喇叭喊“爆了”，就仿佛取得了勝利。

換句話說，內容質量與聲量非常不匹配。

今年這一套不大靈了。

一方面，口碑和聲量俱佳的劇集多了，騰訊播出的《繁花》《慶余年2》，愛奇藝的《我的阿勒泰》，優酷的《新生》《墨雨云間》；

另一方面，啟用流量明星加營銷造勢，卻因為劇情和演員不行，最終撲得媽不認的劇集也多了，典型如愛奇藝播出的《狐妖小紅娘·月紅篇》。

作為S+古偶，又是大IP，《狐妖小紅娘·月紅篇》被寄予厚望，以為能和《慶余年2》對打，合作品牌數量也是《慶余年2》的兩倍，結果爆開低走，后期發現連《墨雨云間》都打不過，明星的粉絲也兜不住播放量的底了。

在社交平臺上稱得上出圈的不是劇情，只有“涂山，我罩的，懂？”，出圈的原因也不怎么正面。

有網友戲稱，這是搞定了頂流，其他就可以湊合了。

一、觀眾，是唯一的甲方

曾經的長視頻平臺，對內，要卷IP儲備、卷流量明星，對外，要和更能吸引人眼球的短視頻平臺競爭用戶注意力，可謂外有強敵，內有憂患。

大IP＋大流量是打造爆款的公式，于是IP價格越來越瘋狂，明星演員的價格也越來越瘋狂，成本飆升之后，劇方為了多賣錢，搞出了其他花活，也就是劇情注水，景已經搭起來了，演員已經簽好了打包價，多剪出來一集就是多一份的錢，反正長視頻平臺和電視臺有錢。

播出平臺高價買的劇，需要更多的廣告主和更多的觀看，有的電視臺會對劇集進行二次創作，比如反復出現閃回、前情提示和下集預告都在縮短著每日播出的有效劇情。

一些劇被搞到了八九十集，典型如《武媚娘傳奇》。

后來，限薪令出來了，劇集數目也有了規定，視頻網站似乎要迎來好日子了，短視頻又火了。

長視頻內容再精、再濃縮、節奏再快，也快不過一分鐘一個爽點，三分鐘一個引人看下去的鉤子，長劇需要謹慎的重生、穿越、成精的限制在短劇身上全都被解除，短劇成為人們有限休閑時間里能快速調動情緒的“硬科技”。

在和短視頻平臺的較量上，長視頻平臺早就落了下風，被搶走很多注意力，短視頻平臺上生長的短劇又加劇了長視頻平臺的劣勢。

如此內憂外患之下，長視頻平臺必須變革。

長視頻平臺被迫走到了精耕細作的路上。

裁員、減少非核心業務、會員漲價、做自制劇以降低內容成本，組合拳下來，2023年的上新劇集比2021年減少了16%，長視頻平臺過得反而好了一些，愛奇藝、騰訊視頻都盈利了，優酷一直在減虧。

從商業模式上來說，以前長視頻平臺沒有想清楚要賺誰的錢，既想要廣告主的錢，又想要用戶充值會員，理想狀態下，好的內容應該既能夠吸引用戶付費，又能吸引廣告主。

這其實也是視頻平臺從過去廣告模式向會員模式過渡過程中走的彎路。

但“用流量明星吸引用戶，用更多的劇集贏得更多廣告”的方法不對，這也導致兩種主流變現方式出現了一定的對立，如會員免廣告。

現在，長視頻平臺想清楚要賺誰的錢了。

在近期開播的綜藝節目《喜人奇妙夜》上，馬東被問到一個問題，從奇葩說到一年一度戲劇大賽，米未的綜藝節目一直在愛奇藝播出，為什么今年改到了騰訊視頻，為什么換了甲方，馬東回答，不管哪個平臺播出，觀眾才是唯一的甲方。

賺C端的錢，是前輩奈飛走過并走成功的路。

在追隨前輩的道路上，騰訊視頻最近又往前走了一步，騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷提到，內部已經開始推廣后驗激勵的合作模式，即項目的總金額包括固定金額，也有部分將直接與播放結果掛鉤，不再做一錘子買賣。

KPI考核的風終于吹到娛樂圈了。

二、取短劇之長，補長劇之短

短劇，一度被視為長視頻最大的威脅，長視頻平臺對短劇的態度是打不過就加入。

更何況很早的時候，長視頻平臺就嘗試過短劇，比如2018年辣目洋子、劉背實等短視頻達人主演的《生活對我下手了》在愛奇藝播出，見市場反應不錯，愛奇藝又推出了豎屏劇場和隨刻APP；2013年，優酷的爆款網劇《萬萬沒想到》也有短劇基因。

從去年至今，優酷播出的短劇《鎖愛三生》，騰訊視頻的《招惹》《執筆》，愛奇藝的《盲少爺的小女仆》《一不小心順走了將軍》都取得了不錯的播放成績和經濟收益。

短劇制作成本低，因此出現了大量同質化短劇，精品化成為被鼓勵的方向。

長劇現在也在借鑒短劇以調動觀眾的情緒、滿足觀眾的一些爽點。近期優酷播出的《墨雨云間》改編自小說《嫡嫁千金》，集齊了熱門的重生、宅斗、喜劇、權謀、復仇等多種元素，劇情節奏快到飛起，第一集就完成了女主被婆婆和小姑子陷害“出軌”、被前夫活埋、得知真相、重生等情節的交代。

這部劇的編劇和導演之一馬詩歌，就有著豐富的短劇創作背景。

據媒體報道，《墨雨云間》從開播時的一集3個廣告，一路漲到一集8個廣告，上線5天廣告收入翻了3.5倍。

未來長劇和短劇一定是相互補充、差異化滿足各圈層用戶的內容消費需求。

與此相似，長劇與短視頻此前的關系是競爭為主，因此長短視頻平臺之間圍繞版權爆發過一些矛盾，但互相進攻并不能夠創造利益，于是合作逐漸成為長視頻與短視頻之間的主要關系，愛奇藝、騰訊視頻、芒果已先后與抖音達成二創等合作。

抖音等社交媒體的傳播效率極高，《墨雨云間》中關于加起來戲份不超過5分鐘的“狂徒1號、2號”的討論，《玫瑰的故事》里方協文的臺詞"北京到底有誰在啊”被用戶、各地文旅當做轉場鏡頭高頻使用，都是即使沒看過劇情也了解的新梗。

劇集營銷往往集中在“劇情、妝造、人設”上，后來，臺詞中引發共鳴的部分也會被廣泛傳播，“XXX就是我的互聯網嘴替”也成為一種營銷方式。

前面提到《墨雨云間》和《玫瑰的故事》的兩個梗，可以說給劇集在短視頻平臺上的營銷提供了新思路。

三、用戶為好內容付費，廣告主為好創意付費

從以流量為核心轉變為以內容為核心，新的商業模式同樣有難點，即：會員數量天花板。愛奇藝和騰訊視頻會員數觸及天花板已久，那么讓用戶多付費就成了唯一的解法。

讓用戶多付費，思路有二，一是把月度會員轉換為季度會員，把季度會員轉換成年度會員，即拉長用戶是會員的時間，二是漲價。

前者需要精品內容常態化，今年以來騰訊視頻的精品內容較多，優酷也有劇集連續小爆，愛奇藝稍微遜色，出圈的只有《我的阿勒泰》《南來北往》和《追風者》，《狐妖小紅娘·月紅篇》和《哈爾濱一九九四》都沒達到應有的水平。

漲價這條路，愛優騰都走過，但到了一定程度之后，會員流失帶來的弊端會大于漲價的好處。于是，長視頻平臺動了其他心思，比如VIP分層，如更高級別的VIP才能投屏，比如將一部劇忠實觀眾的付費意愿開發到最大，方式有提前觀看，大結局提前付費解鎖等。

對劇越喜歡、觀看意愿越強的用戶，對價格的敏感程度越低，所以我們經常能看到彈幕或者其他平臺討論一部劇的時，會有評論說“我有點小錢，給我加更”。

用戶為好內容付費的意并不低，關鍵在于如何挖掘，如何提供足夠的價值。

VIP中P是否侵犯消費者權益，是比較模糊的，超前點播也被批評過。不過長視頻平臺現在的方式高明了很多，在結局點映大禮包中，一般會贈送番外、和主創一起觀看等權益，增強了互動感。

VIP與普通用戶的區別在于更新進度，SVIP進一步區別VIP，提供線下活動或者衍生品售賣等權益，這種會員體系的構建與創新，未來可能還會有更大的商業潛能。

廣告收入雖然退居于會員訂閱之后，但仍非常重要。

廣告主如今植入的方式變得更自然，更原生化。《慶余年2》中，王啟年偷吃范閑早餐，并請鄧子越吃酸奶，這則安慕希酸奶的廣告融入到了有效劇情中，很多劇迷認為“鄧子越偷吃酸奶，是信任范閑的開始”。

這種解讀在社交媒體上又形成二次傳播，廣告效果更好。

片尾劇場里，五竹推薦的護膚品也與第一季中的海棠朵朵夸他皮膚好劇情相呼應。相較于簡單粗暴地植入，根據劇情定制廣告，觀眾的接受程度更高。

用戶愿意為好的內容付費，廣告主愿意為好的創意付費，提供好內容、好創意才是長視頻平臺最應該加固的核心競爭力。