從貴陽到大連，馬蜂窩的城市主理人計劃再啟新目的地。

近期，大連市文旅局與馬蜂窩簽署三年戰略協議，將共同啟動“大連城市主理人培育計劃”，完成50個大連主理人文體旅重點項目簽約。

這不僅僅是地域的擴容、主理人計劃理念的升級，更意味著馬蜂窩親自下場深耕目的地新供給體系路徑的延伸與夯實。

城市主理人計劃的本質是，基于新的客群、產品和服務、內容、定位、營銷以及市場主體等，構建一個G端、B段和C端互促共融的新供給與新需求體系，通過形成的生態效應，解決目的地長期存在的供需天平失衡問題。

馬蜂窩大連主理人文體旅重點項目簽約

延伸來說，作為中國最大的旅游社區，馬蜂窩歷經十余年的沉淀，基于自身在用戶、內容等方面的多重優勢，以及對當前及未來目的地深層次變革趨勢的洞察，在目的地的新文旅產業鏈打造中，既重構自身角色，也助力這一產業鏈的再造。

一、主理人計劃理念升級背后的邏輯

當90后、Z世代成為文旅消費市場的主要客群之一，市場的旅游需求悄然生變，進而倒逼供給側形成對應變化。

馬蜂窩CMO于卓透露，通過馬蜂窩大數據洞察發現，比起傳統的景點觀光，去東港五街拍攝大輪船，乘復古201路公交穿越一座座廣場，乘船跳島捕魚，成為年輕人造訪大連的新理由。

這是當前文旅供需變化的一個縮影。

馬蜂窩CMO于卓稱新玩法是城市目的地的流量密碼

年輕客群推動市場走向專業化、細分化和個性化，以及文旅行業正構建一種全新的產業供應鏈，供需雙方契合的關鍵不僅是產品服務的高品質化，也更講究服務帶來的精神心理共鳴。

馬蜂窩曾對優質旅行產品有個“ASA理念”定義，即Aesthetic（美學）、Service（服務） 、Activity（體驗），其中的一個理解是，包括產品主題調性突出，體驗場景要有獨特美感，以及通過高品質的服務，實現足以“觸動人心”的旅游體驗，其是有趣的、獨特的，用戶愿意分享、互動，在基于產品體驗的社交場域中找到互通點，而這本身又成為整個產品體驗的一部分。

以大連東港五街為例，其直通大海的美景，與大輪船的加持，在地化資源構成了新旅拍的優質場景，順應了追求個性化、差異化體驗的旅游需求。

套用美國波普藝術大師安迪·沃霍爾曾經的名言“在明天，每個人都能成名5分鐘”，當下每個場景或目的地都有成名的“5分鐘”機會，因為每個目的地本身文旅資源的獨特性，疊加當前新的傳播或營銷媒介尤其短視頻的高覆蓋、快傳播、強滲透特性，獨有價值被快速擴大化，突然或瞬間即成名。

城市主理人在這其中扮演了重要角色。

作為旅游達人或KOL，城市主理人具備了旅游產品設計、組織和體驗交付能力，在一個或大或小的私域圈層中做到新供給與新需求的閉環。時間推移，閉環效應擴增，目的地在地旅游資源實現從獨有資源到獨特產品，再到IP化，這是影響消費者心智，打造目的地差異化供給核心單點的關鍵。

一個城市主理人實現了將目的地的碎片化資源到個性化產品的轉變，帶來一個差異化產品IP供給，50個主理人就是50個IP，多點成面，大連的目的地供應鏈將得以重塑。

這與馬蜂窩在貴陽推進城市主理人計劃時理念之一“個性化的規模化”，是為呼應。

城市主理人計劃代表萬萬青年創始人秦川

分兩個維度理解。其一，在每個目的地都有“5分鐘成名”的市場語境里，個性化、差異化成為當仁不讓的“利器”，是新流量及其消費轉化的載體，但同時流量易逝，熱度易消，目的地個性化產品供應鏈能否規模化，產業鏈（供給與消費兩端）能否實現結構性調整，決定了其產生與接住新流量的窗口期多長；

其二，個性化產品服務的底層邏輯類同，存在規模化的可能，同時要實現新供給的成建制的規模化、結構體系化，才能給目的地地帶來持續的競爭力。個性化的新玩法，偏小眾群體，規模化才能實現消費客群體量的“大眾化”。

這也是主理人計劃的核心本質之一：將在地化的特色旅游資源，通過城市主理人這一新的市場服務主體，轉化為實質的個性化突出、具備強本地化屬性的產品，對目的地的供給體系、客群構成等進行重構。主理人是“抓手”，旅游新玩法/新體驗是核心，兩者形成“兩翼”結構，主理人越多，新玩法/新體驗越豐富，目的地由此煥新。

二、新玩法如何構建新生態

進一步拆解，生態，是理解城市主理人計劃的貼切視角。

該計劃對應的“新玩法”，本身也是一個生態化的形態，其中包括了新的客群、新的產品和服務、新的內容、新的定位、新的營銷、新的市場主體。其中涉及到一個平臺（馬蜂窩），三端（G端、B段和C端），以及三新（新營銷、新產品和新供應鏈）。

以貴陽為例。自2022年馬蜂窩潮流玩樂品牌“周末請上車”落地貴陽后，露營飛盤、徒步溯溪、潛水探洞、城市派對等玩樂項目迅速成為本地年輕群體消費的新玩法。隨之在2023年1月啟動的城市主理人計劃，通過尋找并落地100位“新、潮、酷、銳”的城市主理人，在貴陽形成“城市巡游”“森系探索”“露營普拉斯”“騎跡生活”“潮流運動派對”五大IP，貴陽的城市調性、形象都得以更新，“年輕 潮流 好玩”成為貴陽新的標簽，實現從山地景區、避暑勝地等傳統旅游城市印象中跳脫出來。

“周末請上車”貴陽首場棒壘球活動

而通過合作，馬蜂窩與大連的目標指向之一，也是要加速大連從傳統旅游目的地到年輕人喜愛的潮流玩樂目的地的轉變，升級大連的文體旅產業。

在新目的地合作中，馬蜂窩對城市主理人計劃進行了迭代，在大連提出了“3C主理人”理念，即文化（Culture）、創造（Creative）、連結（Connect）三大核心。

馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾對此闡釋稱，“通過文化的堅守與創新、創意的多元融合與市場化推廣，以及與受眾和產業鏈的緊密連結，3C主理人群體將成為激發大連城市創新活力、推動文化創意產業繁榮的生力軍。”

馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾闡釋“3C主理人”概念

這背后依然體現出馬蜂窩深入目的地產業鏈的閉環生態邏輯。

“文化”是其中更值得關注的詞匯。國潮國風消費勢能依然高漲。年輕客群對目的地在地傳統文化的追尋一直保持較高熱情，文化內涵突出的旅游產品的市場競爭力較高。

同時，目的地要打造具備差異化的旅游產品，文化是很直觀的入口，一方面，目的地各有歷史文化沉淀，特質明顯，有具象化的“抓手”，在深度挖掘文化資源基礎上，通過創新手段、創意方式等，打造差異化與獨特性兼具的產品；另一方面文化資源挖掘的持續性與深入度的保持，會推動目的地新供給的IP化、體系化，讓城市形象煥新且立體、明晰，“獨特標簽+產品持續影響力”，讓一個目的地具備了長紅的潛質。

加上馬蜂窩的用戶畫像及消費數據等信息“反哺”新營銷的作用，上述文化旅游產品實現在精準受眾群的覆蓋和滲透，供給與需求再次對應，進而重構目的地文旅產業鏈，形成新的文旅經濟。

也可以說，3C主理人、馬蜂窩、目的地構成了“鐵三角”的關系圖。3C主理人基于自身能力、資源形成一個小閉環主體，與馬蜂窩的用戶群、高品質內容、產品供給形成精準對應。

馬蜂窩城市主理人計劃匯聚文體旅各類細分垂直領域主理人

馬蜂窩對這些主理人至少兩方面賦能：一是對既有主理人進行資源加持，比如馬蜂窩此前舉辦城市主理人玩法提案會，激發主理人創作出新玩法，同時用戶在體驗新玩法后通過平臺反饋給主理人，幫助他們打造更多高品質旅游產品；二是將幫助主理人學會運營多種平臺，使其專業優勢更快速擴圈。更多的主理人及其產品服務的出現，讓目的地供給側結構出現實質性進化。

基于城市主理人計劃的效果與前景，目的地也投入更多支持。以大連為例，其已出臺《大連市鼓勵3C主理人發展生態培育十條舉措》，包括資源開發、項目考察支持，以及新業態獎補、融資服務、國潮產品開發、項目孵化等支持，在資源、資金核心兩部分提供實質支持，與3C主理人、新產品服務等擴容形成良性循環。

大連文旅局發布鼓勵主理人發展相關措施

三、供需天平的“壓艙石”

關于城市主理人計劃的對外表述中，馬蜂窩高層曾提及此舉可幫助目的地文化旅游產業實現高質量發展。

此言并不虛。

在當前乃至未來較長時間里，文旅產業在政治、社會經濟的發展語境里，都將保持一定高位。從三個維度來看，其一，目的地的競爭力高低更仰賴文旅新供給的能力，城市需要在營銷、品牌形象打造、重構文旅產業鏈方面，找到差異化路徑，并可持續為之；其二，在講好“中國故事”背景下，各目的地要講好自己的文化故事，是內在與外在的雙重要求；其三，文旅產業不單是自身發展要更好更快的要求，也是帶動目的地其他產業發展的抓手，文旅跨界融合的趨勢會更強，在城市經濟持續高質量發展過程中，文旅產業被賦予了更高層級的角色。

馬蜂窩致力于各領域主理人生態共建

這些歸結成共同一點：目的地迫切需要建立起差異化新供給，并與新需求持續共融循環的新文旅產業鏈。

在此背景下，回到馬蜂窩及其城市主理人計劃，其意味著馬蜂窩的角色也發生深層次變化：從側重內容社區的平臺，到提供產業升級平臺，由攻略時代過渡到玩法時代，由此前主要解決目的地的信息不對稱問題，轉變為解決目的地的供給問題，包括信息、體驗、產品和產業。在供給層面，馬蜂窩已算“躬身入場”，親自介入到供給體系中，為目的地提供產業解決方案，為目的地實現新一代高品質供給，帶來新產品、新服務和新業態，高效激活消費場景，創造機會，提供入口和路徑。

更具體而言，馬蜂窩通過城市主理人計劃，嘗試解決的是文旅市場一直存在的問題：目的地供給與旅行者需求的不平衡，在“供需天平”的供給端，提供更多的“壓艙石”。

這也并非短期的“平地起高樓”，而是一磚一瓦的壘砌和夯實。從去年初貴陽的城市主理人計劃首次亮相與新供給落地，再到現在大連城市主理人的落地和升級，說明馬蜂窩的城市主理人計劃經過一定時間沉淀后，具備了在更多目的地復制底層邏輯并優化的新空間。

大連文體旅主理人孵化基地宣布成立

從城市主理人已公開落地的新供給中，會發現目的地新供給體系的再建，并非復制潮流“追風”，直接做類同增量，更在于對自身存量優質資源與本地消費的雙洞察，對資源進行挖掘喚醒，匹配新需求，乃至于按“新供給也可創造新需求”的邏輯，在消費大趨勢基礎上，找到目標客群的細分消費邏輯，與自身獨特的資源相連接，通過個性化產品、新玩法、新體驗來引導激發潛在的需求，制造差異化的大小潮流，這是目的地能否突出重圍、占據消費高地的路徑之一。

從貴陽到大連，再到更多目的地，通過城市主理人計劃，馬蜂窩正在講出不一樣的目的地故事。