作為中國小家電領域的龍頭企業，九陽很長一段時期可謂風光無限。尤其是作為豆漿機開創者，其豆漿機產品更是家喻戶曉。

然而，近兩年其業績卻出現波動，遭遇“三連降”。市場競爭的加劇、宏觀環境的低迷、消費需求的快速變化，為九陽帶來前有未有的挑戰。

對此，進入而立之年的它，有人評價其陷入“中年危機”，在產品創新和市場拓展方面略顯乏力；也有人感慨“龍頭失色”，覺得九陽在行業中的領先地位受到沖擊。

與此同時，能否重回百億，成為大眾關注的焦點。那么，面對此，九陽打算如何破局？本文，我們將結合其當前布局窺探九陽的突圍路徑。

一、從豆漿機到廚電王國，九陽的新故事

今年4月，九陽以“致敬偉大的小問題”為主題，在上海舉辦了九陽30周年新品發布會。

在本次發布會上，九陽重磅推出0涂層不粘電飯煲40N9U Pro、太空熱小凈R5P、全能破壁營養大師Y8等太空科技3.0系列新品。通過對每一個人生活“小問題”的關注與解決，為人們描繪出一幅理想生活的畫卷。

從最初憑借豆漿機打響品牌，到如今致力于打造全面的廚電王國，九陽正在講述從單品到全品類的嶄新故事。這一轉變并非偶然，在消費不斷升級的大背景下，消費者對廚房電器的需求愈發多元化、智能化和個性化。

當然，這一轉變并非偶然。眾所周知，在消費升級的大背景下，消費者對于廚房電器的需求不再僅僅局限于單一功能或者產品，而是追求更加智能化、多元化和個性化的解決方案。

在此背景下，跳出單品桎梏是包括九陽在內，大多數企業的共同選擇。

從九陽自身來看，事實上大約2010年，九陽的豆漿機市場就陷入了增長疲軟的困境。九陽給出的應對方案便是“從豆漿機這一單品拓展至多品類家用廚電”。

2014年，九陽正式成為載人航天太空廚房研制單位，推出國內首臺鐵釜內膽的涂層電飯煲。與此同時，開始聚焦將太空科技與家用廚電結合，打造面向全屋的健康家電。

其中一項，是研制飲水設備任務。致力于推動太空科技的民用化，航天氧化鋅抗菌技術，創新應用在家用凈水器上，九陽全新發布了太空熱小凈R5 Pro。

2016年，打破傳統破壁機“冷破壁”的桎梏，原創發明第一臺加熱破壁機。下來九陽繼續圍繞清潔麻煩、噪音大等諸多“小問題”下功夫，不斷推出爆款產品，一路成長為破壁機品類龍頭，連續8年穩居行業第一。

2018年9月，九陽收購美國清潔電器品牌Shark的國內子公司尚科寧家51%的股權，進軍吸塵器市場；2021年成立炊具生活部，打造廚房小家電+清潔+凈水+炊具的“1+3”產品線。

2023年12月發布公告，稱其子公司擬以1.26億元的價格收購深圳甲殼蟲智能有限公司68%的股權，進軍清潔電器賽道。

為了擺脫單一品類發展的掣肘，九陽股份正在一步步實推進“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型。

二、蘇泊爾、小熊“夾擊”，挑戰重重

九陽在30周年發布會上表示：任何一個小問題乘以14億就不再是小問題，因此每一個小問題，都值得更好的答案。

心懷遠大理想值得尊敬，但是九陽卻不得不面對行業整體遇冷、自身業績連續三年下滑的尷尬現實。

2023年年報顯示，九陽股份實現營收96.13億元，同比下滑5.54%；實現歸屬凈利潤3.89億元，同比下滑26.58%。2021年、2022年，九陽股份同樣出現營收、凈利不同幅度的下滑情形，營收分別為105.4億元、101.8億元，同比分別下滑6.09%、3.45%。

業績下滑的背后，脫離不了行業大環境以及競爭帶來的壓力。

首先，從整合行業來看，2023年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體規模549.3億元，同比下降了9.6%，線下零售額422億元，同比下降10.7%，線下零售額127億元，同比下降6.0%。

其次，從競爭態勢來看，九陽跨界布局新品類的同時，也有不少巨頭跨界進入九陽所在的小家電賽道，為其帶來諸多壓力。比如以美的為代表的綜合家電大鱷，還有小米、戴森、科沃斯等巨頭。這意味著，九陽不僅要面對蘇泊爾、小熊電器等小家電專業玩家的直接競爭，還要警惕跨界者帶來的壓力。

從數據來看，老牌玩家蘇泊爾凈利潤遭受2022年滑坡之后，2023年重回增長。蘇泊爾2023年實現營業收入213.04億元，較上年同期增長5.62%；實現歸母凈利潤21.8億元，較上年同期增長5.42%。

小熊家電2023年則實現營業總收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤4.45億元，同比增長15.24%。

背靠小米生態鏈的石頭科技2023年實現營收86.54億元，同比增長速度高達30.55%，凈利潤實現20.51億元，同比增長73.32%。

可以說，無論是憑借創意小家電深受年輕消費者喜愛、市場份額逐年攀升的小熊電器，還是憑借高顏值、多功能西式小家電在中高端市場占據一定份額的摩飛，亦或在智能算法和傳感器技術方面持續投入、提高產品智能化程度的石頭科技，皆為九陽帶來諸多壓力。

這一點，九陽自身也曾有所提及：在2023年年報中，九陽股份提示風險稱，部分新廠商也在試圖進入該領域，隨著新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降。

三、未來能否重回百億？

“真正影響你進步的，不是大環境，不是別人而是自己。”

常言道：打鐵還需自身硬。縱然大環境與競爭確實帶來諸多壓力，但是自身，才是問題的根本。如若不然，為何同處小家電垂直細分賽道的蘇泊爾、小熊電器、石頭科技卻在同期實現了逆勢增長。

結合行業發展來看，九陽優劣勢也相對了然。

首先，有業內人士表示：公司的問題，基本還是要從關鍵的人身上歸因。2022年底，王旭寧卸任九陽股份董事長，由公司前總經理楊寧寧接任，新的總經理則由戴森大中華區前總裁郭浪接棒。然而一年過去了，九陽仍未沖出谷底，王旭寧會否重返一線也充滿懸念。

其次，一直以來九陽的研發策略可圈可點。早在多年前，旭寧就定下了九陽技術研發的路徑，那就是三級研發體系——必須是具備前瞻性、創新性和定期升級相結合的模式。

然而，近兩年其在研發上卻稍顯不足。數據顯示，過去五年，九陽股份的銷售費用約為研發費用的3倍以上。業內人士表示，過度注重營銷，而忽視研發，造成的結果就是創新能力不足，產品趨同性明顯，難以拉開與競品差距，進而導致產品競爭力不強，后勁不足。

此外，與深諳新媒體時代品牌運營之道的“網紅”小家電品牌相比，九陽在線上渠道的發展相對滯后。

當然，九陽的優勢也相當突出。

優勢方面，九陽在小家電領域積累了豐富的技術和經驗，擁有極高的品牌知名度和龐大的用戶基礎。盡管，新構建的多個曲線還未達到收獲期，但其多元化的產品線布局有助于分散風險，滿足不同消費者的需求。

此外，隨著消費者對健康、品質生活的追求，九陽在營養料理、廚房清潔等領域的產品有望獲得更多市場機會。例如，九陽的不用手洗破壁機和凈水器等產品，符合當前健康生活的潮流。

綜上而言，我們認為，九陽要重回百億有很大可能，但是需要克服諸多困難。

首先，技術創新的壓力不斷增大，需要持續投入研發以保持產品的競爭力；其次，市場需求變化迅速，如何準確把握消費者的新需求并及時推出相應產品是一大難題。

再者，原材料價格波動、勞動力成本上升等因素可能影響成本控制和利潤空間。此外，行業競爭愈發激烈，新品牌不斷涌現，九陽需要不斷強化品牌形象和營銷策略，以在激烈競爭中保持持續領先。