未來(lái)2到3年，中國(guó)酒廠要關(guān)掉一半，酒類經(jīng)銷商、煙酒店也要關(guān)掉一半。

　　中國(guó)名酒大會(huì)顧問(wèn)曾宇近日的一則公開(kāi)表態(tài)，再度將艱難的白酒行業(yè)展示在市場(chǎng)面前。

　　盡管人們更愿意相信，行業(yè)調(diào)整只是暫時(shí)的、結(jié)構(gòu)性的。但截至2023年上半年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年的1593家減少到983家，其中還有333家虧損企業(yè)，虧損面達(dá)到了33.9%，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　大環(huán)境如此，酒廠與經(jīng)銷商之間本該攜手并進(jìn)，共克時(shí)艱，但動(dòng)銷不暢和庫(kù)存積壓，又讓他們倍感艱難。

　　從經(jīng)銷商和酒企關(guān)系的角度來(lái)看，西鳳酒最近話題頻頻。

　　今年1月6日，西鳳酒董事長(zhǎng)張正在年度經(jīng)銷商會(huì)議上宣告了“百億西鳳”的歷史性跨越。半年后，這一里程碑卻顯得有些黯淡。

　　7月5日，酒業(yè)媒體“名酒時(shí)空”發(fā)文稱，有經(jīng)銷商向其列舉了西鳳酒的數(shù)個(gè)“罪狀”，暗示西鳳酒取得的成績(jī)是以犧牲經(jīng)銷商利益為代價(jià)。并稱“如果有起訴西鳳酒的聯(lián)盟，他也要加入”。

　　在此之前，西鳳酒與經(jīng)銷商之間的摩擦，就時(shí)有發(fā)生。

　　站在更宏大的角度，同屬“四大名酒”中的西鳳酒，如今卻規(guī)模最小，品牌力也最弱，出了陜西，幾乎很少見(jiàn)到。

　　根據(jù)西鳳酒先前公布的數(shù)據(jù)，2012年至2017年，西鳳酒在陜西省內(nèi)收入占比均在七成以上。近年來(lái)西鳳酒雖未公布省外市場(chǎng)占比，但省內(nèi)市場(chǎng)的“基地”定位是共識(shí)。

　　造成如今的局面，與經(jīng)銷渠道之間的不對(duì)付只是原因之一。

　　兩者間的不對(duì)付，由來(lái)已久。

　　一個(gè)月前，人民法院公告網(wǎng)的一則公告顯示，陜西秦皇御宴未經(jīng)授權(quán)許可，擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，公司為此向黃渤致歉。

　　西鳳酒隨即迅速“甩鍋”，“此事件與公司無(wú)關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出整改要求”。

　　而在一年前，西鳳酒還曾在20天內(nèi)公開(kāi)重罰9家經(jīng)銷商，暫停或終止其銷售資格，手段之嚴(yán)厲，處罰之密集，行業(yè)罕見(jiàn)。

　　西鳳酒，怎么總和經(jīng)銷商不對(duì)付？

　　一言以蔽之，此前粗放式的發(fā)展，已經(jīng)不再符合西鳳酒的品牌定位，但船大難掉頭。

　　2009年，西鳳酒改制重組，次年籌謀上市。但當(dāng)時(shí)深受產(chǎn)能不足、省外知名度有限、鳳香型非主流市場(chǎng)等問(wèn)題糾纏的西鳳酒，正面臨全國(guó)化進(jìn)程舉步維艱的困境。

　　不想帶病上市的西鳳酒，選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌成品，并讓他們自由發(fā)揮。

　　放權(quán)之后，創(chuàng)意爆棚的西鳳酒經(jīng)銷商們，打造出了三款主力產(chǎn)品：

　　買酒送煙的禧福祥酒，人送外號(hào)“陜西神水”，幕后推手王延安，煙酒兩不沾；

　　華山論劍酒，始于2003年金庸的一次華山游，主打“名山、名酒、名人”的“三名主義”；

　　國(guó)花瓷西鳳酒，源于2008年周董爆火的一首《青花瓷》，走的是中國(guó)風(fēng)路線。

　　由于西鳳酒廠只提供生產(chǎn)和灌裝，被網(wǎng)友調(diào)侃為“搬箱子的”。

　　一通操作之后，西鳳酒的規(guī)模迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。2013年—2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”銷量占比從不到5%大幅提升至36%，最多時(shí)，西鳳酒的條碼數(shù)有2000多個(gè)，一個(gè)條碼就是一個(gè)型號(hào)的酒。它也因此喜提“白酒界的南極人”這一外號(hào)，后者憑借內(nèi)衣起家，橫跨多個(gè)品類，且鮮少自己生產(chǎn)，而是當(dāng)?shù)跖频陌徇\(yùn)工。

　　這樣的模式下，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格參差不齊是必然的。

　　其實(shí)歷史早已給出教訓(xùn)。五糧液曾憑借OEM實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但在貼牌滿天飛之際，也不得不從王座上狼狽滑下。

　　在市場(chǎng)格局已然確立，白酒的黃金十年早已過(guò)去的2010年，西鳳酒卻依然采用這種原始的方式，且給予經(jīng)銷商相當(dāng)大的權(quán)限，打法實(shí)在令人費(fèi)解。

　　諸位高管們并非不知道這一點(diǎn)。早在2016年接受《證券時(shí)報(bào)》采訪之際，他們就表示：“經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷模式是個(gè)雙刃劍。沒(méi)有它，西鳳酒可能和陜西曾經(jīng)的品牌酒企一樣，變得悄無(wú)聲息。”

　　如果說(shuō)貼牌是為了活下去的無(wú)奈之舉，那么做大之后回頭整治也就理所應(yīng)當(dāng)。2020年，西鳳酒董事長(zhǎng)張正雄心勃勃，提出“通過(guò)三年時(shí)間努力，跨入百億陣營(yíng)”的目標(biāo)。而他的諸多策略之一，就是強(qiáng)化核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2021年6月，西鳳酒徹底取締OEM產(chǎn)品，但已然覆水難收。在2022年11月舉辦的春季糖酒會(huì)上，有媒體發(fā)現(xiàn)至少九家“西鳳”酒展臺(tái)亮相糖酒會(huì)。

　　酒廠與經(jīng)銷商間的矛盾愈演愈烈。對(duì)西鳳酒而言，貼牌經(jīng)銷商已經(jīng)成了自己更進(jìn)一步的巨大負(fù)累；對(duì)經(jīng)銷商而言，自己是打下西鳳酒百億江山的功臣，兔死狗烹的戲碼實(shí)在太不厚道。

　　而一次增資擴(kuò)股，又讓外界得以窺探這一矛盾的激烈程度。

　　去年5月，西部產(chǎn)權(quán)交易所披露的信息顯示，西鳳酒擬新增1億股股份，占增資后總股本的20%，其中5597萬(wàn)股系為潛在投資者提供。

　　在白酒行業(yè)，經(jīng)銷商持股的酒企有之，比如洋河的部分股份由經(jīng)銷商通過(guò)藍(lán)色同盟持有，五糧液2015年的混改引入了經(jīng)銷商股東；不持股的酒企也有之，比如茅臺(tái)等。

　　誠(chéng)然，酒企與經(jīng)銷商之間，多多少少都會(huì)有些摩擦。

　　但在暗地里劍拔弩張，明面上春光和煦，顧的是面子；

　　線下經(jīng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是主流銷售模式，讓經(jīng)銷商舒服了，賣酒時(shí)才能不出岔子，顧的是里子。

　　結(jié)果到了西鳳酒這兒，直接把“公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商及兩者關(guān)聯(lián)方不得參與此次增資擴(kuò)股”寫(xiě)在了增資擴(kuò)股的說(shuō)明文件里。

　　是否允許經(jīng)銷商參與控股是再正常不過(guò)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，不想將經(jīng)銷商納入股權(quán)架構(gòu)的也肯定不只西鳳酒一家，但何必至此？

　　如此旗幟鮮明的表態(tài)，既沒(méi)面子，也傷了里子。

　　有業(yè)內(nèi)人士解讀稱，將經(jīng)銷商排斥在外，或?yàn)橄驊?zhàn)投們傳遞出整治貼牌亂象的決心，強(qiáng)化“獨(dú)立核心競(jìng)爭(zhēng)力”，為上市做準(zhǔn)備。

　　但本就與酒廠之間摩擦不斷的經(jīng)銷商們，看到這句話時(shí)又將作何感想？

　　不說(shuō)別的，日后西鳳酒想要穩(wěn)定經(jīng)銷體系，像茅臺(tái)、五糧液那樣以家人之姿對(duì)待經(jīng)銷商時(shí)，后者想到的是20天內(nèi)罰9家的“震撼”，是明晃晃的“不得參與增資擴(kuò)股”的深拒。

　　這樣的“家人”身份，就不太站得住腳。

　　而完善的，運(yùn)作高效的經(jīng)銷體系，又是白酒品牌走向全國(guó)的前提。當(dāng)經(jīng)銷商無(wú)法與酒廠做到基本一條心的時(shí)候，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)不順是必然的。

　　股東和高管動(dòng)蕩不斷，是另一原因。

　　“四大名酒，中國(guó)西鳳”四個(gè)巨大的紅色立體字，高高矗立在西鳳酒總部車間大樓之上，格外顯眼。

　　但也頗為諷刺，四大名酒中的另外三個(gè)：茅臺(tái)、瀘州老窖和山西汾酒，都已上市，且都雄踞中國(guó)白酒前五，唯獨(dú)西鳳酒落后得過(guò)于明顯。

　　西鳳酒已經(jīng)嘗試過(guò)四次上市，吊詭的是，每當(dāng)臨門一腳之際，總會(huì)有些“烏龍”事件半路殺出：

　　2012年，西鳳酒的首次IPO折戟于財(cái)務(wù)造假和高管派系“內(nèi)斗”；

　　2016年，西鳳酒發(fā)布招股書(shū)，又因業(yè)績(jī)波動(dòng)和高管財(cái)務(wù)違規(guī)而折戟；

　　2017年，西鳳酒更新招股書(shū)，結(jié)果8年前改制過(guò)程中的貪腐問(wèn)題被突然曝出，上市計(jì)劃再度夭折；

　　2018年，就在IPO前幾天，西鳳酒被檢測(cè)出塑化劑超標(biāo)，再度無(wú)緣資本市場(chǎng)。

　　四次IPO均以失敗告終，不僅僅是運(yùn)氣太差。

　　2010年，中信資本入股西鳳酒，為其上市做準(zhǔn)備。一同加入的還有原五糧液總經(jīng)理、酒鬼酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)。徐是行業(yè)的重量級(jí)人物，曾與茅臺(tái)季克良、五糧液王國(guó)春一起，并稱為白酒“三個(gè)火槍手”。

　　作為二股東和戰(zhàn)略投資方，中信產(chǎn)業(yè)基金將徐可強(qiáng)推薦到西鳳酒擔(dān)任總經(jīng)理。

　　但預(yù)想中的和諧局面并未出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)是以徐可強(qiáng)為首的“外來(lái)派”，與西鳳酒時(shí)任董事長(zhǎng)喻德魚(yú)為首的“本地派”之間摩擦激烈，結(jié)果是2013年3月，57歲的喻得魚(yú)提前退休。

　　人民網(wǎng)在報(bào)道中稱，有業(yè)內(nèi)人士表示，西鳳酒業(yè)的派系斗爭(zhēng)遠(yuǎn)不止外界傳的“當(dāng)?shù)嘏伞焙汀巴鈦?lái)派”那么簡(jiǎn)單。

　　2016年，71歲的徐可強(qiáng)離職。2020年，陪跑十年IPO無(wú)果的中信無(wú)奈退出。

　　目前，在西鳳酒的前五大股東里，有一個(gè)看上去頗有國(guó)資氣質(zhì)的名字：持股4.0006%的西安市糖酒集團(tuán)有限公司，穿透至底層之后，它的實(shí)控人是林勁峰。

　　林勁峰，潮汕商人，跟巴菲特喝過(guò)酒，在茅臺(tái)身上賺了超過(guò)11億，投資過(guò)白酒、房地產(chǎn)、金融和家居，創(chuàng)造了連續(xù)23年無(wú)虧損的神話。

　　2007年，歷經(jīng)重重曲折之后，入股西鳳酒的林勁峰自信滿滿，“我在白酒方面的預(yù)測(cè)從未失手。”

　　17年過(guò)去，四次折戟IPO動(dòng)搖了林勁峰的信心，持股比例有所減少。他自己的投資決策也頻頻失利，2024年年初，林勁峰成為被執(zhí)行人，甚至有傳聞稱：“他持有的西鳳酒股份被凍結(jié)”。

　　彼時(shí)西鳳酒以一紙聲明，企圖與林的盈信劃清界限。

　　但西安糖酒的第一大股東盈信國(guó)富的法定代表人正是林勁峰，在董事名單里，他的名字也赫然在列。

　　市場(chǎng)猜測(cè)，這或許將成為西鳳酒日后發(fā)展的的又一隱患。

　　不單單因?yàn)楣竟蓹?quán)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定，是國(guó)內(nèi)上市關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　更關(guān)鍵的是，遲遲無(wú)法登陸資本市場(chǎng)的西鳳酒，少了關(guān)鍵的融資渠道。

　　張正走馬上任西鳳酒廠之際，西鳳酒的年基酒產(chǎn)能只有5萬(wàn)噸。在他眼里，這根本不足以支撐西鳳酒重回第一梯隊(duì)。

　　2022年，西鳳酒再次啟動(dòng)10萬(wàn)噸基酒建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)竣工。但該項(xiàng)目時(shí)至今日，依然面臨資金方面的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，即便項(xiàng)目能夠順利進(jìn)行，西鳳酒也要面對(duì)一線酒企已經(jīng)形成的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，以及日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，三年的時(shí)間意味著太多不確定性。

　　最大的不確定性，當(dāng)數(shù)西鳳酒正在面臨激烈的省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　陜西人偏愛(ài)西鳳酒，是大多數(shù)人的固有印象。

　　“關(guān)中驢，秦川牛，傳統(tǒng)名產(chǎn)西鳳酒......”是回蕩在黃土塬上的陜西民諺。綠色玻璃瓶裝的55度西風(fēng)大曲，醇香濃厚，酒勁十足，獨(dú)特的鳳香味型，是獨(dú)屬于秦人的浪漫。

　　這種偏愛(ài)還體現(xiàn)在陜西的文藝作品里。

　　《白鹿原》里，鹿三人生中最后的一個(gè)夜晚，是小口抿著西鳳酒度過(guò)的；

　　《廢都》里，宋醫(yī)生的禮品袋里，裝著兩瓶紅西鳳；

　　《一生中最高興的一天》里，“狗皮襪子沒(méi)反正”的朋友，聊天必備西鳳酒。

　　加上西鳳酒在陜西經(jīng)營(yíng)多年，大本營(yíng)的防守，理應(yīng)是固若金湯。

　　但事實(shí)是，整個(gè)西北市場(chǎng)，都在受到劇烈沖擊。

　　西北白酒市場(chǎng)，規(guī)模約為500億元，其中陜西市場(chǎng)占了250億，規(guī)模最大。

　　從絕對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)看，西鳳酒占據(jù)70-80億，依然優(yōu)勢(shì)明顯。五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒為代表的濃香品牌整體規(guī)模約為70-80億，二者合計(jì)占據(jù)2/3的市場(chǎng)規(guī)模，醬香整體規(guī)模約為50-60億元。

　　濃香型白酒早已對(duì)西北市場(chǎng)形成威脅。但近年來(lái)，醬香型白酒也在西北市場(chǎng)迅速開(kāi)疆拓土。

　　酒類垂直媒體酒業(yè)家在調(diào)研陜西市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：“目前陜西醬酒的氛圍很好，能感受到以往喝西鳳酒的客戶有部分開(kāi)始喝醬酒了”，“陜西市場(chǎng)熱度最高的就是醬酒，在終端店確實(shí)賣得好”。

　　與之相比，西北不少地方酒品牌，要么市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下降，從此前的95%降至70%；要么只在200元以下的中低端市場(chǎng)尚還保有優(yōu)勢(shì)。

　　相比河南、山東等成熟市場(chǎng)，醬酒市場(chǎng)在西北市場(chǎng)的整體發(fā)展要滯后2-3年左右。這就意味著，困擾這些主流消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)銷不暢等問(wèn)題，在西北相對(duì)并不明顯。西北市場(chǎng)對(duì)醬酒的接受度較高，尚處于熱銷狀態(tài)。

　　但這對(duì)西鳳酒來(lái)說(shuō)算不上好消息，因?yàn)槭⊥馐袌?chǎng)開(kāi)拓尚無(wú)顯著成果的同時(shí)，省內(nèi)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　巨大的不確定性面前，張正帶領(lǐng)的西鳳酒，又將去向何方？