■ 編輯 徐立（營銷頭版主筆）

■ 來源 首席營銷官（ID：cmo1967）

天選打工人、天選大女主……最近“天選XX”這個熱梗「終于」玩到了代言營銷界。

為什么要強調“終于”？因為品牌方想要找到“天選代言人”真的太難了。

其一，難在風險；其二，難在契合，其中的每一環都是難題。

不過最近，去年11月官宣合并成立鳴鳴很忙集團旗下的兩大品牌——零食很忙與趙一鳴零食在達成萬店之后，又成功牽手國民偶像周杰倫，碰撞出了“雙品牌共用代言人”的火花，也為營銷圈帶來了一次成功的明星代言范例！

在筆者看來，這一波開創性的營銷打法，以“天選代言人”為核心，通過多元整合營銷打法，實現了品牌聲量、流量與銷量的三豐收。自品牌官宣周杰倫為代言人后，截至目前全網總曝光量超28億；抖音直播GMV超6000萬，創下全國周榜第一，全國日榜連續3天第一佳績；全國門店消費客單價環比提升36.8%，攬下了可觀的銷量。

取得如此爆炸級的效果，離不開這場戰役背后的成熟營銷策略。那么，品牌該如何用代言人講好品牌故事，零食很忙又是如何用好“天選代言人”周杰倫這張王牌？接下來將一一拆解。

打好“情懷牌”

講好“天選代言人”故事

廣告大師喬治·路易斯曾在談及名人營銷時，認為名人廣告的投資回報非常高，一個動作便能把“celebrity”轉化成“$ellebrity”。筆者認為，對于國民度較高的品牌而言，關鍵階段選擇全新代言人，不僅是定位升級的關鍵一步，也是品牌實現可持續發展的更佳途徑。

難就難在，怎么講好品牌和代言人間的故事，既能不老套，還能打動消費者？

這一次，零食很忙另辟蹊徑嘗試了一條“走心”的情懷營銷之路，讓品牌追過的“星”最終成了代言人，而這背后還有一段不為人知的故事。

故事還要從2017年說起，當年零食很忙還是長沙的一家小店，當創始人們冥思苦想該起什么名字時，旁邊正在播放的《牛仔很忙》給了他們靈感，有位創始人說“不如就叫零食很忙吧！既寓意門店生意好，也表達了不斷為消費者帶來高品質性價比零食而忙碌的心。于是，零食很忙誕生了，周杰倫與零食很忙自此結緣。

七年過去，當鳴鳴很忙步入萬店時代，零食很忙與趙一鳴零食第一個大動作，就是選擇周杰倫擔任其共同代言人，這一舉動頗有點“與偶像頂峰相見”的意味。

人是極其感性的生物，難免會對時間沉淀下的情感產生共鳴。深挖其背后的邏輯，不難看出，零食很忙想借助“情懷”一詞，建立與消費者的心靈溝通。對于消費者而言，零食很忙選擇周杰倫擔任其代言，是“有溫度”“有情懷”的體現，無形中建立起了對品牌的信任感，拉近了與品牌的心理距離。

有了天選代言人之后，如何最大化發揮代言人的作用，成為零食很忙首先要解決的問題。而零食很忙面臨的第一個問題便是如何將兩大品牌同時融入一支TVC中而不顯突兀？如何集既保留周杰倫風格又彰顯雙品牌特色。

品牌方的選擇是從周杰倫的音樂人、導演等身份切入，在TVC中融入大量的歌舞劇、魔術、街舞、嘻哈等音樂元素，讓整體環境極具周杰倫的格調；同時，零食很忙與趙一鳴零食共同塑造出了“零食小鎮”這一場景，凸顯兩大品牌最重要的載體——門店，將品牌核心價值巧妙融入了這支極具“周氏風格”的炫酷短片。

從契合度來講，這波“天選代言人”營銷策略無疑是“穩準狠”的。一方面，周杰倫在國民心中的號召力與影響力毋庸置疑，選擇其作為代言人，能在給予大眾驚喜感之余，助于品牌進一步提升國民認知度；另一方面，周杰倫與零食很忙的初心故事，又為品牌注入溫情成分，減少消費者對營銷的抵觸心理。

在官宣當日，零食很忙同步發布了閨蜜篇、同學篇、上班族篇三條創意視頻，以消費場景為核心，結合《牛仔很忙》“不用麻煩啦，不用麻煩啦”洗腦歌詞，傳遞“好零食、很便宜”的品牌核心利益，進一步搶占消費者注意力。

玩轉“傳播牌”

掀起一場品牌聲浪

對于品牌來說，選對代言人至關重要，但這僅僅只是第一步。如何在營銷傳播上玩出“新意”、將代言人粉絲轉化成“品牌粉絲”，不僅需要定制層層遞進的傳播策略，還需要極大的執行力。

在筆者看來，零食很忙以周杰倫為支點，以微博、快抖等媒體資源為介質，通過“線上+線下”、“KOL+UGC”、“公域+私域”的組合拳，完成了品牌全域擴散，還將真誠的情感融入到傳播中，與消費者達成情感共鳴，實現品效合一。截至目前，全網品牌曝光量超過28億，在微博熱搜榜、抖音直播榜刷新多項記錄，成為今夏營銷事件中當之無愧的“爆款”。

1、 微博熱搜+KOL互動，聲量與口碑齊飛

首先，零食很忙以官宣代言人微博為引爆點，借助周杰倫影響力，有效聚攏大眾注意力。7月16日，當官方微博發布合作視頻后，《零食狂歡》TVC即刻獲得廣大杰迷迅速支持與轉發，隨后深入各大圈層，繼而將零食很忙、趙一鳴零食的知名度和話題度再度推向了高潮。

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期間，#周杰倫代言零食很忙是天選##周杰倫新代言原來是蓄謀已久#等相關話題累計攻占熱搜榜8次，收獲超18億次曝光，其中#周杰倫首次代言雙品牌#主話題達到了總榜商業熱搜TOP3的超高熱度，#這才是追星周杰倫的天花板#也登上了微博文娛熱搜，在無形之中，零食很忙與周杰倫形成強綁定、強關聯。

隨后，品牌藍V、娛樂媒體、行業媒體等各領域KOL自發傳播，迅速集結一波品牌勢能，實現了聲量與口碑齊飛。

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2、從抖音挑戰賽到明星直播間，形成營銷閉環

媒介即訊息，品牌通過快抖等社交平臺傳遞價值主張，已經成為不可逆轉的趨勢。為持續形成曝光，零食很忙攜手抖音，根據周杰倫《牛仔很忙》MV中舞蹈進行編排，發起“零食很忙不用麻煩了挑戰”，邀請廣大網友參與話題進行深度互動，與年輕人玩在一起。

極具辨識度與記憶度的BGM、簡單易記的舞蹈動作、低參與門檻的交互玩法，迅速吸引大量年輕人的圍觀和參與，也吸引了社媒平臺用戶的自來水式分享傳播。

此外，在此次代言人官宣期間，零食很忙還成為抖音生活服務零食賽道首個人群資產破3億的品牌，相當于每4-5個中國人就有1個人刷到了零食很忙的內容；品牌所發起的抖音#零食很忙不用麻煩了挑戰#平臺播放超9.8億，達人聯動爆款頻出，在眾多視頻中，1條超級爆款曝光破5000萬，10條曝光破千萬爆款。

這一創意形式與互動模式，有效提升了年輕人對品牌的認知和粘性，預埋下購買動機；也加深了消費者對品牌的情感鏈接和趣味印象，讓傳播聲量最大化。

在挑戰賽攻占全民視野的同時，零食很忙在抖音開啟了一系列兼具場景化和品牌化的直播，完成從種草到拔草的實效轉化。零食很忙攜手抖音心動大牌日IP及40+大牌零食狂撒福利，直播GMV超6000萬，直播總曝光超2.4億，相當于平均給每家門店做了4萬8千次的宣傳和曝光。

7月24日，周杰倫的好友劉畊宏現身品牌直播間，同時在線人數超8萬，可以站滿8個籃球場，斬獲“品牌抖音內容曝光數位列餐飲美食行業TOP1”的佳績。通過講解產品，進一步強化零食很忙“好零食很便宜”的心智，為品牌帶來強勢曝光之余，也撬動了潛在的消費行為、促進直播間帶貨銷量的提升。

值得一提的是，為了進一步擴散品牌聲量，零食很忙還以多種福利為支點進一步撬動粉絲和潛在消費者資源，進一步帶動銷量轉化。可以說，這一波傳播，借助周杰倫影響力，通過環環相扣的傳播矩陣，最終實現了流量勢能向銷量落地的轉化，也在消費者心中留下“高性價比零食”“有情懷品牌”的記憶符號。

讀懂“心智牌”

為品牌與品類劃上等號

在《品牌的起源》一書中，作者曾指出：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

以此對照零食很忙，此番官宣周杰倫合作的背后，恰恰暗含了品類即品牌的營銷表達。

我們把時間線拉長，從張藝興到周杰倫，零食很忙在不變的“人民的零食”理念背后，是品牌戰略的相應改變。

如果說去年官宣張藝興，是零食很忙在全國化的過程中，告訴大家“零食很忙是什么”的策略選擇；那么今年官宣周杰倫，則意味著這是一次品牌在完成萬店布局后，想要在消費者心中種下“零食很忙=零食”、將“品牌與品類劃上等號”的認知重塑。

縱觀零食很忙最近幾年的營銷動作，不難發現，其品類營銷并非短期創意，而是一場持續數年的長線動作。從2017年起步開始，零食很忙就一直錨定行業頭部，通過差異化的營銷加速傳播，從“不貴好吃真量販”到“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”，零食很忙一直選擇以接地氣的方式走進消費者，營造“零食很忙=高性價比零食”的消費認知。

如今，零食很忙以周杰倫雙代言的創新方式煥新品牌升級，其所期望的便是憑借周杰倫影響力，進一步夯實零食很忙實力派、親民派的行業龍頭形象，其想要達到的不只是短期營銷的成功，更是品牌長期主義的勝利。

時至今日，無論是作為普通消費者還是營銷行業人士，我們都能明確感知到的是，零食很忙很忙與周杰倫“頂峰相見，各自成王”的背后已然在消費者心智中夯實了一個品類品牌的價值感知。

從營銷維度來看，零食很忙敢于首創“品牌雙代言模式”，也顯露出零食很忙作為量販零食賽道的開拓者，敢于創新，引領發展，深入推動中國休閑零食行業的高質量發展。

作為國民偶像，周杰倫曾說過“我代言的東西，至少得讓我的歌迷能買得起”，這與零食很忙品牌基因里所追求的“做人民的零食品牌，讓人人買得到，人人買得起”的企業愿景不謀而合。因此，他選擇代言零食很忙，不僅僅是一次代言那么簡單，更是對國民品牌的力挺。

或許在這之后，零食很忙還會聯合周杰倫給我們帶來更多精彩的碰撞，我們不妨一起期待。

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