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開盤即崩盤,為什么小折疊手機賣不動?

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小米的入場,給沉寂許久的小折疊屏市場帶來了一點波瀾。伴隨其首款小折疊手機MIX Flip發布,小折疊手機已經集齊了除蘋果外所有主流手機品牌。

從三星的Galaxy Z Flip開始,OPPO、vivo、榮耀、小米排隊跟上,垂死病中的摩托羅拉也緊急蹭了一波熱點,攜自家經典機型RAZR加入戰場。


摩托羅拉RAZR

折疊屏手機誕生的一大背景是手機市場長期萎靡,消費者換機周期不斷拉長,直接改變手機形態的折疊屏,被視為手機廠商的速效救心丸。然而,相比大折疊手機的迅速普及,小折疊手機卻長期處于叫好不叫座狀態。

今年2月,知名消費電子分析師郭明錤在報告中稱,大部分手機品牌都在考慮放棄小折疊產品線[2]。雖然被點名的廠商均矢口否認,但在大折疊手機有條不紊更新的同時,小折疊新品卻毫無動靜。

主流手機品牌中,除了三星這個勞模,大部分品牌的小折疊機型都曇花一現。

沿著摩爾定律爬升的性能是消費電子的魅力所在,也是其最核心的商業模式——通過定期迭代的新產品不斷擴大利潤。如果某個產品線不再更新,大概率是因為賣不動。


2024年是智能手機新一輪換機潮開啟的一年,小折疊卻在百舸爭流中意外掉隊。

停更的小折疊

2024年進度條過半,一年一度的6·18揭開了小折疊手機的慘淡。按照京東發布的小折疊手機銷量戰報,前十名只有三款是新機,對比國內前五個月超過150款的新機數量[1],著實有些寒酸。

小折疊手機第一次出現在公眾視野是2020年,三星十年磨一劍的首款大折疊手機Galaxy Fold,死在量產的最后一公里,成為“三星制造”史詩級污點。隨后發布的小折疊Galaxy Z Flip,被三星視為雪恥之作。

相較“半斤板磚機”Galaxy Fold,Galaxy Z Flip從豎折改成橫折,折疊起來只有直板手機一半大小。Galaxy Z Flip開售30分鐘全網售罄,給猶豫中的友商們打了個樣。


Galaxy Fold 2和Galaxy Z Flip

隨后幾年,各路友商紛紛推出小折疊產品,但大多沒有后續迭代。每條產品線背后,都是一個涉及研發、生產、市場營銷與人員調配的大工程。這些成本都將在砍掉產品線的瞬間成為沉沒成本,也是對經營錯判的一種默認。

在報告中,郭明錤談及小折疊手機“停更”的原因:利潤率過低

小折疊手機本質上是一臺可以折疊的直板機,也就是說,除了能否折疊,小折疊手機和直板手機在功能上幾乎沒有什么不同,而這很大程度上限制了小折疊手機的定價能力。

Galaxy Z Flip發布時,三星將小折疊手機售價定在了1380美元,與同年發布的直板手機旗艦機型Note20 Ultra(1299美元)基本持平。

此后,“價格接近旗艦直板機”也成了小折疊手機不成文的定價規律。


大部分手機品牌的小折疊機型,價格幾乎都位于旗艦直板機的頂配與中配之間。不久前發布的小米MIX Flip,起售價與小米14 Ultra完全一樣,都是5999元。

當同期的直板旗艦機成為小折疊機型的“定價標尺”,留給手機品牌的是一個棘手的成本問題:

大部分折疊屏手機都采用了柔性OLED面板和可折疊玻璃,導致屏幕成本就比直板手機平均貴上1500元左右[5];

其次是用來用來連接上下兩塊屏幕的鉸鏈。鉸鏈決定了屏幕的可折疊次數和折痕是否明顯,對用戶體驗有決定性的影響。Galaxy Fold當年量產費勁,拉胯的鉸鏈背了大鍋。


折疊屏手機的鉸鏈

由于折疊屏和鉸鏈這兩項成本的增加,如果小折疊機型采用和直板旗艦機完全一樣的鏡頭、內存、處理器等零部件,那么小折疊機型的成本天然比直板旗艦機高,手機品牌的利潤反而更低。

舉例來說,假設兩款手機同樣定價5000元,直板機的BOM成本是3000元,小折疊機型的BOM成本是很可能達到4000元。由于兩者的定位和使用場景又高度相似,那么每賣出一臺小折疊手機,手機品牌反而少賺了1000元。

折疊屏和鉸鏈的成本無法避免,要維持相同的利潤率,就只能在其他零部件上有所閹割。

于是,小折疊手機的銷量,取決于消費者的一道選擇題:選旗艦機型完整的性能體驗,還是犧牲體驗換一個折疊的功能?

螺獅殼里做道場

大部分消費電子產品的開發邏輯,一般是先確認定價和利潤率,再根據成本決定各種零部件和傳感器的選擇。在定價封死的情況下,選擇什么零部件,就是一個有限資源按需分配的游戲。

小折疊手機內部逼仄的空間,把這種成本游戲演繹得淋漓盡致。

除了折疊屏和鉸鏈兩大剛性成本,由于鉸鏈占據了手機內部至少10%的空間,同時把手機分割成了上下兩部分,由此帶來了大量額外成本。

首當其沖的是電池。小折疊手機幾乎都搭載了兩塊電池模組,才能讓續航勉強追上同期直板機的水平。同時,大部分產品都采用了兩塊堆疊式主板,才能集成上百個芯片與電子元件。

內外屏用的驅動器,散熱板、NFC等必備零部件,也蠶食著小折疊手機寸土寸金的空間。


Galaxy Z Flip的電池模組,圖片來源:iFixit


Galaxy Z Flip的堆疊式主板,圖片來源:iFixit

每一處設計與集成結構的變化,帶來的都是成本提升。如果要做到成本可控,拆東墻補西墻就成了必然的選擇。

相機模組第一個受傷。三攝、四攝這類直板旗艦機的常規配置,在小折疊產品中鮮有出現。一方面是成本因素,另一方面也是小折疊手機的內部空間,裝不下太大的鏡頭模組。

OPPO在2023年發布的Find X6 Pro中,塞進了一個一英寸大底廣角鏡頭,和一個潛望長焦鏡頭。而同年的小折疊產品N3 Flip因為空間所限,只能搭載三顆相對普通的鏡頭。

小折疊手機的另一個敵人是散熱。無論是空間所限還是成本考慮,大部分小折疊機型都沒有采用當時性能最強的處理器型號。

比如三星Galaxy S23采用了2022年底發布的驍龍8 Gen2處理器,而同期的小折疊Flip 5,還在用2020年發布的驍龍865+。


在定價和成本受限的情況下,所有小折疊手機的產品設計師都會面對一個尷尬的問題:

為了折疊屏增加的成本,集中在產品內部的設計上,普通消費者很難感受到;但在性能、影像、續航等環節的妥協,卻實實在在體現在了參數規格和日常使用上。

市場無情的證明,美麗目前還只是性能的添頭。相比折疊帶來的輕便,大部分消費者還是更在意手機核心功能的參數和體驗。大部分消費者的購買決策可能都經歷了這樣的過程:

看完發布會想當場下單,仔細想了想還是先算了。

體現在銷量上,所有廠家都交了一大筆學費:按照IDC的口徑,2023年,中國小折疊銷量僅為223.52萬臺,銷量最高的OPPO只有81.1萬臺。

按照榮耀CEO趙明的說法,小折疊手機只有銷量達到100萬以上,才能通過規模效應實現盈虧平衡,那么2023年的中國市場,沒有一款小折疊手機賺到了錢。

小不如大

困擾小折疊手機的真正問題是,雖然耗費了大量心血與開支完成了折疊方案的應用,但它并沒有帶來全新的使用場景和體驗。

拿著無數同行的前車之鑒,小米對小折疊手機的缺陷顯然絞盡腦汁。

小米Mix Flip和榮耀Magic V Flip發布時間僅相隔一個半月,一個外屏4.01英寸,一個4英寸,屏占比都在85%以上。本質是將與直板機重合的功能,更多地遷移到折疊狀態,如查看天氣、翻看社交媒體等,增加小折疊手機的使用場景。

小米Mix Flip還打包推出了隨身拍套裝,本質就是利用小折疊手機的特性,將其與套裝組裝成“拍立得”。

另外,在小折疊核心的功能體驗上,Mix Flip的處理器性能與續航幾乎沒有犧牲,只是由于內部空間所限,實在塞不進同規格的影像模組。最終雷總連夜說服高管,定了個和旗艦直板機一樣的價格。


小米MIX Flip的拍立得套裝

各種思路管不管用不知道,但廠商的場景焦慮卻暴露無遺。而且,留給小折疊做加法的時間,確實也不太多了。

去年下半年開始,大折疊開啟了一波降價潮。

榮耀去年9月發布的V Purse價格下探至5999元,vivo X Fold 3低至6999元,OPPO N3 Fold基礎版也打進了10000元以內。

降價效果立竿見影,今年一季度,全球大折疊出貨量增長達到91%[8],是智能手機所有品類之冠軍,作為對比,小折疊下滑了1%。


小折疊的問題,在大折疊這里都不是問題。

在定價上,大折疊明顯沒有小折疊的包袱,不必以旗艦直板機為價格錨。這樣就規避了手機品牌需要面對的利潤率太低的問題。

對應到研發環節,更高的定價帶來了更高的成本空間,產品設計師從來沒打過這么富裕的仗。

大折疊相當于兩個直板手機拼接,內部空間直接翻倍,意味著可以完全避開小折疊在影像、性能和續航上的妥協。如果不是為了追求極限的輕薄,大折疊手機完全可以塞進與直板旗艦機同規格的零部件。

相比大折疊的場景優勢,小折疊“美麗廢物”的名號得的并不冤枉。


在屏幕變大的同時,大折疊屏也帶來了新的使用場景,比如移動辦公、視頻、游戲等等。理論上來說,iPad mini承擔的場景,基本都能被大折疊手機完美覆蓋。

有趣的是,在大折疊屏手機迅速滲透的這三年,蘋果陰差陽錯的“停更”了iPad mini產品線。

當大折疊手機的價格進一步下探,小折疊的處境就愈發窘迫:既被旗艦直板機焊死了成本的上限,又被大折疊手機封死了定價的上限。

而在大洋彼岸,這幾年戰略腚力極強的蘋果,還不知道會以何種方式卷土重來。


參考資料

[1] 1-5月國內智能手機出貨量,中國信通院

[2] 春節手機市場iPhone遇冷,折疊手機利潤低迷難以為繼,天風證券

[3] 蘋果最大大爛尾:放棄造車開卷AI,2000人或裁員或轉崗AI,OFweek人工智能網

[4] 英偉達‘煽動’成功?三星組建400人HBM團隊奪訂單,Techsugar

[5] 折疊屏手機為啥這么貴?中工網解碼Decode

[6] 折疊屏手機的2024:減重與升維,解碼Decode

[7] 2024年中國折疊屏手機市場消費洞察報告,艾瑞咨詢

[8] China’s Foldables Sell-through Up ~50% in Q1 2024 as Book-type Sales Nearly Double,Counterpoint Research

編輯:李墨天

視覺設計:疏睿

責任編輯:何律衡

封面圖片來自ShotDock


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