文丨郭夢儀

與巴黎奧運會炸裂開幕式的“松弛感”不同，賽場外的流量之爭早已硝煙彌漫。

今年，騰訊、咪咕、快手、抖音與中央廣播電視總臺達成奧運轉播版權合作，長短視頻平臺各占一半。

而今，獲得轉播權的視頻平臺們，正緊鑼密鼓地打起引流賽，抖音也首次加入奧運流量爭奪戰中。

抖音和快手的進入，迭代了體育賽事的商業化模式。

與此前主要以廣告和轉播為主要變現通道的長視頻平臺不同，短視頻平臺內容場和貨架場的絲滑流轉、加之本地生活業務的聯動，將奧運變成了全民狂歡的“消費場”。

“體育+電商”、“體育+本地生活”等模式和玩法上線后，能否讓付出高昂版權費的平臺們接住這“破天的富貴”呢？

“長進短出”：抖快的流量爭奪戰

作為全球性的體育盛事，奧運會向來是各大內容平臺吸粉引流的絕佳契機。視頻平臺之間的較量一觸即發，流量酣戰背后，則是一場盛大的掘金之戰。

此次，有4家平臺拿下了央視的轉播權。其中，咪咕是唯一一家直播版權合作方，其與央視達成公共互聯網、電信運營商領域版權合作，將擁有包括賽事實時轉播、延時轉播、點播（包括回看）等權益。而騰訊、抖音、快手則獲得視頻點播及短視頻版權合作的權利。

長短視頻平臺爭相押注巴黎奧運會，在于當今流量見頂、活躍用戶增速放緩的背景下，對流量的渴求。

近年來，各大互聯網平臺在獲取流量與拉新上日漸走至瓶頸，蘊含巨大流量與商業價值的奧運會IP，成為視頻平臺吸引新用戶、緩解流量焦慮的一張牌。

移動數據分析平臺QuestMobile數據，今年3月中國移動互聯網活躍用戶規模達到了12.31億，活躍用戶增速收窄，用戶增量有所下降。

其中，2020年-2023年，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數的增長率同比變動分別為5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手過去三個季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增長率同比變動分別為6.4%、4.5%、5.2%。個位數的增長率也越來越難以實現。

高昂的轉播權、日漸枯竭的流量，雙重壓力之下，手握轉播權的平臺都拿起了自己擅長的武器，為了最大程度搶占奧運會IP流量，“花式引流”。

值得注意的是，此次是抖音第一次拿到奧運轉播權，也是和快手首次在奧運轉播上同臺競技。

回溯近兩屆奧運賽事持權轉播商的變化，可以明顯感受到 “短進長出”的趨勢。除了咪咕以強勢姿態拿到直播的轉播權以外，開幕式和賽事回放幾乎都可以在短視頻中進行。

這個變化是從2021年開始。

2016年的里約奧運會，央視開始將網絡播映權分銷給騰訊和優酷這類長視頻平臺。而在2021年，除了咪咕視頻成為總臺東京奧運會賽事轉播頂級合作伙伴外，快手出現在合作短視頻平臺中，開啟奧運短視頻時代。

這標志著，短視頻平臺正式下場瓜分頂級體育賽事資源。

而到了2024巴黎奧運會，抖音首度入局，除總臺之外，今年參與奧運會賽事直播和點播的平臺剛好呈現長短視頻各占50%的狀態。

對于包括視頻平臺而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。

早在2018年，抖音就開始在體育賽事版權上瘋狂掃貨。當年，字節跳動與NBA達成全球合作關系，首次踏入大型體育賽事權益賽道。彼時，NBA在國內的數字媒體轉播權益還是由頭號玩家騰訊體育獨家持有，短視頻權益則是由騰訊、字節跳動和微博共享。

此后，抖音與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并拿下了2022年卡塔爾世界杯的轉播權。這是抖音爭奪世界級體育賽事版權的標志性事件。

快手則是從CBA開始進軍。2019年，快手成為CBA官方合作伙伴，而后在2021年正式成為CBA聯賽的官方直播及短視頻平臺。

近年來，快手與NBA、歐冠、NFL、MLB等50多個國際賽事達成版權及內容合作，在世界級體育賽事上拿下了2020東京奧運會、2022北京冬奧會、杭州第19屆亞運會的持權轉播商資格。

互聯網移動體育平臺的圈子里永遠不缺野心家，抖音和快手也不會是最后一個。

奧運營銷的性價比，長短視頻各不同

平臺對于奧運會轉播權的爭奪背后，很大程度上取決于這個世界體育IP背后所帶來的商業價值。

但是乘涼之前必須栽樹。雖然幾個平臺本次沒有透露奧運轉播權價格，但頂級體育賽事的版權價格向來不低。

據公開報道，2016年里約奧運會版權費高達一個億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價拿下了英超2019-2022賽季的獨家全媒體轉播，創下英超海外版權紀錄；2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國數字媒體版權；2022年卡塔爾世界杯，有消息稱咪咕和抖音為了轉播權砸下超十億元人民幣。

拿下轉播權后，最重要的回報方式之一來自品牌合作。

以央視為例，其巴黎奧運會的營銷收入刷新了歷屆奧運會的紀錄。公開資料顯示，截至目前，已有海內外近50家企業與央視簽訂巴黎奧運會的廣告合同，包括阿里巴巴、農夫山泉、伊利、東鵬飲料等企業。

而世界賽事是資本的游戲，在長視頻行業日漸衰落的今天，轉播權的性價比越來越低。

由于體育賽事版權變現大部分還是依賴版權分銷和廣告收入，理想中的依靠用戶付費產生持續性收入的模式尚未成為變現的主要手段。

特別對于長視頻平臺來說，在本就盈利艱難的情況下，各家都開始重新審視頂級體育賽事版權的投入回報比。

從咪咕來看，收益的長尾效應似乎并不好。據上屆奧運會表現，奧運期間咪咕視頻月活躍用戶達到3600萬，但奧運會結束后，用戶快速回落至2500萬，降幅達到32.28%。

但短視頻平臺有自己的路徑。

這一點在卡塔爾世界杯和北京冬奧會體現的非常明顯，抖音和快手成為一個世界賽事的“傳送門”，打通了用戶流量與品牌商家線上電商以及線下門店的互通。

抖音快手強勢入局巴黎奧運，不只是靠付費用戶，而是靠活躍用戶在電商和本地生活版塊的長尾效應。快手在東京奧運會和北京冬奧會的成績也有目共睹。

公開資料顯示，快手東京奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，端內總互動人次達60.6億。東京奧運會期間，在快手購買商品的用戶數同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會期間，服飾鞋靴、美妝個護、食品飲料等成為消費金額TOP品類，運動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。

奧運會之后的2021年三季度財報顯示，快手DAU達到3.2億，單季度月活用戶增加了6670萬，為2020二季度以來的最大季度增幅。

2022年的卡塔爾世界杯，抖音全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。

對于今年首次獲得奧運會轉播權的抖音來說，其幾乎動員了全平臺的電商生態來承接這波奧運經濟熱潮。

抖音相關負責人表示，抖音電商于7月20日-8月2日推出“熱力先鋒季”主題活動，不僅有官方正版2024年巴黎奧運會吉祥物“弗里吉”周邊，還有寶潔、蒙牛等巴黎奧運會贊助商品牌及安踏、海信等中國國家隊贊助商品牌參與平臺活動。

而字節旗下的巨量引擎也開始助力奧運，針對不同運動項目打造了「PICK我的運動隊」，以運動隊為維度提供覆蓋話題、搜索到視頻的全鏈路商業合作資源。

可以看到，頂級體育賽事能為短視頻平臺拉新的同時，更重要的是極大提高了用戶活躍度，提高電商和生活服務業務的轉化效率。

另一邊，快手則表示，借助2024巴黎奧運會，將進一步整合平臺內電商、本地、商業化等商業生態資源，創造全新的超級消費場景。

目前快手上， “體育+短劇”的雙熱門賽道聯合、“名導+明星+運動員”的頂級陣容將成為一大看點；“體育+電商”則通過優質內容識別、預埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求；“體育+本地”可以通過線上線下聯動，以OTO模式促進用戶消費、即時獲得服務等。

瑞達恒研究院經理王清霖向商業數據派表示，除了分銷版權、廣告投放等資金回籠形式，短視頻平臺可以借助體育賽事邀請體育明星入駐或者提升主播流量，帶來更多的人物IP聯動、節目聯動、視頻特效聯動；還能支持平臺的體育品牌及奧運會贊助商等銷售聯動，舉辦專場，提升平臺的GMV；同時還可能帶動體育冠軍的愛用品牌、愛吃餐廳等與本地生活業務聯動的創意。

奧運商業化迭代，短視頻“消費場”拉開序幕

與此前靠轉播權和貼片廣告進行變現的長視頻平臺不同，抖快的入局拉開了奧運“消費場”的序幕，也打開了體育賽事商業化的新思路。

本身，體育賽事版權的變現有三種途徑：一是平臺獲得獨家版權后進行toB的分銷；二是平臺通過對熱門賽事的直播、轉播，來進行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費訂閱。

由于體育賽事版權變現大部分還是依賴版權分銷和廣告收入，所以，視頻平臺想通過奧運會提升拉新用戶數、老用戶活躍度，并通過用戶付費產生持續性收入的模式，達到理想化效果其實不易。

據資料顯示，此前咪咕視頻在包括2020年東京奧運會等在內的五屆大賽版權上花費百億元。

也正是因為奧運會流量難以可持續，各大視頻平臺要想盡辦法在拓寬其商業化路徑，從而實現變現，其中的手段之一就是打造奧運“消費場”。

隨著短視頻平臺在電商和本地生活業務生態的逐漸完善，無論抖音和快手都希望借助奧運會的營銷節點打造一個“消費場”，通過“體育+電商”“體育+本地”的模式為平臺帶來更多新玩法和增長點。

事實上，從體育賽事到電商帶貨的路徑此前已經得到一定驗證。公開資料顯示，東京奧運會期間，射擊冠軍楊倩的小黃鴨發夾、胡蘿卜發繩在電商平臺搜索量暴增超百倍。北京冬奧運時，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。

以2022年冬奧會為例，冰墩墩更是成為現象級的奧運吉祥物，為相關品牌方、商家帶來了巨大的流量與商業價值。

據媒體報道，在北京冬奧會閉幕式的當天，官方網店實現了單天2.66億的銷售收入。賽時的線下商品零售，銷售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。

由此可見，奧運會吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家帶來收入，而且還能為周邊產品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數億元的銷售額，不難看出，奧運會吉祥物等衍生IP的商業價值，同樣十分巨大。

盡管想要接住奧運的潑天富貴有難度，不過，對于刺激視頻平臺的用戶活躍度以及通過用戶二次創作、傳播，補充優質內容、引流，以及通過影響力而拉動廣告投入都有著重要作用，仍然值得奮力一搏。

由此可見，奧運會內容的轉播權之爭，實際上是奧運會IP本身的流量與商業價值之爭，也是其衍生的各種IP的商業化之爭。

而在此之外，體育運動周邊場景相關的電商模式、以及聯動線下餐飲服飾店的生活服務模式，也是為轉播商帶來附加商業價值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺帶來用戶增長、付費轉化等長期價值。