習(xí)酒的紅包新政執(zhí)行已經(jīng)一個(gè)月，但從終端市場(chǎng)成交價(jià)來(lái)看，價(jià)格并未有大變動(dòng)。

飛天茅臺(tái)向下，醬酒板塊集體在降溫，各家的定價(jià)系統(tǒng)開(kāi)始出現(xiàn)系統(tǒng)性混亂。

酒周志在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)注意到，中國(guó)醬酒品牌價(jià)值排行TOP 2的習(xí)酒，取消了執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)兩年之久的反向紅包，被業(yè)內(nèi)解讀為穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)。

在此之前，價(jià)格倒掛嚴(yán)重、庫(kù)存高成了經(jīng)銷(xiāo)商嘴里常見(jiàn)的關(guān)鍵詞。即使是習(xí)酒廠(chǎng)家的工作人員，也表示“習(xí)酒目前價(jià)格倒掛，若想拿貨，相比廠(chǎng)家的報(bào)價(jià)，從經(jīng)銷(xiāo)商手里拿更劃算。”

新政已經(jīng)執(zhí)行一個(gè)月，但從當(dāng)前的終端成交價(jià)來(lái)看，效果還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

反向紅包沒(méi)了

習(xí)酒的紅包新政調(diào)整已經(jīng)一個(gè)月，不過(guò)酒周志走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)注意到，目前價(jià)格并未有大變動(dòng)。

習(xí)酒兩大主力產(chǎn)品君品習(xí)酒、窖藏1988，終端價(jià)格依然存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象：在北京海淀區(qū)某酒水批發(fā)市場(chǎng)，君品習(xí)酒價(jià)格在820元-840元，窖藏1988的價(jià)格則在480元-520元。而公開(kāi)信息顯示，兩者的建議零售價(jià)分別為1498元/瓶、898元/瓶，出廠(chǎng)價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶。

從今日酒價(jià)等多個(gè)酒價(jià)批發(fā)價(jià)參考平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，習(xí)酒主力產(chǎn)品的價(jià)格幾乎沒(méi)有變動(dòng)。以今日酒價(jià)為例，酒周志對(duì)比了君品習(xí)酒、窖藏1988近3個(gè)月的價(jià)格，前者批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在790元、后者則是395元。

從電商平臺(tái)來(lái)看，線(xiàn)上渠道的到手價(jià)更便宜。在拼多多上，有顯示為習(xí)酒官方授權(quán)的店鋪通過(guò)百億補(bǔ)貼的方式，2瓶500ml、53度的君品習(xí)酒的團(tuán)購(gòu)價(jià)為1513元，平均每瓶為756.5元。

此外，開(kāi)蓋酒、低價(jià)品鑒酒依然存在，且價(jià)格更是遠(yuǎn)低于出廠(chǎng)價(jià)。一家習(xí)酒體驗(yàn)店的工作人員告訴酒周志，如果自己喝，可以直接拿品鑒酒，其中窖藏1988不到400元就能到手。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)開(kāi)蓋君品習(xí)酒的報(bào)價(jià)為2675元/箱（6瓶）。

酒商陳先生告訴酒周志，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，習(xí)酒取消反向紅包確實(shí)少了一部分利潤(rùn)，“當(dāng)前利潤(rùn)主要分為陳列費(fèi)和差價(jià)，比如像習(xí)酒1988，我們的拿貨價(jià)在450元左右，現(xiàn)在習(xí)酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，加個(gè)十來(lái)塊錢(qián)就直接賣(mài)了，快進(jìn)快出賺點(diǎn)差價(jià)。”

為何習(xí)酒紅包政策并未明顯改善價(jià)格？有白酒從業(yè)者表示，一是因?yàn)樯鐣?huì)庫(kù)存比較大，疊加面臨給廠(chǎng)家打款的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商急于出貨就降價(jià)出手來(lái)回籠資金；二是品牌力不足。

“習(xí)酒此前靠茅臺(tái)的光環(huán)，價(jià)格能撐住，當(dāng)時(shí)窖藏1988的拿貨價(jià)都在500多元，脫離茅臺(tái)后，光靠習(xí)酒自身品牌力難以撐起高價(jià)，更何況茅臺(tái)價(jià)格都跌了，同樣的價(jià)格能買(mǎi)茅臺(tái)，就不買(mǎi)習(xí)酒了。”陳先生說(shuō)道。

不過(guò)，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴酒周志，習(xí)酒取消反向紅包，意味著各層級(jí)渠道無(wú)法因消費(fèi)者掃碼而獲利，再次回到原來(lái)的返利等模式。

“如今，習(xí)酒取消反向紅包，意味著市面上開(kāi)瓶/掃碼后的習(xí)酒將基本杜絕。另外，也意味著動(dòng)銷(xiāo)慢、庫(kù)存高的貨會(huì)流向動(dòng)銷(xiāo)快、庫(kù)存低的城市，從而使得習(xí)酒的社會(huì)庫(kù)存得以快速消化，從而助推習(xí)酒的下一輪增長(zhǎng)。”

經(jīng)銷(xiāo)商的日子

事實(shí)上，早在2023年第四季度，市場(chǎng)上就傳出習(xí)酒縮減營(yíng)銷(xiāo)力度，無(wú)論是消費(fèi)者層面，還是經(jīng)銷(xiāo)商層面，紅利均在縮水。

上述習(xí)酒體驗(yàn)店的工作人員表示，消費(fèi)者這半年來(lái)掃到紅包的機(jī)率變小，以積分為主，可以在君品薈小程序兌換白酒、紙等物品，“圓習(xí)酒基本都是積分，其他產(chǎn)品則是積分、紅包隨機(jī)。”

一位河南的酒行老板表示，今年一季度時(shí)，煙酒店的返利紅包也發(fā)生了變化，返利紅包只能以數(shù)字的形式存在于自己的賬戶(hù)上，不能提現(xiàn)，只能專(zhuān)款專(zhuān)用，下次拿貨來(lái)抵貨款，搞得煙酒店有些被動(dòng)。

習(xí)酒取消反向紅包后，當(dāng)前給到經(jīng)銷(xiāo)商的最新激勵(lì)政策也沒(méi)有太大誘惑力。海淀一家習(xí)酒專(zhuān)賣(mài)店的老板表示，反向紅包取消后，目前返利政策沒(méi)有太大變化，“只是對(duì)于拿貨政策變松動(dòng)了，比如說(shuō)拿3箱酒，先付2箱酒的錢(qián)，剩下1箱酒，何時(shí)賣(mài)完，何時(shí)再給經(jīng)銷(xiāo)商打款。”

部分終端門(mén)店老板告訴酒周志，“習(xí)酒今年并不好賣(mài)，不過(guò)白酒整體行情都不好，即使是光瓶酒也有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了。”

更重要的是，有酒水從業(yè)者曾表示，醬酒高庫(kù)存也是一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，受疫情影響，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，酒類(lèi)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)慘淡，導(dǎo)致渠道商信心不足，“前期的醬酒熱導(dǎo)致很多代理商及消費(fèi)者囤貨不少，但是醬酒的開(kāi)瓶率低，所以很多庫(kù)存到現(xiàn)在還沒(méi)有消化。”

從事酒水行業(yè)十余年的白女士告訴酒周志，從當(dāng)前情況來(lái)看，酒企無(wú)論是靠停貨來(lái)挺價(jià)，還是取消反向紅包來(lái)挺價(jià)，短期內(nèi)很難有效果，“因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商手里壓貨很多，要想在市場(chǎng)上真正找不到貨，且得有一兩年之久。”

不過(guò)，也有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可習(xí)酒取消反向紅包的做法。陳先生表示，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了反向紅包那部分利潤(rùn)，直接盜掃、破價(jià)出貨，打亂了整個(gè)價(jià)格體系，導(dǎo)致很多新品一上市就倒掛，紅包越大、崩得越快，“而且現(xiàn)在各家酒企的紅包政策同質(zhì)化嚴(yán)重，拉動(dòng)效果已大不如從前，整體看，帶來(lái)的影響弊大于利”。

值得一提的是，貴州習(xí)酒微信公眾號(hào)在7月25日發(fā)文表示，公司已召開(kāi)2024年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，提到順利完成了上半年既定目標(biāo)任務(wù)，不過(guò)并未披露相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

相關(guān)媒體報(bào)道，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，早前習(xí)酒相關(guān)管理層曾對(duì)主管部門(mén)保證同比增加10%的任務(wù)目標(biāo)，以此推算，貴州習(xí)酒今年上半年的銷(xiāo)售收入或達(dá)到127.6億元左右。

百億業(yè)績(jī)背后，習(xí)酒的貨到底都在經(jīng)銷(xiāo)商手里，還是被消費(fèi)者喝掉了，仍然被不斷詬病。

IPO在何處

在官宣完成上半年任務(wù)，以及打響取消反向紅包第一槍引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時(shí)，習(xí)酒的上市聲浪再起漣漪——

一是提級(jí)，今年4月，貴州將習(xí)酒提級(jí)為省管大一型企業(yè)，與茅臺(tái)“并肩”；二是大股東變更，同年6月，貴州國(guó)資委旗下黔晟國(guó)資擬收購(gòu)習(xí)酒控制權(quán)，被外界猜想成為習(xí)酒借殼上市的重要通道之一。

只是，如今市場(chǎng)普遍認(rèn)為白酒已進(jìn)入下行周期，尤其是“白酒一哥”茅臺(tái)近期價(jià)格跳水所帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，是否會(huì)影響習(xí)酒上市？

“并不會(huì)受到影響，習(xí)酒上市已經(jīng)是鐵板釘釘”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，“從當(dāng)前的各種動(dòng)作來(lái)看，貴州正在力推習(xí)酒成為A股醬香第二股。作為貴州省經(jīng)濟(jì)的一大支柱，醬香白酒有著非常好增持的作用，未來(lái)隨著習(xí)酒單獨(dú)上市，無(wú)論從政策端、產(chǎn)業(yè)端，還是消費(fèi)端來(lái)看，無(wú)疑成為撬動(dòng)貴州醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。”

不過(guò)，在“習(xí)酒上市”的猜想激起酒業(yè)圈廣泛討論之際，白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛曾指出，從習(xí)酒的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國(guó)影響力，均具備上市公司條件。同時(shí)，考慮習(xí)酒在習(xí)水縣和貴州地方經(jīng)濟(jì)、政府稅收、就業(yè)等方面的價(jià)值，上市能夠進(jìn)一步發(fā)揮這樣的價(jià)值，所以說(shuō)習(xí)酒的上市是政府、行業(yè)、企業(yè)、社會(huì)多方的共同意愿。“但從目前的環(huán)境來(lái)看，上市可能不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。”

歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，習(xí)酒此前從茅臺(tái)集團(tuán)剝離，業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)便是習(xí)酒為上市做準(zhǔn)備。實(shí)際上，貴州茅臺(tái)的跌宕與否，對(duì)習(xí)酒是否上市影響不大，核心在于白酒上市是否被證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，是否符合相關(guān)政策。

在他看來(lái)，目前對(duì)于習(xí)酒而言，上市并非是必選項(xiàng)，但于貴州而言，習(xí)酒上市或許是迫切選項(xiàng)，畢竟有貴州茅臺(tái)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉慕o予分紅、資產(chǎn)溢價(jià)珠玉在前。

“酒企上市，有著充足的想象力，但打鐵還需自身硬，在合適的時(shí)間做合適的事情才是王道。做正確的事，正確的做事，上市是酒企的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。”他補(bǔ)充道。

相對(duì)于業(yè)內(nèi)對(duì)習(xí)酒的上市猜想，酒周志注意到很多經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心的是，目前習(xí)酒在市場(chǎng)上的發(fā)展速度出現(xiàn)疲軟。在產(chǎn)品價(jià)格倒掛、市場(chǎng)堰塞湖高企之時(shí)，習(xí)酒將如何破局？