深入布局直播電商，小米“穩(wěn)中有爆”

近期，3C數(shù)碼圈什么最火？我想雷軍和他的小米一定榜上有名。

7月19日，2024雷軍年度演講暨小米新品發(fā)布會全網(wǎng)熱播，直播觀看人數(shù)達1489萬，單日累計達成3.7億+超強曝光。詞條#雷軍年度演講 登上抖音、今日頭條、快手等多個平臺熱搜榜TOP 1；

7月23日，雷軍在抖音開啟返場直播，分享演講背后故事，回應(yīng)多個爭議話題，觀看人數(shù)始終保持10萬+，點贊數(shù)量也突破了3000萬。詞條#登上雷軍年度演講返場直播 頭條熱榜Top15；

直播結(jié)束之后，相關(guān)內(nèi)容迅速發(fā)酵，延伸出#雷軍回應(yīng)網(wǎng)友建議接商單補貼家用、#我的朋友雷軍、#雷軍回應(yīng)帶啥啥火 等十多個詞條，引發(fā)全網(wǎng)廣泛討論。

然而，小米頂級“銷冠”的實力顯然不止于此。憑借雷軍的個人號召力，小米產(chǎn)品熱度一路飆升，實現(xiàn)新品首銷即爆發(fā)，首發(fā)當(dāng)日破1.2億，搜索首日環(huán)比增長134%，多款產(chǎn)品更是賣斷貨。

從快速制造話題、引發(fā)廣泛關(guān)注，到持續(xù)種草新品、快速引爆銷量，這些品牌人看起來的“hard指標(biāo)”，小米是怎么做到的呢？

這離不開品牌對抖音電商的長期布局。2022年，小米直播部負(fù)責(zé)人就曾說過：我們把抖音當(dāng)成最重要的陣地做深耕，也把抖音電商當(dāng)成重要的銷售增量渠道來對待。

小米在抖音電商打造了一系列“官方號+個人號”的矩陣式發(fā)聲陣地，深耕人群運營。同時，和抖音商城超級品牌日等營銷IP合作，構(gòu)建體系化的品牌陣地，讓品牌時刻處于“等風(fēng)來”的狀態(tài)，生意爆發(fā)自然更具確定性。

從過往的“成績單”中也可以看到，無論是在上新、大促等重要節(jié)點，還是日常營銷、動銷，小米“穩(wěn)中有爆”的表現(xiàn)格外亮眼。透過小米，我們或許可以找到耐消品牌出圈、新品打爆的持續(xù)性路徑。

從熱點的勝利，到體系的成功

首先，我們還是要先回歸耐消品的基本盤說起。

從供需視角來看，在普及率接近飽和的市場中，耐消品的增長動力主要來自老用戶的換機需求，因此，“周期上新”應(yīng)該成為品牌的核心能力項。

從行業(yè)視角來看，同質(zhì)化的供給沒有意義，且極其容易在碎片化的信息環(huán)境中被掩埋，品牌要想創(chuàng)造熱度，需要找到焦點、借力焦點、放大焦點。

因此，耐消品牌要在上新周期內(nèi)，盡可能多的聚集起流量，并將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。對此，小米的做法是：貨、價、場的充分配合，獲得“增長體質(zhì)”。

• 爆品的重點是“品”好，深耕做好品，是生意爆發(fā)的基礎(chǔ)；
• 深耕內(nèi)容場，高管+明星&達人短直聯(lián)動種草，實現(xiàn)超強認(rèn)知觸達；
• 聯(lián)動貨架場，搜索+商城+店鋪三位一體，多觸點經(jīng)營引爆銷量。

大多數(shù)人對“爆品”的著眼點是“爆”，也就是產(chǎn)品賣得好。其實，“爆”是“品”的結(jié)果，即產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

一直以來，小米致力于深耕產(chǎn)品力，有著出爆品的超強續(xù)航能力，此次發(fā)布的一系列新品就讓人眼前“一亮又一亮”。

例如，Xiaomi MIX Fold 4 主打“輕薄又全能”， 幾乎集結(jié)品牌當(dāng)前最尖端前沿的技術(shù)，并在輕薄和性能方面進行優(yōu)化，為追求極致體驗的“米粉”帶來一場科技盛宴。

Redmi K70至尊版 強大的配置，讓其擁有了“性能魔王”的稱號。此外，價格也極具競爭力，是價格敏感人群的“心頭好”。根據(jù)Redmi官方戰(zhàn)報，Redmi K70至尊版僅用3小時，就刷新了2024年全網(wǎng)全價位段新機首銷記錄。

作為品牌首款小折疊，Xiami MIX Flip 力求首款即經(jīng)典，不僅在折疊屏技術(shù)上取得了突破，更在功能上展現(xiàn)了前瞻性，打破大家對“小折疊等于美麗小廢物”的刻板印象。

MIX Flip配件——隨身拍套裝因為便捷性和創(chuàng)新性也頗受歡迎，成為現(xiàn)象級爆款，#小米拍立得、#小米相紙2元、#雷軍沒想到小米隨身拍能賣斷貨 等多個話題沖上熱搜。此外，小米手環(huán)9、小米Buds5耳機、小米手表S4 Sport等多個品類的熱度也居高不下。

好商品自帶流量。但在飽和供給的耐消品類中，新品的生命周期卻越發(fā)縮短。因此，品牌需要在上新階段做好“場”的經(jīng)營。

在內(nèi)容場，小米高管團隊齊上陣，熱梗齊飛蓄力種草。

年度演講暨新品發(fā)布會之前，雷軍攜手以盧偉冰、王騰為代表的小米高管連續(xù)發(fā)布多條視頻，介紹新品核心技術(shù)、劇透發(fā)布會亮點、征集網(wǎng)友關(guān)心問題等，引起網(wǎng)友的猜測和討論，通過強互動吊足大家的胃口，為聲量的集中爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

新品發(fā)布后，小米以密集直播承接高熱度，實現(xiàn)強勢種草。7月20日，紅米品牌總經(jīng)理王騰聯(lián)動知名打假博主B太發(fā)起“K70至尊版魔王挑戰(zhàn)”，通過防水、續(xù)航、品質(zhì)、性能、散熱、護眼六項測試，樹立“同檔無敵、性能魔王”的產(chǎn)品心智，最高在線人數(shù)達11萬。

7月23日，小米中國區(qū)電商部總經(jīng)理于澎攜手知名演員張佳寧空降小米官方旗艦店直播間硬核測評，通過鑰匙劃屏幕、鋼球高空砸手機、電鉆鉆屏幕等一系列方式，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品“質(zhì)量”，配合“新品講一款送一款”的福利， 該場直播位列抖音帶貨手機榜第1名、抖音帶貨旗艦榜第2名。

此外，依托平臺豐厚的達人資源，平臺還聯(lián)動阿文鑒機等科技領(lǐng)域博主，針對不同用戶的個性化需求，從專業(yè)產(chǎn)品角度分享使用體驗，用“參數(shù)”說話，并進行針對性推薦，助力用戶做出下單決策。

小米新品不僅在線上熱度飆升，線下熱度同樣高漲。7月27日，小米MIX科技體驗展驚喜亮相上海，眾多“米粉”前往打卡。活動期間，大家沉浸式體驗手機新品，參觀小米巴黎“人車家全生態(tài)特展”同款，甚至外國友人也對產(chǎn)品贊不絕口，驚嘆中國科技的魅力。

通過線上、線下傳播形成內(nèi)容營銷閉環(huán)，小米成功激發(fā)用戶興趣，推動新品聲量爆發(fā)。那么，當(dāng)用戶對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有明確需求，品牌要如何高效承接這一精準(zhǔn)流量呢？

小米的答案是聚焦抖音電商貨架場，雙輪驅(qū)動收獲全域增長。

與抖音商城超級品牌日的深度合作，讓小米得以借力平臺生態(tài)優(yōu)勢和營銷IP資源持續(xù)引爆銷量。

當(dāng)用戶對種草內(nèi)容產(chǎn)生興趣，有了“主動搜索”的意向時，相關(guān)工具可以智能匹配用戶興趣，第一時間引導(dǎo)用戶前往抖音商城或者品牌店鋪，瀏覽更多信息，進而縮短用戶消費鏈路。同時，通過商城、店鋪的全方位布局，打通“貨”找“人”和“人”找“貨”的雙向消費鏈，小米可以廣泛觸達用戶消費的每個環(huán)節(jié)。

通過內(nèi)容場+貨架場的打法，小米可以高效覆蓋全場景、全鏈路購物需求。例如，在雷軍返場直播中，品牌聯(lián)合平臺搜索運營團隊，通過阿拉丁+搜索對賭全方位承接搜前、搜后、短視頻、熱點榜單等綜合場域，完成熱點-搜索-掛車成交全鏈路保障閉環(huán)，實現(xiàn)新品爆發(fā)，全周期搜索整體爆發(fā)509%，貨架占比達62%。

此外，小米還借助抖音商城超級品牌日提供開屏、搜索彩蛋、商城直播卡、搜索干預(yù)、頻道商品banner、直播精選等商城資源，反復(fù)觸達目標(biāo)消費者，增加消費者信任并達成轉(zhuǎn)化。

為進一步做好高效承接轉(zhuǎn)化，與小米合作的品牌驍龍、杜比等在「超品芯動課堂」、「超品杜比福利時間」等直播欄目上線期間，也都完成店鋪頁面的超品主題視覺裝修，渲染品牌上新氛圍。

這給耐消品牌挖掘增量生意提供的啟發(fā)是：所謂增量，絕對不是資源硬推的直給結(jié)果，而是巧用平臺工具實現(xiàn)的體系協(xié)同。

在電商平臺中，找到耐消品增量最優(yōu)解

對于“客單價高、周期長”的耐消品類來說，抖音商城超級品牌日是其撬動流量、刺激銷量的“好伙伴”。經(jīng)過多年的運營和持續(xù)爆款案例的驗證，抖音商城超級品牌日作為平臺最重要的營銷IP之一，既有FACT+S（陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部達人+搜索運營、商城推薦/頻道活動、店鋪/達人櫥窗）的完整營銷鏈路，又有明星、達人等生態(tài)資源的優(yōu)勢。

以本次與小米的合作為例，抖音商城超級品牌日展現(xiàn)出極強的熱點捕捉能力、內(nèi)容策劃能力，資源供給能力，助力其短時間內(nèi)站到“流量C位”，并通過貨架場的多觸點布局精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費群體。此外，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、熱點話題具有“長尾效應(yīng)”，能夠持續(xù)放大品牌的影響力。

在信息越發(fā)碎片化、用戶越發(fā)失焦、消費行為越發(fā)理性化的市場營銷環(huán)境下，耐消品很難再依靠大主播或者大事件實現(xiàn)短期爆發(fā)、長期增長。這對品牌的綜合營銷能力提出了更高的要求。借勢平臺的力量往往是更省力、更省心的選擇，能夠取得1+1＞2的效果。

而抖音電商憑借全場景消費體驗種草，短平快全鏈路轉(zhuǎn)化，豐富全域資源覆蓋正在開啟耐消行業(yè)營銷的全新時代。