2024年，巴黎奧運會落下帷幕，中國健兒勇奪40枚金牌，并列金牌榜第一。在中國隊迎戰奧運的同時，一批中國公司也在背后進行著一場沒有硝煙的營銷大戰。

越來越多的公司瞄準了奧運營銷，不僅有農夫山泉、東鵬飲料、東方樹葉等飲料品牌，也有美團、BOSS直聘等互聯網服務品牌。艾媒咨詢調研數據顯示，八成網民對中國企業與奧運合作有所關注，更有50.73%的網民表示會增加對這類品牌產品的購買意愿。

奧運會一直被各大公司視作體育營銷里面的頂級賽事，營銷價值巨大。

上世紀80年代，三星這家全球“三流”公司陷入經營危機，盡管能夠生產很多家電產品，但品牌被認為不入流，隨后債臺高筑，運營舉步維艱。

但三星高層仍然向1988年的漢城奧運會投入了大量資源，成為贊助商。依靠奧運會的全球關注度，三星成功站上營銷風口，品牌價值大幅提升，擺脫了低端品牌的刻板影響，企業逐漸起飛。

36年后的今天，媒體的傳播格局發生了深遠的變化，營銷的迭代更是不可同日而語。

圖源：中國奧委會微博

據統計，東京奧運會通過有線電視和數字平臺觀看轉播的獨立觀眾總數超過30.5億。東京奧運會合作數字平臺產生了高達280億次的視頻總觀看量，較2016年里約奧運會增長高達139%，相信巴黎奧運會也將繼續增長。

移動互聯網的鼎盛期，難以形成集中的關注事件，而奧運的全球關注度超十億人，無疑仍然是極佳的營銷借勢賽事。

這場奧運營銷大戰收官之際，看看哪些看點？

01

伊利兩招制蒙牛

在這次巴黎奧運會上，身為奧林匹克全球TOP合作伙伴的蒙牛，營銷戰略頗為四平八穩，不單純以金牌論英雄，打出廣告語：“奧林匹克精神不僅屬于冠軍，也屬于每一個要強的你。“

簽約的代言人非常多元化，既有國際巨星姆巴佩、谷愛凌，也有沖金的殷若寧、林雨薇、陳佳鵬等；同時也有諸多文化明星，如執導蒙牛奧運廣告片的張藝謀，還有娛樂明星賈玲、楊紫、湯唯、王一博等等。

這樣的明星陣容融入蒙牛奧運營銷戰略，必然耗費巨大。然而從7月27日巴黎奧運會開幕起，微信指數顯示，伊利居然遙遙領先。

蒙牛這是花了大錢，卻反被伊利偷襲？

面對身為奧林匹克全球TOP合作伙伴的蒙牛，伊利把“擦邊營銷”發揮到了極致，搶下了豐厚的流量。

其一，頻頻押中奧運冠軍。

無可否認，既然是比賽，那勝負便是關鍵，而金牌則是最為關注的焦點。相比多元化代言人的蒙牛，伊利則顯示出了兵不在多。

最具代表性的就是奧運女單冠軍鄭欽文，實現了中國奧運網球冠軍零的突破，不僅掀起國人網球熱潮，也是震驚全球。

早在2022年，伊利便簽下了其時年僅19歲的鄭欽文，是首批簽下她的國內企業之一。

隨著奧運金牌到手，鄭欽文的商業價值正在高速增長，而這波紅利，伊利穩穩吃足。

圖源：伊利微博

除了鄭欽文，伊利還簽下了樊振東+王楚欽雙奪金保底，還有孫穎莎、張雨霏、覃海洋等奪金大熱；此外伊利還是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，還是國家跳水隊、游泳隊、羽毛球隊、射擊隊等奪金大熱門的合作伙伴。

在各位代言人奪金、連日沖上熱搜之后，伊利的體育明星流量立即轉化。

其二，官方玩梗，擦邊營銷。

早在5年前，就有網友發現，魯豫“撞臉”巴黎奧運會logo。7月17日，伊利官方親自玩梗，官宣魯豫成為巴黎觀賽大使。

海報中，巴黎鐵塔、火炬、魯豫剪影元素齊全，一眼看上去濃濃的巴黎奧運會味兒，然而沒有用上一丁點奧運素材，伊利可謂把“擦邊營銷”用到極致。魯豫撞臉也在奧運會前夕沖上熱搜，引來很多網友二創傳播，進一步助力伊利搶奪流量。

要說擦邊營銷，耐克在倫敦奧運會上的操作同樣極致。每當有旗下簽約明星奪金，耐克就會發布“活出你的偉大”主題海報，沒有任何奧運元素，但總能讓大眾“誤會”。據調查，37% 的人以為耐克是奧運贊助商，而知道官方贊助商是阿迪達斯的比例則僅為24%。

圖源：耐克微博

其實伊利也有失誤。在戶外大屏測試海報時，一些測試素材引起爭議。測試文案寫著“孫穎莎奪金“、”鄭欽文摘銀”，引發不少批評。然而伊利迅速道歉，平息了輿論。

整體而言，奧運奪金依舊是大熱點，伊利壓對選手和項目，更是四兩撥千斤。說是運氣也可以，說有前瞻性也行，總之相較之下，蒙牛顯得中規中矩。

02

AI風潮借勢奧運

人工智能作為今年最為火熱的商業賽道，在奧運會中無處不在。

AI時代已經到來，追求更高更快更強的奧運會，自然也不會錯過它。今年4月，《奧林匹克AI議程》發布，宣告了將人工智能融入奧林匹克生態的決心。

而在巴黎奧運會上，阿里巴巴成為奧林匹克全球TOP合作伙伴。云計算首次成為奧運主流轉播方式，有超過2/3的信號基于阿里云向全球分發。

同時，阿里云AI增強的全新轉播技術“多鏡頭回放系統”也部署在巴黎14個場館中。這個系統可以在直播時就能給觀眾提供多角度、慢鏡頭、時間靜止等效果。在過去需要十多個小時才能生成這些效果。

圖源：阿里云微博

商湯科技提供的“智慧體育—AI賽事轉播升級解決方案”，更是可以通過AI技術，實時采集乒乓球的落點、轉速和軌跡數據。觀眾們在觀看中國乒乓球健兒們爭勝時，那些神奇的軌跡效果，正是來源于此。

聯想與中國攀巖隊、帆船帆板隊和射擊隊的AI合作，更覆蓋在日常訓練中。如聯想AI PC支持攀巖隊訓練分析系統正常運行，內嵌的“聯想小天”AI還能自動生成訓練報告，提高訓練復盤的效率；聯想AI PC還可以高效輔助教練制定運動員的專屬訓練計劃，并能智能分析訓練視頻，生成肢體動作與運動軌跡分析數據，更科學更精準地提升訓練效果。

據Mordor Intelligence測算，今年“AI+體育”市場規模達到約60億美元，預計到2029年將增長至210億美元，復合年均增長率約為28.69%。阿里云商湯聯想們，也用AI實踐助力奧運會和中國運動員，切實地展示AI在體育行業的無限潛能。

03

優衣庫意外入場

奧運營銷，永遠離不開運動品牌的混戰，畢竟這是運動員和體育愛好者聯系最緊密的商品。

按照以往慣例，運營品牌主要是為各個國家隊提供戰服，讓人意外的是，優衣庫這個快時尚的品牌，居然在一堆專業運營品牌中刷出了存在感。

首先是安踏這個老資格品牌，為中國體育代表團提供了自2010年至2024年，連續八屆的夏季和冬季奧運會領獎服。這次它也是中國體操隊、游泳隊、花樣游泳隊、舉重隊、拳擊隊等多支國家隊的合作伙伴。

同時，另一國貨品牌李寧則為中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊提供支持，甚至還為乒乓球隊設計了三款“龍服”。有意思的是，兩家品牌支持的中國團隊和個人，均獲得了18枚金牌。

但尷尬的是，李寧因為疑似“龍服”的吸汗問題，一度沖上熱搜。在多場乒乓球比賽中，隨著長時間的激烈對抗，國乒隊員們的“龍服”出現吸汗緊貼皮膚的情況，甚至隊員還需要多次調整短褲，疑似“龍服”的吸汗透氣性能差。

圖源：央視新聞微博

也因為李寧戰服的爭議，日本品牌優衣庫反而受到贊揚，全因在中國男乒決賽對決瑞典時，穿著優衣庫的瑞典男乒隊員們反而沒有衣服吸透、緊貼皮膚的問題。雖然李寧回應“龍服”并沒有收到產品質量問題的反饋，但這次負面熱搜，相信還是對品牌造成不少壓力。

相比之下，安踏的出鏡率更高，畢竟中國代表團會在奧運會開閉幕式、領獎時穿著帶有安踏LOGO的領獎服，經常長時間展現在全國觀眾眼前。特別是在頒獎儀式期間，當金銀銅牌得主們舉著三星贊助的折疊屏手機自拍時，安踏的領獎服也再次秀了一波存在感。

此外，也有其他國貨運動品牌另辟蹊徑。如特步贊助中國馬拉松隊、霹靂舞隊的運動鞋，展現自己鞋類的專業特性；匹克更是贊助了塞爾維亞男籃隊，后者在男籃賽事中的精彩發揮，相信也能在中國籃球迷中留下良好印象。

從本屆奧運賽事來看，運動品牌的贊助依舊與運動員的表現強關聯，只要不出現李寧“龍服”這樣眾目睽睽的尷尬，重金投入也還是會有效果，但像優衣庫這種偶然，可遇而不可求。