四年一度的奧運(yùn)會(huì)就這樣結(jié)束了，和上屆相似的是，巴黎奧運(yùn)會(huì)依然在全網(wǎng)形成了巨大的流量效應(yīng)；并且，這還是疫情之后的首次夏季奧運(yùn)會(huì)，各路網(wǎng)紅和媒體的深度參與，讓它得以在社交媒體上呈現(xiàn)出全方位全視角的景象，多個(gè)社交媒體上每天前十的熱搜詞中，起碼有一半跟巴黎奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)。

如果要問(wèn)我們，這屆奧運(yùn)最大的意難平是什么，那恐怕就是這個(gè)了：

幾個(gè)積極參與奧運(yùn)贊助的企業(yè)，特別是體育用品和裝備類(lèi)的企業(yè)，沒(méi)有受益于奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的流量熱度，看他們已經(jīng)跌至低點(diǎn)又平平無(wú)奇的股價(jià)表現(xiàn)，你甚至?xí)a(chǎn)生這奧運(yùn)會(huì)壓根就沒(méi)辦的錯(cuò)覺(jué)。

什么情況？上屆東京奧運(yùn)會(huì)由于疫情影響，各個(gè)角度上熱度都遠(yuǎn)比不上這屆，而當(dāng)時(shí)這些體育企業(yè)的股價(jià)創(chuàng)下了近幾年的高點(diǎn)；這屆，無(wú)論是中國(guó)代表團(tuán)的成績(jī)、產(chǎn)生的話題還是引發(fā)的關(guān)注度，均超越以往，但在資本市場(chǎng)中卻仿佛是施展了“水花消失術(shù)”一般，悄無(wú)聲息。

簡(jiǎn)單比喻一下，你就明白為什么會(huì)這樣：我們的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)就像一個(gè)小臉盆，而奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的流量就像一條江，每四年都會(huì)降臨一次的潑天流量，太小產(chǎn)業(yè)鏈根本承接不住。于是，整個(gè)奧運(yùn)周期對(duì)運(yùn)動(dòng)員、對(duì)比賽本身的投入，只是在社交媒體上引起了波瀾，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，看不出任何撬動(dòng)作用。

是中國(guó)沒(méi)有人喜歡體育么？錯(cuò)，根本原因是場(chǎng)景太少，企業(yè)參與體育的方式太單一，商業(yè)的轉(zhuǎn)化上限就低，自然沒(méi)法讓市場(chǎng)相信，奧運(yùn)帶來(lái)的流量會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的業(yè)績(jī)。

從這次奧運(yùn)會(huì)乒乓球?qū)O穎莎對(duì)陣陳夢(mèng)的女單決賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)“飯圈化”的現(xiàn)象就可以看出，中國(guó)不是缺乏運(yùn)動(dòng)人口，也不缺乏喜歡運(yùn)動(dòng)的人，而是沒(méi)有良好的引導(dǎo)、沒(méi)有充足的賽事，讓這些粉絲很難有一個(gè)日常的渠道去追捧自己喜歡的明星；這些粉絲的“野蠻生長(zhǎng)”，讓他們和運(yùn)動(dòng)之間無(wú)法形成良性循環(huán)，更不要說(shuō)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)了。

而破局的關(guān)鍵其實(shí)并不難，破除了思想的包袱，就能看到體育蓬勃發(fā)展的希望。

01 體育有必要產(chǎn)業(yè)化嗎？

相比我們對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的了解還停留在初級(jí)階段，很多人甚至?xí)堰\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的商業(yè)化，就等同于體育產(chǎn)業(yè)化；還有很多人甚至根本認(rèn)識(shí)不到體育產(chǎn)業(yè)是有必要的，動(dòng)輒將體育產(chǎn)業(yè)推到現(xiàn)行舉國(guó)體制的對(duì)立面上。

我們現(xiàn)在熟悉的體育，是從工業(yè)革命時(shí)期萌芽發(fā)展，在多媒體革命時(shí)代成長(zhǎng)壯大，隨著全球化的浪潮走入了全球人民的生活，和汽車(chē)一樣是一門(mén)長(zhǎng)鏈條的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)。

在當(dāng)今幾乎所有行業(yè)都在經(jīng)歷“逆全球化周期”時(shí)，體育是唯一一個(gè)還在堅(jiān)持真正全球化的行業(yè)，培育體育產(chǎn)業(yè)逐步壯大，在我國(guó)并不是“是與否”的問(wèn)題，根本不需要對(duì)其必要性進(jìn)行討論，無(wú)論是對(duì)內(nèi)拉動(dòng)內(nèi)需，還是對(duì)外出海提升影響力和商業(yè)回報(bào)，體育產(chǎn)業(yè)都能起到關(guān)鍵性的作用。

在國(guó)家級(jí)頂層文件《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)定位是要推動(dòng)其“成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，并實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展”。截至2022年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為33008億元，與上一年相比增長(zhǎng)5.9%。這一數(shù)字與2014年相比增長(zhǎng)了143.2%；當(dāng)年實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)增加值13092億元，占當(dāng)年GDP比重為1.09%（美國(guó)則為超過(guò)3%）。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不說(shuō)跟美國(guó)這樣的體育產(chǎn)業(yè)巨頭國(guó)家比較，根據(jù)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中設(shè)定的目標(biāo)，到2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到5萬(wàn)億元，增加值占GDP比重達(dá)到2%，意味著從2023年開(kāi)始，需要兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)翻倍增長(zhǎng)，很顯然這是不可能的。

更何況，中國(guó)的體育人口有約5億人，比美國(guó)總?cè)丝谶€多，理論上，中國(guó)完全可以誕生出比美國(guó)更大規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)，而其中的關(guān)鍵就是將更多項(xiàng)目和賽事推向市場(chǎng)。

需要說(shuō)明的是，這里的推向市場(chǎng)并非“全盤(pán)市場(chǎng)化”，作為中國(guó)體育的基本制度——舉國(guó)體制，是過(guò)去三十年來(lái)中國(guó)體育取得驚人成功的關(guān)鍵，在制度保障、體系建設(shè)完成之前，驟然要把所有項(xiàng)目推向市場(chǎng)，只能導(dǎo)致體育事業(yè)的退步，中國(guó)足球就是前車(chē)之鑒。

有一些項(xiàng)目，雖然在國(guó)外沒(méi)有成功市場(chǎng)化的先例，但在中國(guó)有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，參與運(yùn)動(dòng)的人口數(shù)量巨大，關(guān)注運(yùn)動(dòng)的人也非常多，相對(duì)來(lái)說(shuō)職業(yè)化和市場(chǎng)化的程度又很低，這樣的項(xiàng)目天然就比足球更加適合市場(chǎng)化的探索，也有潛力撬動(dòng)更大的經(jīng)濟(jì)資源。

以印度為例，該國(guó)市場(chǎng)價(jià)值最大的體育項(xiàng)目是板球，這是一個(gè)連奧運(yùn)項(xiàng)目都算不上的運(yùn)動(dòng)門(mén)類(lèi)。2023年，迪士尼參與拿下了印度板球聯(lián)賽4年的轉(zhuǎn)播權(quán)，斥資高達(dá)62億美元，平均一場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播價(jià)值達(dá)到1510萬(wàn)美元，不僅高于英超，在全球體育賽事中僅次于美國(guó)橄欖球聯(lián)賽（一場(chǎng)1700萬(wàn)美元）。

印度的事實(shí)已經(jīng)證明，在人口大國(guó)內(nèi)部流行的運(yùn)動(dòng)，依然有巨大的商業(yè)價(jià)值潛力。于是，類(lèi)似乒乓球這樣，既有廣泛群眾基礎(chǔ)，又有競(jìng)技元素的體育項(xiàng)目，是有很大的潛力推向市場(chǎng)，并取得成功的。

02 專(zhuān)業(yè)賽事應(yīng)該崛起

中國(guó)的體育想要走向產(chǎn)業(yè)化，乒乓球是一個(gè)非常合適的樣板。在這個(gè)項(xiàng)目上，中國(guó)的市場(chǎng)化和職業(yè)化的程度還非常低，但各方面的水平又很高，很適合成為一個(gè)商業(yè)化和市場(chǎng)化的樣本。

在這一屆的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)的金牌數(shù)量已經(jīng)和美國(guó)齊平，女網(wǎng)單打等多個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了金牌0的歷史性突破，總獎(jiǎng)牌數(shù)更是創(chuàng)下了境外參賽的最高紀(jì)錄；中國(guó)老百姓的關(guān)注點(diǎn)不再只是金牌，運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)的精神風(fēng)貌，失利后的無(wú)奈和淚水，甚至一個(gè)可愛(ài)的小表情，都能成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。

換句話說(shuō)，只要競(jìng)技水平足夠強(qiáng)、足夠穩(wěn)定，看比賽的觀眾就能放下自己的勝負(fù)焦慮，和選手一同享受比賽的樂(lè)趣；這種享受本身，就是一種娛樂(lè)自己的方式。在我們看來(lái)，這屆奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)的，就是體育的“娛樂(lè)化”趨勢(shì)，這種趨勢(shì)如果得到積極恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和培養(yǎng)，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的最好動(dòng)力。

因此，在巴黎奧運(yùn)乒乓球女單決賽上，面對(duì)兩位代表中國(guó)的體育健兒，粉絲只為孫穎莎加油的行為的確不對(duì)，極端的粉絲行為不僅損害了中國(guó)體育的氛圍，更涉嫌違反法律；但從另一個(gè)角度思考，這些粉絲的行為本身沒(méi)有什么問(wèn)題，花錢(qián)買(mǎi)票給自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油天經(jīng)地義，只不過(guò)場(chǎng)合的確錯(cuò)了。

打個(gè)比方，在NBA的比賽中，庫(kù)里和詹姆斯各自的死忠球迷，會(huì)在聯(lián)賽里給另一方加油么？當(dāng)然不會(huì)，而且會(huì)盡可能地在比賽里干擾對(duì)方的心態(tài)，喝倒彩也算是其中之一。但比賽一旦上升到代表國(guó)家，球迷就統(tǒng)一站在支持美國(guó)隊(duì)的陣營(yíng)。

極端的粉絲行為令人不齒，但在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和氛圍營(yíng)造下，也能成為絕佳的市場(chǎng)化動(dòng)力。8月3日CCTV-5直播的陳夢(mèng)對(duì)戰(zhàn)孫穎莎的女單決賽，成為本屆奧運(yùn)會(huì)收視率最高的單期賽事，全國(guó)網(wǎng)平均收視率4.12%。無(wú)論是哪位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的收視人群，這絕對(duì)不是一個(gè)小的數(shù)字。

在代表國(guó)家的奧運(yùn)賽場(chǎng)上，沒(méi)辦法讓粉絲盡情為某一個(gè)運(yùn)動(dòng)員喝彩，那就去營(yíng)造只代表俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的比賽場(chǎng)景，讓喜歡運(yùn)動(dòng)員的粉絲充分享受乒乓球比賽，還能得到在電視機(jī)前觀看時(shí)沒(méi)有的娛樂(lè)體驗(yàn)。

更何況，在整個(gè)乒乓球這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，中國(guó)擁有最多的觀眾、最廣泛的運(yùn)動(dòng)人口、最專(zhuān)業(yè)的教練梯隊(duì)、最強(qiáng)大的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和最先進(jìn)的乒乓球設(shè)備產(chǎn)業(yè)，引爆市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的所有要素條件全都具備，唯一只差了一個(gè)：

賽事。

是的，體育產(chǎn)業(yè)的核心場(chǎng)景就是賽事。圍繞賽事，就有轉(zhuǎn)播、有娛樂(lè)化的線下消費(fèi)體驗(yàn)，讓觀眾可以全方位地享受比賽；更重要的是，賽事還是打造運(yùn)動(dòng)明星最重要的渠道，可以在最大程度上提升運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，也可以讓更多的企業(yè)和品牌參與到體育產(chǎn)業(yè)中。

沒(méi)有賽事，即便有大量的人喜愛(ài)體育明星，也根本就沒(méi)有一個(gè)場(chǎng)景讓他們可以為自己的愛(ài)好“埋單”，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，還是運(yùn)動(dòng)本身的健康發(fā)展，都需要賽事的支撐。

以乒超為例，在10年前，這還是個(gè)根本沒(méi)有人看的聯(lián)賽。從現(xiàn)在可以查閱的新聞報(bào)道中可以看到，坐擁超級(jí)球星張繼科的山東隊(duì)，在2013年的一場(chǎng)乒超聯(lián)賽中，全場(chǎng)觀眾甚至只有一位八十歲的老頭。

而到了現(xiàn)在，在明星球員孫穎莎和王楚欽的影響之下，乒超球票已經(jīng)快和演唱會(huì)門(mén)票差不多，原價(jià)800的球票在黃牛手中甚至可以炒到超過(guò)2000元的高價(jià)。2023年在貴州省遵義市的一場(chǎng)馬龍對(duì)陣莫雷加德的乒超比賽中，現(xiàn)場(chǎng)觀眾幾乎座無(wú)虛席，門(mén)票被一搶而空，明星球員帶來(lái)的熱度，甚至讓莫雷加德這個(gè)世界排名并不高的瑞典球員，也積累了大量的中國(guó)粉絲。

打造一個(gè)與城市、區(qū)域和社區(qū)緊密結(jié)合的商業(yè)聯(lián)賽，成為新的消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)地方就業(yè)和GDP；用良性的體育文化培養(yǎng)粉絲，讓他們?cè)絹?lái)越懂球、愛(ài)球，還能促進(jìn)更多元的乒乓球商品消費(fèi)；而商業(yè)化鏈條的滾動(dòng)，最終會(huì)吸引更多的孩子從事乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，形成一個(gè)良性的循環(huán)，讓產(chǎn)業(yè)化和運(yùn)動(dòng)本身都能得到發(fā)展。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。