“不是外賣點不起，而是拼飯更有性價比”。最近，不少在一線城市CBD上班的網友表示，美團“拼好飯”已經成為了打工人的新生活方式。

而打工人選擇“拼飯”的原因也很簡單，無非就是價格便宜。在一線城市的商業中心，10多元一份飯，幾元能叫上一杯奶茶，甚至比堂食還便宜。

說起來，美團也是摸著拼多多過河，將“拼團模式”復制到外賣賽道。只不過，在消費者覺得“薅羊毛”的同時，商家、騎手對此是否也同樣認可？曾經備受爭議的“拼團模式”在外賣賽道，真的能簡單粗暴地通過降價拿下新市場？

白領“拼單”吃飯

美團“拼好飯”的玩法并不復雜，甚至可以說跟拼多多如出一轍。消費者在平臺上點餐時，可以跟已經點餐的訂單進行拼單，或者自行發起拼單；如果不想拼單，也可以花幾毛錢買一個免拼福利，然后直接下單。

“拼好飯”的操作比直接點餐稍微復雜一點，但好處是“便宜”。以廣州CBD珠江新城附近的餐廳為例，在同一家餐廳單獨點一份燒鴨腿飯，價格是28.8元；如果選擇拼單，則只需要11.2元。

在理想狀態下，雖然“拼好飯”壓縮了店家的利潤空間，但因為用戶集中下單，商家可以集中出餐，騎手也能集中送餐，整體出餐、配送的效率提高了，最終三方都能實現“薄利多銷”。

這也消除了消費者對“天下不會掉餡餅”的顧慮，商家不會無端端虧本降價賣出商品，在品質沒有降低的情況下，那就是通過多賣餐，商家也能多賺錢。

舉個例子，一份售價為11元的鴨腿飯，商家的成本可能在7元左右，再加上2元毛利，還有平臺抽傭、配送費等，這就是消費者拼單的最終價格。

但在普通點餐的情況下，商家必須將定價定得更高一些，來應對各種平臺補貼、紅包等費用。當然，商家做“拼好飯”的盈利必定是少了的，所以就寄希望能走量取勝。

在《每日經濟新聞》的采訪中，有商家表示，上架“拼好飯”是為了給店鋪引流，拼單餐品都是選擇方便制作的餐品，足夠應付拼單，但不會因為降價而降低品質，畢竟本來就是為了引流才做拼單，降低品質就等于自砸招牌。

“拼好飯”仍需磨合

據Tech星球報道，美團從去年4月開始，在外賣事業部下單獨設立拼好飯業務部，歸屬于美團“核心本地商業”板塊。再往前回溯，“拼好飯”模式早在2020年就曾面向下沉市場推出，這一模式也符合疫情背景下堂食減少、居家增多的生活狀態。

但沒想到的是，“拼好飯”在當時沒火起來，反倒是在消費降級的大背景下，在北上廣等一線城市悄悄流行起來。

據交銀國際分析，2023年拼好飯單量超過11.6億單，在美團外賣中的占比約為6%。在美團2024年一季報中，其首次提到“拼好飯”，其在一季度的日均單量已增長至500萬。

據交銀國際估算，2024-2025 年“拼好飯”的單量占比還會繼續提升至 8%-9%，按照這一增長速度來估算，“拼好飯”在美團外賣訂單中的占比有望增加至達到20%。

去年，“拼好飯”的入口還藏在美團首頁一個不起眼的位置，今年，“拼好飯”雖然沒有按照美團的設想深入下沉市場，但卻在一線城市火爆出圈，其實也可以說是“意料之內”。

過去幾年，外賣價格不斷攀升，參考美團2023年財報，全年外賣訂單量大約有193.4億筆，外界估計平均客單價約為50元。

但受經濟大環境影響，消費者們都開始捂緊錢包，“低價”幾乎成為所有行業的“通用武器”，在外賣行業也不例外， “拼好飯”在10-15元左右的客單價，反而能更好滿足消費者的“低價需求”。

據弘則研究顯示，雖然美團整體客單價有所下滑，但2024年Q1美團外賣單量卻有15%-20%的增長趨勢，這或許也是美團想要的結果——維持用戶粘性，抗衡“抖快”等跨界選手。

這么看來，“拼好飯”的出現讓消費者撿了“羊毛”，讓平臺拿下了用戶規模，這是一個“多方共贏”的局面嗎？目前來看，商家和騎手或許還在磨合當中。

對騎手來說，“拼好飯”的模式是“薄利多銷”，在運費上也是如此。雖然“拼好飯”目前有平臺補貼，但配送費會低于普通配送，騎手可以集中取貨，但最終還是要送到不同目的地，所以也沒有輕松多少，騎手自然還是希望賺更多配送費。

對商家來說，原本抱著引流的目的以低價開了“拼好飯”，但當老客戶發現商家開了低價套餐，反而感覺被“背刺”。如此一來，商家便陷入“不開沒有單，開了不掙錢”的困境，但單純依靠“拼好飯”，商家大多難以盈利。

對用戶來說，看似通過“拼好飯”薅了羊毛，但也有不少用戶表示騎手不愿意將“拼好飯”配送到位，個別商家的拼單餐品和普通外賣也有區別，這些影響似乎暫時難以杜絕。

事實上，“拼好飯”之所以能在美團跑通，一定程度是因為美團外賣有足夠多的單量，才能讓商家愿意降價，騎手愿意多送。

比如餓了么也曾在2022年上線拼團功能，但卻沒有帶來太多水花，顯然也是受到了市場份額的影響，所以“拼好飯”模式雖然不復雜，但放在其他外賣平臺上，卻未必能同樣跑通。

但正因如此，要如何平衡好商家、騎手和消費者的利益，進一步推動“拼好飯”業務發展，讓其能夠延伸出更多可能，便成為了美團接下來需要思考的關鍵問題。

美團改變流量玩法？

事實上，美團在推出“拼好飯”的同時，還在去年3月上線了“神搶手”營銷活動，通過直播、短視頻、限時秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價格多數在40元以內。

從“拼好飯”到“神搶手”，可以看出美團流量規則開始有所變化，如果說從前是按照“商家”來排序的話，現在則更多是按照“商品”來呈現，這其實也在一定程度上借鑒了拼多多的“爆品模式”，讓消費者可以更直觀地感受產品的“實惠感”，從而刺激下單。

在這種流量分化邏輯之下，讓一些處于起步階段的商家也能獲得更多曝光的機會。特別是一些白牌商家，他們只會做菜，卻不太懂營銷，在新的流量規則下，商家只要有幾款低價爆品，就有可能掙到錢。

事實上，據極光調研顯示，餐飲外賣行業中“連鎖化”水平并不高，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，更有部分商家只做外賣，雖有資質卻沒有店面。美團“拼好飯”的出現，給予了這些商家更多的成長機會。

另外，據“晚點LatePost”報道，美團從今年開始調整策略，規定商家上線拼好飯 90 天后，其訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店，這意味著用戶想看“拼好飯”評價，還要重新搜索商家名稱，這一策略也在鼓勵商家將重心放在“拼好飯”的爆品之上。

對于美團來說，扶持中小商家的成長，一則有利于拓展商家規模和用戶客群，美團CEO王興曾在2020年提到美團外賣的中期目標是在2025年實現日峰值訂單1億單，而推動日訂單規模的前提，是有足夠龐大的供求雙方。

二則，調低客單價有利于增加用戶下單頻次和使用粘性，無論“拼好飯”還是“神槍手”，其初衷都是圍繞低線城市商家和客戶，希望進一步提高平臺的滲透率。

目前來看，“拼好飯”可以說是美團對外賣市場陷入瓶頸的一次積極應對，且取得了不錯的實效。雖然，美團是外賣市場的“一哥”，但面對虎視眈眈的競爭對手，其依然不敢懈怠，畢竟在瞬息萬變的互聯網市場，打敗對手有時候只需要一個“低價”足矣。

弘則研究預計，“拼好飯”有望在2024年實現盈虧平衡，但對美團來說，這可能也只是第一步。如果“餐飲拼團”模式能夠跑通，那么美團能否在零售拼團、生鮮拼團賽道上再造一個“拼多多”，用“低價”的魔法打敗魔法，這似乎也值得大家共同期待。