文 | 太平洋科技

618第一波活動已經(jīng)結(jié)束了。

別家都在做的618，小紅書卻一直靜悄悄。

但最近，小紅書在角落里更新了。PConline發(fā)現(xiàn)小紅書的個人主頁新增了一個“友好市集”的Tab，入口置于個人簡介下方，幾乎可以等同于一級流量入口。

進入發(fā)現(xiàn)，其實就是商城頁。

沒有百億補貼、沒有秒殺、沒有9.9包郵，也不像其他平臺主頁總得有個大banner打打廣告，就連“友好市集”這名字也起得非常“小紅書”。

頁面簡單到除了頂部導(dǎo)航欄的“訂單”“購物車”“卡券包”之外，就是上下滑動的商品流。

雖然簡單，但卻是小紅書少見地將電商的權(quán)重在App里再度提升。

這幾年，小紅書電商一直縫縫補補，大動作沒有，小動作卻不斷。“克制”的背后，是小紅書電商做到現(xiàn)在卻依舊沒有太大水花，也難以建立強有力的用戶心智——就像PConline看到“友好市集”后的第一反應(yīng)是：小紅書之前的商城入口在哪來著？

社區(qū)是小紅書的基因，是內(nèi)容電商的土壤，卻也成為小紅書電商最大的桎梏。

就在5月初，小紅書正式和淘寶天貓達成合作，推出“紅貓計劃”。簡單來說，小紅書的筆記將可直接掛鏈，跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

一邊看似是強化自家電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，另一邊卻是開放生態(tài)，將自己的流量獻給“友商”。2025年了，小紅書電商到底找到北了嗎？

小紅書坐上蹺蹺板

在小紅書和淘寶天貓達成合作不久后，有消息稱，小紅書與拼多多、京東的跳轉(zhuǎn)合作也已進入議程，合作方式大致與“紅貓計劃”類似，小紅書的用戶同樣可以通過商品鏈接直接轉(zhuǎn)跳至拼多多或京東頁面。

選擇與電商平臺合作開放自家生態(tài)，對小紅書來說絕對是一項冒險的決定。畢竟在此前很長一段時間里，小紅書一直在做的事情，都是如何打造自家社區(qū)里從種草到拔草的閉環(huán)。

彼時對小紅書來說，打通內(nèi)容和交易之間的閉環(huán)，其實是實現(xiàn)商業(yè)化最好的路徑。

“種草”這個詞本身就是由小紅書而生，只要成功構(gòu)建起閉環(huán)，小紅書就能把用戶決策路徑鎖定在平臺內(nèi)——用戶在小紅書內(nèi)完成從種草到拔草的全過程，無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺，就可以將流量與轉(zhuǎn)化全都留在自家平臺上。

換句話來說，閉環(huán)電商也是小紅書抵御“內(nèi)容被白嫖、交易被分流”威脅的戰(zhàn)略防御。

為了做好閉環(huán)，小紅書做了很多嘗試，從早期的偏貨架，再到將電商融入社區(qū)，主頁商品瀑布流展示中不斷加大直播間、商業(yè)筆記占比；同時打通了直播路徑，董潔、章小蕙的意外出圈，讓小紅書在直播電商中真正有了一席之地。

包括現(xiàn)在我們在刷小紅書內(nèi)容時，有掛上商品鏈接的筆記占比也越來越大。值得注意的是，今年2月，小紅書還上線了評論區(qū)藍鏈。即用戶可以在評論區(qū)發(fā)表藍色商品鏈接，點擊鏈接后，就能直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的商品完成購買。

近期進一步升級，商家、買手、用戶均可以在任何筆記評論區(qū)下發(fā)商品鏈接。該功能升級的時間點，正值“紅貓計劃”公布。

大家都知道閉環(huán)重要，那為什么小紅書卻選擇在此時開放外鏈呢？

直截了當來說，“種草-拔草”這個閉環(huán)，小紅書雖然看似建起來了，但離完全走通還很遠。在小紅書連接社區(qū)到電商的閉環(huán)過程中，涉及的并不只是建立一個商城那么簡單，而是從社區(qū)氛圍，到消費者到商家，再到電商基礎(chǔ)設(shè)施的方方面面。

一個木桶能承多少水，不取決于最長的那塊木板，而是由最短的那塊決定。

現(xiàn)在的小紅書，長板不長，短板卻明顯。從交易鏈條來說，小紅書缺少價格優(yōu)勢，履約能力也比不上淘寶京東；從供應(yīng)鏈來說，小紅書的強勢電商品類仍在服裝、家居等非標品類，即使是美妝個護這類強勢內(nèi)容，但作為標品，到了購買環(huán)節(jié)，大多數(shù)用戶仍會選擇更為熟悉的電商平臺進行比價。

事實上，小紅書的貨盤與流量盤仍是割裂的，傳統(tǒng)電商平臺最主要的是大消費品類，而這類成熟的垂類產(chǎn)品，在小紅書從未建立起話語權(quán)。只靠那些小眾和新鮮的獨立品牌，撐不起小紅書的GMV。

同時，社區(qū)基因太強，也讓小紅書至今難以建立用戶交易心智——種草可以，拔草還是算了。

一個現(xiàn)實是，用戶對小紅書廣告也比其他平臺更敏感。

沒有什么能比“遇事不決小紅書”更能代表現(xiàn)如今小紅書在“搜索”上顛覆性的地位。但對用戶來說，小紅書或許是種草的最佳平臺，卻始終成為不了“購物車”。

更閉環(huán)還是更開放，這是個問題

從5月初官宣至今，將近一個月時間，我依舊沒有在小紅書刷到一條掛上能直接跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接的筆記。

目前看起來，小紅書里能開放外鏈的筆記的密度似乎并不高。

一個主要原因是，在這場合作中，小紅書其實相當謹慎。目前能在小紅書內(nèi)實現(xiàn)“種草直達”的商家品類僅美妝、母嬰、個護、運動戶外、家清、營養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾、家居等優(yōu)勢類目仍是牢牢掌握在自己手中。哪些商家能開放外鏈，仍限制在自家商業(yè)化流量池里。

據(jù)最話FunTalk消息，甚至在合作模式上，小紅書也不愿意和淘寶的營銷平臺阿里媽媽直接往來，而要求直接和廣告主簽約。

不只如此，據(jù)知情人士透露，小紅書對想?yún)⑴c“種草直達”的商家也設(shè)置了極高的門檻。除了需要是天貓店鋪，商家日投放預(yù)算還要達到3000-5000元，這相當于把絕大多數(shù)小品牌商家隔絕在外，而小紅書大多數(shù)商家其實都是中小品牌商家。

美妝個護、母嬰、運動戶外本身更多也是高客單價產(chǎn)品。這么看來，選擇開放外鏈，小紅書瞄準的其實是本來缺少的那部分KA客戶（即關(guān)鍵客戶Key Account）。

即那些自身已經(jīng)具備強大的資金實力和資源的客戶，他們可能擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、大規(guī)模的生產(chǎn)能力和充足的資金用于營銷和推廣。

這部分商家通常對合作平臺的用戶基礎(chǔ)、流量質(zhì)量、轉(zhuǎn)化能力以及平臺的長期穩(wěn)定性有較高要求。

同時它們也已經(jīng)在傳統(tǒng)的電商平臺形成了較為穩(wěn)定的經(jīng)營體系，小紅書雖然種草價值大，用戶活躍度高，但轉(zhuǎn)化率遠低于傳統(tǒng)電商平臺，花大量精力去換取一個GMV并不高的銷售渠道，對KA客戶來說，ROI是很低的。

對它們來說，小紅書更多還是個純品宣的渠道。那對小紅書來說，既然現(xiàn)階段也吸引不到它們來開店，那不如把這部分原本就會流到站外的流量，變成廣告費。

目前天貓、京東這兩大電商平臺幾乎覆蓋了所有的KA客戶，針對這部分KA客戶開放外鏈，對小紅書來說，其實是新的機會。

這也就能理解為何小紅書不僅開放廣告外鏈跳轉(zhuǎn)，還首次與合作方共享閱讀量、收藏率等核心指標數(shù)據(jù)。

畢竟，小紅書以往作為大部分品牌的純品宣渠道，因為品牌在小紅書投放筆記后，實際購買行為發(fā)生在站外，導(dǎo)致小紅書無法證明自身對轉(zhuǎn)化的貢獻，削弱了廣告議價能力。

共享數(shù)據(jù)后，KA客戶可以直接看到從小紅書種草到淘寶拔草的交易數(shù)據(jù)，如果從小紅書帶進來的這部分購買力足夠強，效果數(shù)據(jù)好的話，KA客戶肯定也會考慮在小紅書開店。

兩手抓，才是小紅書想要的。

調(diào)性和商業(yè)化，小紅書沒辦法全都要

在形容小紅書是個什么樣的平臺時，有商家對PConline用了一個詞——“別扭”。

事實上，小紅書此次開放外鏈并不是首次嘗試。

2020年，小紅書就曾向淘寶開放外鏈，然而，不到一年時間，小紅書就切斷了外鏈。當時，時任小紅書開放平臺和電商負責人杰斯曾表示，作者在筆記里帶商品卡片并不是一個優(yōu)雅的交互方式。

不久后，小紅書又推出“號店一體”戰(zhàn)略，開始鼓勵閉環(huán)。

2023年，小紅書關(guān)停了自營電商業(yè)務(wù)“小綠洲”和“福利社”?，并轉(zhuǎn)向了以買手為核心的社區(qū)電商體系，同時在直播電商上投注大量精力。

小紅書在電商業(yè)務(wù)上從未放棄過嘗試，但奈何一直沒有找到正確的方向，一直處于走走停停的狀態(tài)。

此前在小紅書對商業(yè)理解和應(yīng)用上，小紅書COO柯南曾表示，小紅書要順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價值。

這是一種極為理想化的表達。也是小紅書一直給自己塑造的調(diào)性。

一個典型例子，正常思路來說，任何電商平臺，抖音也好淘寶也好，做直播帶貨的目標是什么，那肯定是賣貨。但小紅書當時做店播的思路，第一KPI不是賣貨，是要看有沒有和用戶進行溝通，產(chǎn)品價值有沒有傳遞。

小紅書一直宣稱自己在意維持社區(qū)獨特性，并堅持“流量平權(quán)”，回避 “流量換低價” 的玩法，但平權(quán)分發(fā)機制與電商需要的集中爆款模式本身就相悖。

就像柯南一直認為好社區(qū)長出好商業(yè)，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)源自社區(qū)原生的商業(yè)需求。問題正在與此，或許小紅書現(xiàn)有用戶能接受高溢價小眾商品，但大眾市場仍需要性價比優(yōu)先；社區(qū)依賴“有審美”的長尾內(nèi)容，而電商規(guī)模化需要標準化有價格優(yōu)勢的商品。

小紅書老說自己是“慢公司”，但在盈利模式探索上卻是肉眼看得出的焦慮。

小紅書的一切，都脫離不了其生態(tài)和基因，這也是小紅書在商業(yè)化探索上至今“畏手畏腳”的主要原因——如何在不破壞社區(qū)生態(tài)的前提下，找到穩(wěn)定的盈利模式？

但大規(guī)模的生意始終需要更大眾的方式，想要賺錢，小紅書要先走出“烏托邦”。