將【萬能的大叔】設為“星標?”

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奧運結束了，但關于奧運營銷的討論和總結還遠沒有結束。已經說了兩桶奶，今天大叔說下第三桶奶——君樂寶。

數字品牌榜7月30日推出的“巴黎奧運品牌營銷榜”（首期榜單），君樂寶位居榜單第22。其數據來源是2024巴黎奧運期間全網的新聞媒體報道和用戶UGC內容，上榜考量維度是內容數量、內容傳播度、用戶參與度和全網好感度。

但在半個月后的8月14日，數字品牌榜發布的終榜中，君樂寶迅速攀升至第6位。值得一提的是，君樂寶99.85%的全網好感度是該榜單前六品牌中最高。

但無論采取什么樣的緯度，在同一榜單中君樂寶15天內排名迅速上升，也很值得研究，它到底做對了什么？

體育營銷，看“命”更看命中率

事實上，君樂寶在7月5日就官宣了體育營銷“大手筆”，成為中國十大國家隊官方合作伙伴，簽約包括體操、藝術體操、蹦床、自行車、花樣游泳、帆船帆板、賽艇、跆拳道、皮劃艇在內的10大國家隊。

在奧運開幕之前，君樂寶也做了不少動作。

在定制化推廣上，君樂寶旗下鮮奶品牌悅鮮活推出“一起悅上巔峰”主題瓶，還攜手法國奢侈品設計師、插畫師Thibault Daumain，瓶身上融入已支持的體育項目元素。

君樂寶旗下0添加蔗糖酸奶品牌簡醇，也推出了“無負擔，上場皆主場”主題限定款，展現出體育運動的熱情、積極、健康、向上，以契合君樂寶“以科學營養擔當十大國家隊堅實后盾，以極致品質助力十大國家隊創造輝煌”的合作主張。

與分眾傳媒合作，在國內100多個城市的寫字樓里投放TVC，官宣十大國家隊合作伙伴……

但奧運會開幕后，被寄予厚望的中國擊劍隊沒能奪金，老將孫一文首輪就被淘汰。大家討論的熱點是：孫一文最后一劍究竟有沒有被對方刺中？中國運動員是不是又要面臨不公平的競技環境了？

然后就是中國體操男團遺憾摘銀，大家痛惜、惋惜。

那時候君樂寶的微博是這樣的，以“熱愛”和“無悔”為主題。

這就是體育營銷的不確定性。沒人可以說自己支持的運動員和國家隊就一定能拿好成績。當然也有運氣非常好押中寶的，例如在奧運開幕前3個月簽約鄭欽文而中大獎的霸王茶姬。

但拋開運動員的成績，在奧運開幕前和初期，微博話題“君樂寶致敬中國力量”是值得點贊的。其中“中國力量”這個核心概念抓的非常精準，可謂擊中靶心，為之后的流量爆發打下了基礎。

把握奧運情緒，讓網友自己講金牌背后的故事

轉折點來自于7月31日，鄧雅文在小輪車女子公園賽奪冠，這是中國首次在這個項目上奪冠。后來，鄧雅文和潘展樂100米自由泳、鄭欽文女子網球單打被網友認為是此次奧運會最讓國外破防的3枚金牌。

之后的幾天中，體操隊張博恒、肖若騰分別奪得體操男子個人全能項目亞軍、季軍；劉洋衛冕體操男子吊環項目冠軍，鄒敬園奪得吊環亞軍，邱祺緣奪得高低杠亞運；蹦床隊、嚴浪宇分別奪得蹦床男子單人項目亞軍、季軍……

君樂寶支持的中國十大國家隊迎來了奪牌高潮。

在8月5日鄒敬園奪得雙杠金牌的時候，君樂寶果斷增加了新的微博熱門話題標簽——“這就是中國力量的具象化”。

事后分析看，這是個絕妙的公關動作。之前的微博熱門話題“中國力量”其實非常精準地擊中了現在網友的心理。大家為什么要看奧運會，實際上早已超越了“中國能拿多少塊金牌”，更多是想看中國運動員的拼搏，看中國運動員拿金牌背后的故事，收獲民族自豪感。

尤其是去掉品牌名稱，添加上“這就是中國力量的具象化”之后，閱讀量上升了一個數量級。

大量媒體和網友涌入，發表自己的看法，為自己喜歡的運動員打call，其范圍早就超越了君樂寶支持的十大國家隊。任何中國運動員的優異表現，都被網友放在這里討論。

比金牌更能吸引網友的，是金牌背后的故事。

隨著社會的發展，人們開始更加重視體育精神，如公平競爭、尊重對手、團隊合作等，而不僅僅是金牌的數量。人們更加關注運動員的誠實和努力，不僅僅是成績。媒體對運動員背后故事的挖掘，讓公眾對運動員的理解超越了金牌的本身。

君樂寶支持的中國十大國家隊，恰恰是盛產故事的地方。

網友們不但知道奪冠的鄧雅文，還知道摔倒后繼續堅持比賽的孫佳琪。

網友不僅知道中國藝術體操拿到全能金牌，被中國藝術體操隊展現的國風力量自豪，還知道俄羅斯藝術體操名將布利茲紐克加入中國藝術體操隊擔任助理教練，助力中國隊獲得金牌，讓不少網友高喊“和親”。

當大眾多年后回想這屆奧運會的時候，可能金牌背后的故事更能沉淀下來，形成我們的記憶和認知。

乳業品牌們為何熱衷于贊助體育賽事，就是因為乳制品自身的營養、健康屬性與體育競技的“拼搏”“奮斗”等標簽關聯度高。

通過金牌背后的故事，君樂寶“敢想、敢干、堅持”的企業精神，以及健康、營養、活力等理念與體育賽事所倡導的體育精神就尋找到了契合點。從品牌力提升的角度來說，君樂寶與金牌背后的故事結合，收獲了企業健康向上的品牌力。

有態度有溫度，才能打造大眾“情感共鳴”

轉折點之后就是高潮點。

8月8日，君樂寶擲出“勝負手”。

攜手央視頻，君樂寶發布態度視頻《我們 為我們加油》，由總臺主持人康輝和本屆奧運會跳水裁判長郭晶晶配音。

康輝是本屆體育盛會的火炬手，具有非常強的背書能力。郭晶晶作為君樂寶悅鮮活品牌代言人，更是這次賽事的大熱點，自帶“奧運熱搜體質”。關于“跳水裁判公平”的話題，讓郭晶晶在賽事期間多次登上熱搜。

權威第三方監測數據顯示，央視頻成為本次擁有巴黎體育盛會版權的新媒體中觀看用戶量最大的客戶端。截至閉幕，央視頻旗下巴黎賽事全網閱讀量已突破145億次，客戶端日活用戶數連續刷新歷史最高紀錄。作為本次賽事期間最大的“流量池”，君樂寶態度視頻在央視頻收獲大量流量。

不過比權威媒體更重要的是，《我們 為我們加油》表達的對普通人的關懷，打造了體育競技與普通人之間的“情感共鳴”。是的，大叔用了“打造”兩字。

《我們 為我們加油》態度視頻里面不止有十大國家隊的運動員，還有賽場之外默默奮斗、熱愛生活的普通人。短片中傳達出的“為平凡人加油”的品牌態度，不僅讓社會大眾看到了君樂寶的“人文關懷”，也讓消費者感受君樂寶的品牌溫度。

體育營銷一大傳播原則就是要“和我相關”。態度視頻通過致敬每一個努力拼搏的“你”，拉近了跟大眾的心理距離，從而達成與消費者的情感共鳴，為君樂寶贏得一大波好感。

與態度視頻同期上線的微博話題“我們 為我們加油”，其熱度也遠超前兩個話題。

最后，大叔統計了一下，君樂寶支持的十大國家隊本屆奧運獲得19枚獎牌，其中金牌8枚、銀牌7枚、銅牌4枚。但君樂寶并沒有過度宣傳這個數據。顯然，君樂寶認為，金牌背后的體育精神才是更重要的。

結語

在傳播碎片化的當下，隨著全球體育賽事收官，營銷熱度也隨之消退。盛宴喧囂之后，如何?做好后續的價值沉淀和價值持續，將短期話題熱度和流量轉化為長期的品牌價值資產，是品牌們需要思考的。

從官宣十大國家隊合作伙伴登場，到“這就是中國力量的具象化”話題的火熱，再到與大眾進行情感共鳴，君樂寶通過這一系列動作，成功放大了頂級賽事所帶來的情緒和情感。可以看到，在乳制品頭部品牌中君樂寶的投入明顯要少得多，幾乎沒有多余的動作。

在奧運期間各大品牌不計成本投入的情況下，如何精準擊中受眾心理和情緒爆點而獲得出圈效果？這是需要智慧的。

在用戶情緒消費時代，情緒價值正拉動著新的消費熱點，其背后反映的是營銷從流量為王向情感驅動的變遷。當品牌擁有感性，更容易與消費者建立持久的情感鏈接。也就是說，情緒到位，才能成為那個真正走進人心的品牌。

幾年前，營銷學界就提出了“營銷3.0時代”的概念，認為營銷要從以產品為中心變為以人為中心，從價值的輸出變為價值觀的輸出，從說服的藝術變為精神的共鳴。所以我覺得君樂寶這次走了一條“看淡金牌，以體育的拼搏精神和普通人情感共鳴”的路線。

但情感共鳴、大眾感動了之后，如何實現品牌留存進而形成認知？這是一個仍然需要品牌繼續摸索的問題。

奧運營銷

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