本文涉及兩個背景認知：????

1、對于區域型一站式大型綜合體，如果不引進輕奢品牌或國際高端化妝品，還有什么升級調整切入點？近年結合持續升溫的運動健康生活方式風潮，不少項目開啟對戶外運動業態優質品牌的爭奪，而世紀匯廣場（下文簡稱：世紀匯）該領域不知不覺已經在上海市場同類項目中成為引領者之一。???????????????????????

2、擁有奧運會的8月，幾乎所有商業項目都會圍繞“運動”開啟主題企劃，世紀匯也不例外，但更重要的是達成了第1點所述成果，才讓運動主題活動與商業內容得以結合得更為緊密，???????????????????????????????下文詳聊。

下圖，是目前世紀匯場內戶外、專業、休閑、兒童等運動相關全維度的品牌陣容。

畫面只是先睹為快，數量多寡不足以支撐起一篇言之有物的調整規劃報告，我們要從項目在該領域的調整節奏、策略、布局等各方面進行梳理，以便于大家能夠更明確地看到世紀匯近年的工作成果以及未來的想象空間。

從長計議，時間得撥回到2021年，項目通過引入lululemon開啟1層健康運動氛圍的塑造起點，同時這也是同級別區域性大型一站式綜合體中，最早一批吸引該品牌入駐的項目，當時可謂風頭正勁。

標桿品牌的引入除了制造話題性外，更重要是關于文頭提及的思考，這類大型綜合體近幾年商業規劃以及升級調整的思潮變遷——按面積考量，大型綜合體依靠快時尚品牌大店為項目站穩基調，這方面已經擁有ZARA、H&M、UR等品牌的世紀匯在開業初期就已達成。

近年不少項目以引入國際高端化妝品成為切入點，這方面由于世紀匯在硬件規劃方面擁有超大中庭，變相拉長了核心區域的主動線，因此較難形成品類聚集效應；同時一站地鐵之隔的八佰伴幾乎已是高端化妝品的集大成，并且在周邊核心消費者心智中已養成了消費習慣，因此這一品類對世紀匯而言成為了“強扭的瓜”，購物中心中的一家SEPHORA也許是更合理的配置。

而不論是快時尚品牌還是美妝業態，依舊回避著同一個問題——即如果在基礎鞋服零售品類無法升級到輕奢業態，那么區域性一站式綜合體將以什么細分品類作為首層零售消費定位的主軸？

近兩年的運動健康生活方式思潮，讓同類型商業項目紛紛把觸角伸向了戶外/運動業態。

顯然，2021年lululemon的引入，為世紀匯近兩年的升級調整制造了有力契機。經歷了三年疫情動蕩后，2023年，項目即刻加速對戶外運動品類的招商步伐，在1層核心區域已先后引入了On昂跑、THE NORTH FACE、HOKA、KOLON SPORT、KAILAS等多個代表品牌。

結合偏時尚的MAIA ACTIVE、Onitsuka Tiger以及原先就有的AIGLE、NIKE KICKS LOUNGE等品牌，形成了相對充足的戶外運動及時尚運動的核心品類氛圍，而原先偏常規的時尚鞋服品類則逐步淡出，項目細分品類調整取得實際性的改變。

值得一提的是，世紀匯也是目前上海市場除頭部港資開發商外（iapm、港匯恒隆廣場、靜安嘉里中心、浦東嘉里城），唯一已引入On昂跑和HOKA兩個當紅跑鞋品牌的購物中心。

目前1層整體氛圍布局如下圖所示。?

眼見為實，從上圖我們可以看到，項目1層除去4個快時尚集團品牌和SEPHORA外，運動氛圍已經滿溢，這是項目1年多的升級調整成果，彰顯出明確的思路和決心。?

此外，環顧回廊各樓層相關區域，會看到LG1以MLB、Champion、中國李寧等品牌構成的潮流休閑運動氛圍；位于3層的諸如adidas、NIKE SPORT-M、ANTA等運動表現系列品牌，以及MLB KIDS、NB KIDS、adidas Kids、Nike Kids、Under Armour kids等兒童運動品牌組合，最終組成了上文所示的品牌陣列。

這些日常調整大多發生在近兩年時間內，如果不是實時跟蹤報道可能未必感知強烈，但當全盤梳理時，會發現他們已經潛移默化中充實了整個大體量場域的健康運動氛圍，讓世紀匯成為了以運動戶外為零售業態主要傾斜品類的典型代表。當上海不少同類項目逐步開啟類似的調整工作時，前者幾乎已達成了階段性的成果。????????

我近日在和一位同樣期望做運動社群核心定位的項目同行交流中聊到，個人認為除了場地活動外，商業最為本質的品牌組合是最具說服力的論據之一，而核心點位的品牌招商，則直接決定了運營及企劃策略是否言之有物。

現世紀匯所呈現的品牌組合，說“運動勢能”升級顯然有其底氣，也為項目在8月開啟的「超級OUR運“匯”」暨年度會員盛事創造商業內容基底。

插播一個小看點，如主KV所見，項目在主題“入園-開局”命名上不乏雙關巧思，上承7月檔「Dream Up·今夢游園」公共藝術展演計劃，下啟8月檔「超級OUR運“匯”」，既輸出前后兩個活動“游園”和“競技”不同的主題，又成功帶入“動感”情緒。

回歸正題，整個活動期間，項目通過線上線下融合，盡可能多地串聯起場內參與活動的品牌，通過疊加多倍積分、滿額禮券等SP策略，組織商戶強聯動，拉動消費轉化，借奧運氛圍得以成功為場內運動品牌業績助力。

同期「“莓”有煩惱」線下會員體驗站則在LG1 POP ARK呈現，以主題SKU積分換禮、互動游戲等一系列驚喜禮遇，解鎖會員線下體驗新場景。

從宣傳細則中能看到此次參與互動的運動品牌達到22家，即使對于通常品牌超過200家的大型購物中心而言，這也并非一個能夠輕而易舉達到的參與數，且其中參與品牌的含金量頗高。

試想如果沒有本文第一趴所述的項目調整策略，達成足夠多的運動相關品牌陣容作為基礎，那即使運動主題活動策劃得再完善也會稍顯名不副實，這也正是我們在8月海量運動主題活動中，僅挑選世紀匯作為案例分享的重要原因之一。

運動主題活動，實際趨向于“社群活動”的分支，本質上與“時尚周”“藝術節”“寵物友好”活動異曲同工，是為消費者在特定時間段增添某個領域的價值增值，使項目與時俱進，讓客人能夠在商業空間同樣關聯起8月因奧運強化的運動健康氛圍，并盡可能將“全民健身”生活方式落實得更為“日常化”。

而在策劃技法上，作為商業項目，能讓品牌獲利、讓消費者被感知到，是最為重要但同時又是最為務實的方向。本文則更期望借世紀匯廣場的「超級OUR運“匯”」之勢，復盤項目近期甚至是近年逐步成型的調整方向，也為其未來的升級調整工作建立“觀察基礎”，相信這一輪戶外運動勢頭仍在上升通道，我們也會持續關注。