文源 | 源Sight

作者 | 安然

憑借“雖丑但舒適”的通勤勞保鞋、老年足力健定位，斯凱奇近年在中國(guó)迷倒了萬(wàn)千消費(fèi)者。但距今短短半年，其境況卻急轉(zhuǎn)直下。

近日，斯凱奇公布2025年第一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%至24.1億美元，低于此前預(yù)期的24.3億美元；凈收益下降2.0%至2.02億美元。

由于“全球貿(mào)易政策帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不確定性”，斯凱奇撤回了此前發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引。這意味著在2024年未實(shí)現(xiàn)超90億美元營(yíng)收的斯凱奇，2025也沒(méi)足夠信心沖破百億大關(guān)。

從各區(qū)域銷(xiāo)售情況來(lái)看，斯凱奇一季度在歐洲、中東和非洲地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.4%，美洲地區(qū)增長(zhǎng)8.3%；亞太地區(qū)下降2.6%，不包括中國(guó)時(shí)，亞太銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%。

作為斯凱奇國(guó)際市場(chǎng)中重要增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，期內(nèi)銷(xiāo)售額同比下降約16%。乍一看，斯凱奇中國(guó)業(yè)績(jī)大幅下挫令人意外，但或許也在情理之中。

除了前述所提的全球經(jīng)濟(jì)不確定性，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)放緩等普遍因素，斯凱奇在華銷(xiāo)售下滑，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伏低涌入、自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸減弱有極大關(guān)系。

去年以來(lái)，耐克實(shí)施重振計(jì)劃，在全球范圍內(nèi)推出100美元及以下運(yùn)動(dòng)鞋；阿迪達(dá)斯在華從渠道布局到產(chǎn)品價(jià)格逐漸下沉，今年一季度其大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另外，安踏此前的發(fā)展規(guī)劃提出，布局低線市場(chǎng)面向大眾的安踏品牌2023-2026的流水年復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)10%-15%；今年2月，安踏CEO徐陽(yáng)又表示，3年內(nèi)安踏單品牌將在中國(guó)市場(chǎng)超越耐克。

國(guó)內(nèi)外鞋服巨頭們卯足勁兒要在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)地盤(pán)、分高下，原先斯凱奇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在行業(yè)混戰(zhàn)中受到?jīng)_擊。若再不做出有利調(diào)整，斯凱奇恐怕要被阿迪們擠下桌了。

01

熄火危機(jī)

在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，斯凱奇一度被戲稱(chēng)為“美國(guó)足力健”“運(yùn)動(dòng)界沙縣”。依靠舒適科技和高性價(jià)比兩板斧，斯凱奇曾默默收獲大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

例如，斯凱奇主打產(chǎn)品采用的Memory Foam記憶泡棉鞋墊、Max Cushioning緩震厚底等技術(shù)，讓其鞋底普遍增厚約3-5厘米，網(wǎng)面透氣性也大幅提升，成為日行萬(wàn)步或需久站的職場(chǎng)人群上班剛需，其一腳蹬休閑鞋也受到孕婦、老人群體的追捧。

當(dāng)然，在舒適性能外，能讓消費(fèi)者、尤其年輕消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽“丑鞋”外觀一擁而上的，還要數(shù)更高的相對(duì)性價(jià)比。

源Sight注意到，斯凱奇休閑鞋價(jià)格集中在200-700元區(qū)間，旗艦店中熱銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在200-500元左右。相比之下，耐克、阿迪的休閑鞋價(jià)格在300-2300元左右、200-2600元左右，熱銷(xiāo)區(qū)間為500-1000元、300-900元。

運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲品類(lèi)中，斯凱奇產(chǎn)品價(jià)格基本在150-700元左右，熱銷(xiāo)區(qū)間為150-300元，也低于耐克、阿迪熱銷(xiāo)的200-900元、200-1200元。

“耐克阿迪之下，安踏李寧之上”的定價(jià)卡位讓斯凱奇在很長(zhǎng)一段時(shí)間里獲益匪淺。

2024年，斯凱奇可謂風(fēng)光無(wú)限，品牌年內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到89.7億美元，超過(guò)李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。其中，除美國(guó)大本營(yíng)收入占比近一半外，歐洲、中東、非洲地區(qū)和亞太地區(qū)收入占比分別為24.8%、26.5%，懸殊不大，亞太領(lǐng)先。

但斯凱奇的最新全球業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s出現(xiàn)明顯分化。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

報(bào)告顯示，2025年一季度，斯凱奇美洲增長(zhǎng)8.3%，歐洲、中東及非洲（EMEA）增長(zhǎng)14.4%，而亞太地區(qū)下滑了2.6%，營(yíng)收比重也被EMEA地區(qū)反超。被視為國(guó)際市場(chǎng)上重要增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，期內(nèi)營(yíng)收同比下滑15.9%，增速明顯低于預(yù)期。

這一頹勢(shì)其實(shí)早在2024年就有苗頭冒出。

2024年第一季度，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.3%，上半年同比增長(zhǎng)8.2%；第三季度，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)銷(xiāo)售增速放緩，僅增長(zhǎng)7%；第四季度，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑11.5%；2025年第一季度，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

原本在華“悶聲賺大錢(qián)”的斯凱奇似乎莫名遭遇熄火危機(jī)。

02

擁擠的下沉市場(chǎng)

事實(shí)上，斯凱奇并沒(méi)有做錯(cuò)什么，下沉依舊是品牌們攻占市場(chǎng)的一大方向。

灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)三線及以下城市在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演日益重要的角色，GDP貢獻(xiàn)顯著且增長(zhǎng)迅猛，2023-2028年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)6.1%，全國(guó)最快；社零總額同樣呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2019年，斯凱奇就開(kāi)始加大力度布局三線以下城市，通過(guò)與寶勝、滔搏等零售商合作開(kāi)設(shè)超級(jí)大店，逐步開(kāi)拓三線至五線下沉市場(chǎng)。

2024年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，斯凱奇管理層曾透露，“未來(lái)會(huì)更多向第二梯隊(duì)的城市傾斜，例如西安、成都、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、沈陽(yáng)等。全國(guó)有300多個(gè)地級(jí)市，縣級(jí)市超過(guò)2000個(gè)，下沉市場(chǎng)對(duì)斯凱奇來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，也是巨大的機(jī)會(huì)。”

只是，越來(lái)越顯誘人的下沉市場(chǎng)不免引來(lái)更多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者涌入。當(dāng)高位面的品牌加速下沉，更多消費(fèi)者被更具吸引力的品牌截取，原先的下承品牌不免迎來(lái)沉重打擊。

4月29日，阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至61.53億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲82%至6.1億歐元；毛利率同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)至52.1%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

其中，作為全球重要戰(zhàn)略市場(chǎng)之一的大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)俅螌?shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，阿迪大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至10.29億歐元，已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)管理層口中的“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。

成功從2024年翻身重回2019年疫情前銷(xiāo)售水平，除了貫徹“中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)制造”等本土化原則，阿迪逆勢(shì)增長(zhǎng)還在于其持續(xù)下沉的舉措。

產(chǎn)品方面，過(guò)去阿迪部分產(chǎn)品定價(jià)偏高，一定程度影響銷(xiāo)售。在全球首席執(zhí)行官古爾登的主導(dǎo)下，阿迪推出了不少平價(jià)系列，在保留品牌品質(zhì)的同時(shí)，以更具吸引力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，斬獲更多消費(fèi)者。

Adidas Essentials成為過(guò)去一年阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一，其主打平價(jià)，并疊加多種促銷(xiāo)折扣。官網(wǎng)顯示，如原價(jià)299元一件的速干運(yùn)動(dòng)褲，促銷(xiāo)后可降至179元；原價(jià)899元一條的純棉運(yùn)動(dòng)褲，促銷(xiāo)后價(jià)格為449元，并且均有滿減折扣。

截圖來(lái)源于品牌官網(wǎng)商城

毫無(wú)疑問(wèn)，Samba是促使阿迪翻身的主力產(chǎn)品，而其定價(jià)維持在1000元以下，促銷(xiāo)折扣下，部分款式可達(dá)300-600元一雙，威脅斯凱奇舒適價(jià)格帶；其平替版本VL COURT系列也乘勢(shì)而起，200-500元的主力區(qū)間，直接殺入斯凱奇的舒適區(qū)。

渠道方面，近年阿迪達(dá)斯陸續(xù)關(guān)掉部分一線、新一線城市效益較低的門(mén)店，在重慶、貴州、陜西、海南等開(kāi)設(shè)大店與品牌中心，高勢(shì)能品牌大店逐漸出現(xiàn)在低線城市核心商圈。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)也提到過(guò)，“將在中國(guó)一些新興城市（三線及以下城市）加大力度開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道”“除了T0、T1、T2城市的大店，會(huì)加大在三線城市開(kāi)店的速度及品牌形象的搭建”。

此外，去年下半年以來(lái)，耐克在全球范圍內(nèi)推出售價(jià)100美元及以下的新款運(yùn)動(dòng)鞋系列，旨在調(diào)整產(chǎn)品陣容并推動(dòng)銷(xiāo)售回升。

國(guó)內(nèi)主攻大眾運(yùn)動(dòng)、密集布局二三線及以下城市的安踏品牌也加速發(fā)力，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域細(xì)致劃分，如安踏競(jìng)技場(chǎng)級(jí)、安踏殿堂級(jí)、安踏冠軍、安踏作品集及超級(jí)安踏等，完善不同定位產(chǎn)品的精細(xì)布局。

或是迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，或是應(yīng)對(duì)巨頭下沉沖擊，斯凱奇其實(shí)也默默調(diào)整了產(chǎn)品售價(jià)。但單純?cè)诋a(chǎn)品降價(jià)上做功夫，雖可能贏得一時(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但更可能會(huì)損害企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，影響長(zhǎng)期口碑與品牌形象。

財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇2025第一季度批發(fā)量增長(zhǎng)9.1%，平均售價(jià)下降1.3%；DTC（直接面向消費(fèi)者）銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.3%，平均售價(jià)下降0.3%。由于“平均售價(jià)較低”，期內(nèi)公司毛利率下降50個(gè)基點(diǎn)至52.0%。

此外，為了擴(kuò)大影響，斯凱奇在全球?qū)用婕哟笮麄魍度耄\(yùn)營(yíng)利益也進(jìn)一步受到壓縮。一季度中，斯凱奇運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)12.1%，銷(xiāo)售費(fèi)用增加18.3%，一般和管理費(fèi)用增加10.7%；受此影響，運(yùn)營(yíng)收益同比下降11.3%至2.65億美元，經(jīng)營(yíng)壓力日益增大。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

與此同時(shí)，在社交平臺(tái)上，關(guān)于斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。斯凱奇的“節(jié)衣縮食”，換來(lái)的未必是有利結(jié)果。

03

新增方向仍迷

斯凱奇首席財(cái)務(wù)官John Vandemore在去年9月的富國(guó)銀行消費(fèi)者大會(huì)上就表示，“我會(huì)預(yù)計(jì)今年下半年將比我們?cè)人细屓耸！?/p>

彼時(shí)，其依據(jù)是中國(guó)市場(chǎng)低迷不及預(yù)期。如今，讓不少消費(fèi)品牌擔(dān)憂的因素又有所增加。

例如，盡管取得2025年開(kāi)門(mén)紅卻沒(méi)有上調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的阿迪達(dá)斯。阿迪表示，特朗普關(guān)稅將導(dǎo)致其在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品漲價(jià)，盡管目前還不能確定具體影響程度，但圍繞美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅的不確定性令其難以做出預(yù)測(cè)和計(jì)劃。

美國(guó)鞋類(lèi)分銷(xiāo)商和零售商協(xié)會(huì)（FDRA）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度鞋類(lèi)銷(xiāo)售額同比驟降26.2%，消費(fèi)者對(duì)通脹的擔(dān)憂已直接抑制非必需品支出。

美國(guó)世界大型企業(yè)研究會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)3月消費(fèi)者信心指數(shù)為92.9，已連續(xù)第四個(gè)月下降。其中，反映短期收入前景、商業(yè)和就業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)降至65.2，為12年來(lái)最低水平。

在中國(guó)市場(chǎng)不振的情況下，占斯凱奇營(yíng)收近一半的美洲市場(chǎng)尤其美國(guó)市場(chǎng)的巨大不確定性也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

斯凱奇中國(guó)線下門(mén)店

事實(shí)上，斯凱奇近年也在嘗試新增曲線的探索。

2022年，斯凱奇推出專(zhuān)為匹克球運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的球鞋“VIPER COURT PRO”；2023年，斯凱奇簽約英格蘭球星哈里·凱恩，涉足足球領(lǐng)域；與此同時(shí)，簽約尼克斯球員蘭德?tīng)枴⒖齑騿T曼恩闖入NBA；2024年，斯凱奇推出自在瑜伽系列，進(jìn)一步覆蓋更廣闊的消費(fèi)群體。

但是，在細(xì)分市場(chǎng)拓展瑜伽、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)，斯凱奇優(yōu)勢(shì)尚未顯現(xiàn)，影響力有所不足；在足球、籃球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，相較于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇的布局又因太晚略顯被動(dòng)，增長(zhǎng)空間或有限。

目前為止，斯凱奇的新增方向仍籠罩迷霧，但若不能盡快做出有利調(diào)整，在中美兩大市場(chǎng)的共同震蕩下，斯凱奇恐怕將陷入全面啞火。

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