劉三勇身上最顯眼的標(biāo)簽之一，是前 SHEIN 日本負(fù)責(zé)人。

公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 于 2021 年初開設(shè)日本站；5 月，劉三勇加入 SHEIN，擔(dān)任日本市場負(fù)責(zé)人、兼日本分公司 (SHEIN JAPAN 株式會(huì)社) 法人代表；6 月，網(wǎng)站開始起量；8 月，SHEIN 日文版 App 上線；2022 年，SHEIN 即成為日本市場年度下載量最大的購物類應(yīng)用。

就在 SHEIN 日本取得矚目成績、海外多個(gè)區(qū)域市場狂飆突進(jìn)、坊間頻傳上市消息的檔口，今年 5 月，劉三勇離開 SHEIN，創(chuàng)辦了卡谷電商，目標(biāo)是帶著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)家具品牌和廠商“出海”日本，打造一個(gè)“家具版的 SHEIN ”。目前，卡谷電商已獲得日本知名 VC 機(jī)構(gòu) JAFCO 及 PKSHA Algorithm Fund 的天使輪投資。

是什么樣的契機(jī)，讓這位卓有成效的“大廠高管”，義無反顧地出海創(chuàng)業(yè)？又是基于什么樣的考慮，選擇了大件家具賽道？懷抱著滿滿的好奇心，白鯨出海與劉三勇深入地聊了聊他的想法與判斷。

SHEIN 所提供的價(jià)值，別的賽道同樣有需求

“SHEIN 相當(dāng)于把淘寶搬了出來，把服飾、雜貨等品類在海外的豐富度、價(jià)格與中國拉齊，讓海外用戶看到如此豐富、高性價(jià)比的產(chǎn)品，這對海外消費(fèi)者來說，是非常好的新服務(wù)，我認(rèn)為家居領(lǐng)域同樣存在這樣的概念。”

從研究生留學(xué)東京算起，劉三勇在日本學(xué)習(xí)、生活、工作多年，他告訴我們，即使在收納文化盛行、各種家居產(chǎn)品五花八門的日本，消費(fèi)者對大件家具的選擇豐富度，與中國相比仍存在一定差距。

“我們在日本或者海外的主流平臺(tái)搜索一些家具關(guān)鍵詞，然后對比淘寶，在豐富度和價(jià)格上都存在比較明顯的差距。我認(rèn)為如果能夠拉齊這些差距，對海外消費(fèi)者而言，就有很好的用戶價(jià)值。”

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 的一份報(bào)告，日本家具市場 2024 年的收入預(yù)計(jì)約 214 億美元，人均消費(fèi)約 174 美元（作為參考，據(jù)公開數(shù)據(jù)估算，2023 年中國人均消費(fèi)（零售）家具金額約 106 元人民幣，約合 15 美元）。

在這個(gè)規(guī)模龐大的家具市場，主要競爭者既有像 Nitori（宜得利家居）、Muji（無印良品）、Karimoku、Kashiwa 這樣經(jīng)營多年的本土品牌，也有像 IKEA（宜家，瑞典）、 Cassina Ixc Ltd.（卡西納，意大利）這樣的進(jìn)口品牌。其中，Nitori 是日本最大的家居連鎖零售企業(yè)，目前銷量可以占到日本家具業(yè)的一半以上。此外，通過跨境電商 B2C 渠道進(jìn)口的家具份額，也在逐步上升。

為驗(yàn)證劉三勇的說法，作者嘗試在 Nitori（宜得利）、宜家日本、亞馬遜日本站搜索衣柜這個(gè)品類，可以看到，在售商品普遍簡潔、“日式”，人氣商品（成品）價(jià)格在基本在 1000-2000 RMB 區(qū)間。

IKEA 日本在售衣柜，基礎(chǔ)款人氣商品售價(jià)約合人民幣 1000 元

亞馬遜日本站在售衣柜，基礎(chǔ)款售價(jià)在人民幣 2000 元左右

Nitori 衣柜類商品成品綜合排名 No.1，售價(jià)約合人民幣 1500 元

Nitori（宜得利）網(wǎng)站也提供標(biāo)準(zhǔn)化定制選項(xiàng)，衣柜的款式只有一種，變化更多體現(xiàn)在木材的種類和顏色上，價(jià)格一個(gè)單元接近人民幣 2000 元。

Nitori 定制衣柜，單組定價(jià)約合 RMB 1800 元左右

作為對照，在淘寶上搜索“衣柜”，可以看到，各種不同材質(zhì)、款式和價(jià)位的商品應(yīng)有盡有。我們又搜索了“餐桌”、“雙人床”等其他品類，也存在類似的情況。

“從某種程度上講，Nitori、宜家在選品策略上，更類似于優(yōu)衣庫的模式，主要針對標(biāo)品、基礎(chǔ)款。當(dāng)基礎(chǔ)款做到極致后，可以達(dá)到非常好的性價(jià)比。但與此同時(shí)，它犧牲了很大的豐富度，無論設(shè)計(jì)、功能、還是材質(zhì)，都有很多不盡如人意的地方。

在中國，如果我們想要追求設(shè)計(jì)感或者獨(dú)特功能的商品，可以在淘寶上直接購買。海外的個(gè)性產(chǎn)品或者新功能產(chǎn)品往往不是大眾化需求，在日本，如果追求設(shè)計(jì)感，可能需要購買 designer brand 或者進(jìn)口品牌，價(jià)格往往會(huì)非常昂貴。

所以，初期我們平臺(tái)可能先進(jìn)行個(gè)性化，即選擇市場供給較少、或正品價(jià)格較高的，有獨(dú)特設(shè)計(jì)、功能或者材質(zhì)產(chǎn)品。后期我們會(huì)在物流履約各方面進(jìn)行進(jìn)一步的成本控制，即使標(biāo)品也有可能打造出更高性價(jià)比，那時(shí)也許會(huì)推出更標(biāo)準(zhǔn)化的商品。”

“家具版 SHEIN”為什么要自日本起步？

這當(dāng)然離不開劉三勇與日本市場的淵源。

劉三勇研究生就讀于東京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，師從 IT 領(lǐng)域知名學(xué)者坂村健，從事 IoT/智能樓宇相關(guān)研究；畢業(yè)后即進(jìn)入 PwC Strategy&東京辦公室（普華永道·思略特咨詢），為多家知名企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；加入 SHEIN 之前，又先后在東京網(wǎng)紅電商、智能家電領(lǐng)域兩度創(chuàng)業(yè)。

在 SHEIN 日本工作的三年，讓劉三勇更深入地了解了日本當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)生態(tài)和消費(fèi)者的偏好。卡谷電商“出海”第一站選擇日本，理所應(yīng)當(dāng)。

但一個(gè)更為重要的原因是，劉三勇看到了跨境家具賽道的一塊空白和一個(gè)切入點(diǎn)。

中國家具出海，最早始于為海外家居品牌和大賣場代工（OEM 或 ODM），發(fā)展至今，逐漸升級(jí)為“中國制造”結(jié)合“跨境電商售賣"的模式。目前，中國賣家已成為全球家居、家具類產(chǎn)品最大的出口群體。據(jù)中信建投近期一份市場研究報(bào)告，2023 年，活躍于家居、家具類 B2C 海外電商市場的中國賣家數(shù)量已超過 15 萬。

行業(yè)里不乏跨境“大賣”，部分有實(shí)力的企業(yè)開始發(fā)力 OBM 模式，著手打造“made in China”品牌矩陣。而至今仍“一塊空白”的，是在大件家具跨境電商賽道，仍未出現(xiàn)像 SHEIN 這樣級(jí)別的垂直 market place（零售渠道）。

報(bào)告顯示，2023 年，中國賣家在海外家具、家居類 B2C（零售）電商市場的總商品交易額（GMV）達(dá)到了 7738 億元人民幣，同比增長 23.2%。其中，份額排名前三的渠道分別為亞馬遜（3213 億元）、Wayfair（315 億元）和沃爾瑪（238 億元）。

以今年 4 月在港股提交 IPO 申請的家具出海龍頭企業(yè)之一——傲基科技為例，招股書信息 顯示，在持續(xù)優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)的前提下，2023 年，傲基科技通過第三方電商平臺(tái)銷售商品獲得的收入占比仍高達(dá) 76.7%。

傲基科技 2021-2023 年各銷售渠道占比|來源：傲基科技招股書

而卡谷電商的這“一個(gè)切入點(diǎn)”，指的就是日本市場。

目前在中國家居、家具出海領(lǐng)域，傳統(tǒng)巨頭如顧家家居，海外市場布局仍以線下渠道、經(jīng)銷商體系運(yùn)營為主（近兩年線上零售渠道逐漸開始受到重視），目標(biāo)市場更多集中在“一帶一路”沿線國家；敏華控股（芝華仕）全球化布局相對成熟，自有品牌和投資并購來的海外本土品牌一起形成強(qiáng)大的品牌矩陣，在北美和歐洲等市場擁有一定的品牌影響力；跨境零售賽道的龍頭企業(yè)包括，創(chuàng)業(yè)板上市的致歐科技、樂歌股份，以及上文中提到的傲基科技等，這些企業(yè)各有競爭優(yōu)勢，市場策略也不盡相同，但有一點(diǎn)是一致的，即幾家企業(yè)主要出口市場均以北美（尤其美國）和歐洲為主。

例如，致歐科技 2023 年來自北美、歐洲市場收入占比 98.63%，日本市場收入僅占 0.8%。傲基科技 2023 年來自北美、歐洲的收入占比合計(jì) 80.3%，國內(nèi)市場的收入主要來自物流解決方案，包括日本、東南亞區(qū)域在內(nèi)的其他市場銷售占比 2%。

傲基科技過去三年各區(qū)域市場營收及占總收入的百分比

綜合市場上各種公開信息，我們推測，當(dāng)前進(jìn)入日本市場的中國家具，大部分仍依靠 Nitory、宜家等家居連鎖店和本地商超賣場等線下渠道銷售；亞馬遜、樂天等第三方電商平臺(tái)及獨(dú)立站上的賣家相對分散，市場集中度不高。

值得注意的是，此前一直聚焦在快時(shí)尚品類的 SHEIN，2023 年起與大健云倉合作，開始嘗試拓展家居品類；另一個(gè)炙手可熱的跨境電商平臺(tái) TEMU 也自今年起，通過半托管模式啟動(dòng)了對大件家具品類的布局。

“擔(dān)不擔(dān)心 SHEIN 和 TEMU 做大件，把卡谷電商‘扼殺’在搖籃里？”

“我們的運(yùn)營模式確實(shí)與 SHEIN 和 TEMU 的全托管模式類似，競爭是一定會(huì)有的，但也不需要過分擔(dān)心。”

劉三勇給我們分析了原因：“首先，僅家具這個(gè)單一品類就有足夠?qū)挼馁惖溃阋灾纹鸨容^大的品牌和銷售額；第二，從消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣上看，用戶在購買家具時(shí)，并不會(huì)刻意去追求多品類、全方位的平臺(tái)。”

“據(jù)我所知，SHEIN 目前在跨境模式下沒有大件，當(dāng)然不排除以后會(huì)做，其他大平臺(tái)包括 TEMU、AliExpress 應(yīng)該是有大件品類的。但從日本普通消費(fèi)者的角度來看，SHEIN、TEMU、Aliexpress 都屬于非常便宜、有超高性價(jià)比的綜合性平臺(tái)，所以消費(fèi)者對于商品可能存在的一些問題也沒有太多苛求。但也正因?yàn)槿绱耍艺J(rèn)為日本消費(fèi)者很難在這些平臺(tái)上購買大件、或者高價(jià)商品。”

“另一方面，從平臺(tái)角度來講，綜合性平臺(tái)很難針對某一個(gè)特定品類，去深入地優(yōu)化用戶體驗(yàn)或服務(wù)。家具品類的履約肯定還是以船運(yùn)為主，后續(xù)配送以及配送之后是否需要安裝、售后等等，這些都需要針對品類單獨(dú)開辟一套履約途徑，履約標(biāo)準(zhǔn)和 SOP 這些都需要重新搭建。”

“所以說，單就大件家具品類而言，我們相對于其他平臺(tái)，還是比較有勝算的。”

從 0 到 1 再走一遍，最大的挑戰(zhàn)是什么？

卡谷電商于今年 5 月在日本和上海兩地注冊成立，并于當(dāng)月敲定了融資。目前，卡谷電商獨(dú)立站已經(jīng)可以訪問，與日本本土幾家主流電商渠道的合作，也在快速推進(jìn)、陸續(xù)落地。

卡谷電商官網(wǎng)首頁

“相對于您過去三年的工作經(jīng)歷，現(xiàn)在做的是一個(gè)全新的品類，很多東西可能無法復(fù)用，所以相當(dāng)于是從 0 到 1 再走一遍，會(huì)面臨哪些不同的挑戰(zhàn)？”

“最大的不同，是 SHEIN 在進(jìn)入日本之前，已經(jīng)是一個(gè)非常成功的全球化企業(yè)了，有非常成熟的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈體系，我只需要專注地拓展日本市場，其他有公司托底。現(xiàn)在，我自己就是那個(gè)最終托底的人，一切都需要我?guī)еü入娚痰男』锇閭円徊揭徊饺?shí)現(xiàn)。”

跨境 B2C 在線零售業(yè)務(wù)的成功，離不開團(tuán)隊(duì)在以下三個(gè)核心環(huán)節(jié)的能力：產(chǎn)品端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造能力；整個(gè)供應(yīng)鏈的整合、運(yùn)營、管理效率和能力；消費(fèi)端用戶需求洞察、獲客能力。

消費(fèi)者市場端對于卡谷電商而言，是相對的“舒適區(qū)”。劉三勇的信心既來自對日本消費(fèi)市場的熟稔，也有對和數(shù)據(jù)分析和流量運(yùn)營能力的掌控。

“我們前期不會(huì)事先確定好某個(gè)方向或用戶群體，而是會(huì)不斷上新，去測試不同的方向、風(fēng)格、材質(zhì)，包括價(jià)格帶，將最終業(yè)務(wù)增長交給市場和數(shù)據(jù)去判斷。

有個(gè)數(shù)據(jù)測算日本 toC 家具、家居市場的籃子大概在 100 億美金左右規(guī)模，其中，會(huì)有很大比重的人群，更關(guān)注商品本身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和做工，我們的目標(biāo)用戶就是這部分人群。”

卡谷電商眼下面臨的挑戰(zhàn)，更多還是來自供應(yīng)鏈端。

與 SHEIN 所在的快時(shí)尚領(lǐng)域和大部分其他出口優(yōu)勢品類一樣，卡谷電商做家具跨境零售渠道的底氣，本身來自中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“以中國當(dāng)前的研發(fā)制造能力，日本家具市場上在售的大部分高端、貴價(jià)商品，我們完全可以以 1/3、甚至更低的成本生產(chǎn)出來。我之前跟一個(gè)在日本有七八十年歷史的品牌交流，發(fā)現(xiàn)他們也在討論，是否要將日本生產(chǎn)切換為中國生產(chǎn)。因?yàn)樗麄円舶l(fā)現(xiàn)，中國產(chǎn)的商品品質(zhì)可以，而成本會(huì)顯著降低。”

但提到 SHEIN 供應(yīng)鏈，除了為業(yè)內(nèi)所津津樂道的“小單快反”，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是跨境履約。劉三勇認(rèn)為，在家具跨境出口領(lǐng)域，傲基、致歐，包括像 Wayfair 等電商平臺(tái)，現(xiàn)階段通常采用目標(biāo)市場本地備貨模式。這種模式有明顯的成本優(yōu)勢，但同時(shí)也伴隨著較大的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

“所以，初期我們也會(huì)采用在中國備貨、或直接履約、甚至一件代發(fā)的模式，直接銷售給海外消費(fèi)者。”劉三勇表示，卡谷電商目前已經(jīng)與國內(nèi)與幾家規(guī)模比較大的賣家和品牌方達(dá)成了合作，“對于那些達(dá)到一定規(guī)模、經(jīng)過國內(nèi)品牌和賣家驗(yàn)證的供應(yīng)商，我們會(huì)負(fù)責(zé)進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)對接，與他們在國內(nèi)的庫存打通，中外一盤貨，他們在國內(nèi)賣，我們在日本賣，我們在海外的銷售額，也會(huì)統(tǒng)一歸庫存。”

“要做‘家具版 SHEIN’，是我對我們的產(chǎn)品、市場和商業(yè)模式有信心，但作為一個(gè)初創(chuàng)平臺(tái)，在我們自己嚴(yán)選供應(yīng)商的同時(shí)，也需要把卡谷電商的模式和理念，向供應(yīng)鏈合作伙伴們闡述清楚，需要通過可靠的合作，逐步與大家建立信任。”

參考資料：

1. 南方都市報(bào)，《上半年家具出口激增近兩成，家居產(chǎn)業(yè)打響品牌出海戰(zhàn)》；

2. 中信建投，《中國家居出海：從制造走向跨境電商銷售，品牌化進(jìn)行中》；

3. 海通證券，《海通研究：總量+行業(yè)“出海”研究專題》；

4. 華爾街見聞，《第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰(zhàn)》；

5. 正和島，《一年賣出2000億，中國最神秘的獨(dú)角獸SHEIN，做對了什么？》