8 月 28 日，美圖發布 2024 年中期業績，2024 年 1 到 6 月美圖收入 16.2 億元人民幣，同比增長 28.6%，而最亮眼的數據則是經調整歸母凈利潤 2.78 億元，同比增漲 80.3%。

其實在 7 月份的時候，美圖就曾發布業績預期，預告了 80%+的凈利潤增長，引發了 7 月底的一波大漲。當時美圖股價大幅上漲，盤中一度大漲 10%，報收 2.44 港元，漲幅達 8%，總市值達 110.7 億港元，14 億美元左右，差點 = 3 個 HeyGen，1/180 個 Adobe，此后股價雖有所波動，但市值始終在 105 億港元以上。

美圖近5天股價走勢，7月26日截圖｜圖片來源：Google

其實美圖 2023 年中報的凈利潤數據更加亮眼，同比增長 320%。但是我們在《凈利潤大漲 320%，但美圖在海外表現有待加強》選題中觀察到，其實去年能夠實現如此高的利潤，主要由于加密貨幣價格回升，實現大額減值虧損撥回。

2023 年 7 月美圖業績預增漲公告｜圖片來源：美圖官網

2024 年 7 月美圖業績預增漲公告｜圖片來源：美圖官網

在之前的預增公告中，美圖給出的兩個業績增長的原因，則都是與它的主營業務相關。

一是 AI 技術的加持下，2023 年 6 月，美圖一口氣推出/更新了 6 款產品，包含美圖設計室 V2、開拍、AI 數字人 DreamAvatar 等面向 B 端用戶的生產力產品，驅動了國內用戶付費的增長。另一個是全球化，美圖的 App 在多家應用商店名列前茅，國外用戶及付費用戶也實現了雙增長。

美圖2024年中期業績中關于MAU的部分|圖片來源：美圖財報

根據今天發布的數據，美圖生產力場景產品的 MAU 達到 1920 萬，同比增長 42%，而海外市場的 MAU 為 8473 萬，同比增長 15%。總付費用戶數從 2023 年底的 911 萬，增長到了 1081W，在增量中，美圖秀秀、美顏相機和 Wink 等產品占 80%，但沒有明確給出海外付費用戶的數據。

結合財報和過往美圖的信息發布，我們很自然地得出了美圖目前執行的是“國內轉向 B 端用戶的生產力工具、海外仍面向普通 C 端用戶提供產品”的策略，在 AI 來了之后，美圖真的憑借這個策略找到了自己的“第二春”嗎？

在國內，美圖占遍了各個 toB AI 圖像賽道

2022 年，Stable Diffusion 和 Midjourney 等 AI 生圖產品迅速涌入市場，意識到自己落后了的美圖開始奮起直追，2023 年 6 月，美圖高調發布自研的奇想智能大模型，同時基于此發布/更新了多款產品。

三款不成功的產品中，針對修圖和設計場景的 AI 助手 RoboNeo 仍在更新，濾鏡相機產品 ChicCam 進入維護狀態，AI 數字人產品 DreamAvatar 退出市場，功能整合到了開拍中

從這些新產品的定位來看，美圖幾乎涵蓋了 AI 時代大多數的熱門生產力賽道，在很多賽道都能找到對標產品，例如 HeyGen、Canva等，此外，美圖也進入了自己并不太擅長的視頻領域。

之后在國內圍繞著這些場景，美圖動作還很多。例如 2024 年 2 月，收購國內最大的設計師社區站酷，一是獲得更多的“數據”，二是向專業設計領域拓展。2024 年 6 月，又發布了短視頻創作平臺 MOKI 和一站式游戲廣告平臺奇覓，繼續加碼生產力場景。而在海外，去年 9 月，美圖推出了電商設計網站 Vmake by Airbrush，嘗試布局生產力工具。

注：網站端產品可以在國外訪問，但基本只支持中文

美圖云修需要下載桌面客戶端使用，很難追蹤用戶數量，今年推出的新產品 MOKI 和奇覓仍在內測階段，這三款產品暫不統計

從成績來看，雖然美圖本身可能借助于國內 ToB 開拓了收入線，但與各賽道第一梯隊的產品比，美圖的 ToB 產品還是要差不少。開拍是移動端 MAU 最高的，而唯一在海外布局的網站，Vmake，則是 Web 端流量最高的。我們也借助于這 2 款產品，看看美圖做得如何。

靠“全工作流”切入市場的開拍，是美圖在國內比較能打的產品

開拍于 2023 年 6 月推出，針對自媒體口播場景。美圖 CEO 吳欣鴻曾在采訪中表示，開拍是從美顏相機中的一個單點剛需功能“提詞器”發展而來的。

紅框：內容策劃功能，黃框：拍攝、輔助功能，藍色：后期制作功能

從提詞器這個單點功能出發，美圖又向前向后擴展了前期內容策劃和后期剪輯與制作功能，而且今年還將 AI 數字人 DreamAvatar 也融了進來，形成了針對口播場景（海外叫 Talking Video）比較全面的工作流。

開拍及其他兩款同類產品 1-7 月全球雙端 MAU（上）和收入數據（下），注：開拍 7 月 MAU 數據缺失，所有數據不含國內安卓

圖中各產品與開發者情況

中國 iOS 攝影與錄像暢銷榜 Top50 中有 3 款與開拍功能有重疊的產品，趣推科技的“閃剪”更偏向數字人和后期智能剪輯功能，而另兩款提詞器產品，則專注前期內容策劃和拍攝過程，相比它們，開拍以更全面的工作流形成了差異點。這很像我們之前的選題分析的海外同類產品 Captions，主打一個降低門檻和功能全面。（感興趣的讀者可以參考我們之前的選題《ARR 千萬美金，找到 PMF 的 toC AI 產品又多了一個？》）。

從數據來看，開拍的 MAU 遙遙領先，但收入，雖然開拍仍是最高，7 月份達到了 8 萬美金左右，但其他產品也有 5W 左右，領先不明顯，而相比于海外市場的一些類似產品如 Captions，僅 iOS 端就有百萬美元左右的月流水，開拍 MAU 做到頭部，在很多功能都有限制的情況下，商業化成績并不理想。

電商做到國內細分領域頭部，探索更具想象空間的海外市場

而美圖設計室和 Vmake，兩款分別針對國內外市場的設計產品，是產品矩陣中成績不錯的。在國內美圖設計室能做到細分賽道 Top1，Vmake 在海外起步較晚，目前還只是第二梯隊。

國內圖像與設計產品網站流量榜單（上），2024.1 月至 7 月，稿定設計、Canva、美圖設計室在國內市場 iOS 端的 MAU 數據（下）

先說國內，雖然在整個圖像與設計賽道中，美圖設計室的數據低于不少生圖/平面設計產品，但如果看電商設計細分賽道的話，美圖設計室應該是國內訪問量 Top1。（雖然在海外上線了美圖設計室海外版 X-Design，但 7 月網站訪問量只有 4.8 萬，只是在起步階段）

美圖設計室功能，美圖設計室的副標題有“電商人必備的AI設計工具”字樣

從功能上來看，美圖設計室主要有并列的三塊功能，針對電商的AI商拍、美圖自身的優勢點 AI 修圖、以及 AI 設計，而從子標題來看，美圖設計室更偏電商一些。它既有類似 Photoroom 的 AI 商品圖制作，也有 WeShop 等產品主要在做的 AI 模特圖。而美圖在對外的口徑中，也希望美圖設計室能夠在電商行業建立品牌心智。

美圖設計室與 weshop.com（國內，國外域名Weshop.ai）7 月流量數據｜圖片來源：Similarweb

美圖財報中表示，美圖設計室的付費訂閱用戶約為 96W，且產品收入同比增長了 152%。而根據今年 3 月美圖 2023 年報電話會議，美圖設計室 2023 全年收入達到 1 億元（約 1300 萬美元）。如果以美圖影像與設計產品全年 13 億元的收入來算，美圖設計室能占到大概 7.5%，作為一個上線 2 年多的產品，算是不錯的成績。（多份研報中提到，截止 2023 年底美圖設計室有 1500W MAU，那么根據本期財報中 2023 年底美圖設計室 87W 的付費用戶估算，這個數據大概率可信。但我們觀察到，在 Web 端美圖設計室的訪問量有 81 萬、App 端 MAU 只有 10 萬。筆者推測，在財報中，美圖把通過美圖秀秀桌面版使用美圖設計室功能的用戶也算進了 MAU，造成了數據偏差）

而上面提到的主做 AI 商品圖的 PhotoRoom（詳情可以看我們之前的選題《AIGC 風潮下修圖 App 出路在哪？PhotoRoom 示范如何月流水大漲破千萬》），上次公布 ARR，則有 6500 萬美元，大概是美圖設計室的 4.7 倍。更高的天花板，讓美圖將海外唯一上線的 toB 生產力工具，放在了電商領域。

Vmake AI 電商功能（上），其他 AI 工具（下），注：雖然 Vmake 有 by AirBrush 的字樣，但是在 AirBrush 中筆者并沒有找到為 Vmake 引流的入口。

功能上 Vmake 很像 “美圖設計室”，仍是“AI 商拍”和“AI 模特”都做，但去掉了美圖設計室中的平面設計、AI 寫作、Logo/PPT 生成等與電商場景不直接相關的功能，針對海外市場做了減法。

幾個在海外專注于電商場景的產品的網站流量｜圖片來源：Similarweb

根據 Similarweb 數據，Vmake 6 月的網站訪問量達到 200W，海外最頭部產品 Photroom 是 1200w，定位類似的一款產品 PixelCut 是 600w，VMake 目前只能算腰部產品。而在移動端，不論是用戶還是收入也與頭部相差明顯。

Vmake 在海外市場的差異，主要在于 AI 模特圖，蘑菇街孵化的 WeShop 也已經出海在攻克海外市場，但模特圖現在的問題在于還是做不到直接落地應用，需要等待技術突破。短期內，AI model 能成為突破點的概率并不大。

注：生活場景MAU包括美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus等產品，生產力場景包括美圖設計室、美圖云秀等產品的MAU

看過上述 2 個產品之后，其實能夠感受到，美圖已經在“相對剛需”的賽道上做了布局，且已經做到了國內相對頭部的位置，但對比海外相應的 Talking Video 和電商設計，頭部產品的天花板是有很大差距的，而且海外的玩家數量不少。有些晚才能出發的美圖，在 toB 上，需要面對國內付費能力不足，在海外，則要以追趕者的姿態繼續前行。

融入 AI，探索視頻場景，美圖的 C 端產品主打求穩

相比 ToB 端的動作頻頻，美圖在 ToC 端就顯得低調很多，在國內外，都是在老產品中融入 AI 功能，并在視頻編輯領域進行了探索。

針對 C 端生活場景的產品可以分為兩大類，一類是主打美顏的四款老產品，另一類是面向視頻編輯場景的 Wink 和 AirVid。

從左至右依次是美圖秀秀、美顏相機、AirBrush、BeautyPlus，紅框中是AI相關功能

四款老產品融入 AI 的思路比較統一，基本就是在原有功能的基礎上加入市面上主流的 AI 功能，還會著重的去推薦 AI 寫真、AI 濾鏡、AI 證件照/年鑒照、粘土風濾鏡等之前曾經火過的玩法。

美圖秀秀、美顏相機、輕顏相機、醒圖國內市場iOS端收入｜圖片來源：點點數據

AirBrush、美圖秀秀、BeautyCam、BeautyPlus除中國市場外的雙端收入｜圖片來源：點點數據

從成績來看，融入 AI 功能之后，這四款產品的成績相對穩定。在國內，美圖秀秀在收入端略有增漲，與醒圖的差距縮小了。而在海外，4 款產品的總收入略低于去年下半年，但同比去年上半年略高。

AirVid 功能（上）、Wink 功能（下）

而從視頻場景的 Wink 和 AirVid 的功能上看，與剪映主打“全面”不同，Wink 注重對人像視頻的美顏，也更強調一鍵剪輯，快速成片，AirVid 則更進一步，甚至視頻剪輯相關的功能都去掉了。專注美顏，美圖確實做到了“揚長”，也很 AI（“傻瓜化操作降低門檻”）。

AirVid 和 Wink 的 DAU 數據｜圖片來源：點點數據

根據點點數據，Wink 7 月的全球雙端 MAU 為 825 萬左右，中國（含國內安卓）、印度、印尼是前三大市場，在 24 年中報中，美圖特地點名了 Wink，給出了 MAU 同比 23 年上半年增長 99% 的數據。AirVid 7 月的 MAU 為 80 萬左右，今年內增長也超過 4 倍，其中印度市場占比超過 60%。這兩款產品的用戶增長確實可圈可點。

美圖24年中報中對Wink的描述

但從收入來看，Wink 7 月收入 74 萬美元，今年 1-6 月的總收入為 441 萬美元，同比增長 79%，也算是一個不錯的商業化成績，但美中不足的是，這些收入基本來自國內，Wink 在海外的商業化還沒有跑通。而 AirVid 目前的日收入則不到 50 美元，尚未開始商業化。

2023 年財報中美圖關于國內外 MAU、影像產品收入和訂閱用戶數的對比圖

在 2023 年時，在 MAU 和訂閱用戶 2 個維度，美圖的海外數據占比都在 30% 左右，但訂閱/內購收入占比超過 50%，對美圖來說是非常重要的一塊收入，主要就是靠 4 款老產品。而在視頻領域，Wink 的 MAU 自推出以來一直呈現上升趨勢，但收入基本來自國內市場。C 端，整體上處于一種圖片“維穩、略有增長”，視頻則在海外的用戶增長不錯，但還沒能賺到海外用戶的錢。

創收，還是要靠出海

從我們對美圖各條產品線的觀察可以看出，AI 時代的美圖在國內轉向了 ToB，取得了不錯的成績，口播和電商設計兩個領域做到了細分賽道的頭部。而在海外，美圖并沒有在 ToC 端發力，上線 AI 產品，仍以老產品加入 AI 功能為主，ToB 也只有 Vmake 一款產品，總體來看，美圖這波在海外，取得的成績，難言出彩。

美圖在海外和國內 C 端產品的訂閱價格與用戶付費行為都優于國內

無論怎么算，toB 和 toC 兩條業務線，都是海外市場更具成長性和付費能力，那么美圖這一波為什么在海外市場有點落后了呢？

首先說 ToC 產品。我們觀察到，AIGC 圖像產品這波，基本都是有一定剛需的“ToB”產品能夠真正獲得收入，“ToC”產品基本都沒有能靠AI獲得明顯的收入增長。

選取產品 Remini、EPIK、Lightroom、Picsart、美圖秀秀、醒圖（國內/海外版）全球雙端收入數據，選擇產品的依據為美國攝影與錄像下載榜、a16z AI App 榜 Top50 和 AI 產品榜

從2022年1月至今的幾款頭部修圖產品數據來看，只有 Remini、EPIK（還有 Lensa）能夠靠單點 AI 功能的爆火，獲取到流量，并在短時間內實現收入的爆發式增長。做得好的如 Remini，能夠憑借更全面和優質的功能，將爆火帶來的流量轉化一部分，收入在暴漲之后下降，但高了一個臺階。而 EPIK 和 Lensa 這種則有點，“像是火了，又像是沒火過一樣”。AI 在 toC 端的亮點，更多還是在增長層面，商業化的點，大家還在探索。這與 ToB 的 Photoroom 們相差很多。

2023.1至今的全球雙端月流水增長了3倍，目前基本穩定在了300萬美金（不含網站端）｜圖片來源：點點數據

美圖在海外（包括國內）的 C 端產品，采取了偏防御性的策略，就是在其他產品做出爆款之后，自己也仿照著做一個，保證產品用戶和收入的穩定，從海外圖片賽道的整體收入情況來看，這種策略是相對合理的。

注 1：根據最新財報，美圖主要的收入四塊，影像與設計產品（App 訂閱、內購等收入）、美業解決方案（SaaS）、廣告、其他（達人營銷業務等，2023 占比僅 1.5%）。注 2：美圖已經將此前的 VIP 訂閱收入和互聯網增值收入重新核算為影像與設計產品收入，所以 2022 年之前的數據是按此方式加合而來的，與真實情況可能會有差異。

白鯨出海根據財報數據整理

在 ToB 端，從收入來看，美圖的轉型是成功的，從細分領域切入到 toB 來做 AI，無疑是明智的，更容易落地和拿到商業化的結果，推出美圖設計室、開拍等產品的 2023 年，美圖付費用戶數增長近 350 萬，付費滲透率增長了 1.4 個百分點，增幅為 68%。但美中不足是，作為一家已經有多年出海歷史且做出過成績的圖片公司，在更容易賺錢的海外 toB 領域，沒有更早布局。

總體來看，美圖 2024 年中報業績確實亮眼，但能否找到海外市場的突破點，可能才是未來幾年保障收入的關鍵。