短劇這條賽道，算是被淘寶給闖進去了。

廣告公司的TVC越拍越少，品牌短劇越拍越勤。前有閑魚系統(tǒng)爽文，后有麥當勞重生劇本，還有美團金手指逆天改命。

此前的品牌們早就把甜寵愛情、霸總商戰(zhàn)、復(fù)仇爽劇拍了個遍，而同樣入局的淘寶，不僅成功擠進了短劇圈，甚至還開辟了品牌短劇新賽道。一部“古穿今權(quán)謀商戰(zhàn)輕喜短劇”《王妃娘娘，有人下單啦！》在今年暑期檔驚艷亮相各大短劇平臺。

盡管這是淘寶首次拍攝品牌短劇，但這部題材新穎的短劇一上線便收獲了網(wǎng)友們“一天來三集”的催更和一連串的植入好評。

過去都是品牌追著用戶看廣告，現(xiàn)在反而是用戶們追著短劇看植入——淘寶這一波既演示了“如何抓住短劇營銷風(fēng)”，更展示了“如何借全新內(nèi)容營銷形式講好品牌優(yōu)勢”。對于更多渴望追風(fēng)短劇的品牌而言，都極具參考價值。

新元素

拿捏用戶偏好，乘上中國品牌出海潮

這部淘寶自制短劇的劇情不復(fù)雜，但處處都能靈活順應(yīng)市場風(fēng)向造爆點。

全片主要講述了大明王妃蘇琴在機緣巧合下反穿現(xiàn)代后，與朋友們開起了“華服天下”淘寶店。創(chuàng)業(yè)過程中，主角團數(shù)陷危機、幾遭構(gòu)陷，但每每都能憑借王妃及團隊實力和淘寶平臺業(yè)務(wù)支持化險為夷，并努力實現(xiàn)了 “讓華服傳遍天下”的夢想。

每集僅3分多鐘的劇情，卻有“讓人看了就停不下來”的魔力。007認為，這不僅要歸功于淘寶熟練掌握了“高能反轉(zhuǎn)不斷，每集留下吸引鉤子”的技巧，更要歸功于淘寶從各類熱點中精準洞察到了當下用戶興趣點：

首先，“穿越”一向都是短劇熱門題材。此前《我在八零年代當后媽》《哎呀,皇后娘娘來打工》等同類爆款短劇，都已論證了這一題材擁有海量受眾和潛爆力。

瞄準熱門題材的同時，淘寶又發(fā)揮了特有的“混搭、玩梗”創(chuàng)意風(fēng)格，在人物造型、劇情設(shè)定中加入“中國風(fēng)”、“商戰(zhàn)”、“女性創(chuàng)業(yè)”等熱門話題元素，同時還結(jié)合了開淘寶店等自有元素，再疊爆點buff。可以說，沒有其他內(nèi)容比這部短劇更懂開淘寶店了。

此外，幾乎所有熱門短劇都有一個共同點：抓住群體心理需求，提供特定情緒價值。復(fù)古穿越熱劇，抓住了大眾懷舊情懷；金手指逆襲短劇，則帶來現(xiàn)實生活中少有的爽感。

以此對照淘寶短劇，在借勢熱門題材和元素同時，主角團過五關(guān)斬六將“打造中國品牌，讓華服傳遍天下”的創(chuàng)業(yè)故事不僅有爽感，還順應(yīng)了當下全民追求“文化自信、自強”、“講好中國故事”的大背景。

主角團合力將「華服天下」淘寶店品牌推向世界，將新中式服飾和東方美學(xué)推向國際的同時，也讓所有觀眾看到了中國文化的傳承、創(chuàng)新與全球化傳揚。這也足以激發(fā)觀眾們更強烈的民族文化自豪感。

值得注意的是，“借中國品牌出海，向世界講述中國故事”的短劇劇情并非完全虛構(gòu)，而正在現(xiàn)實中上演：

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國跨境電商進出口額達1.22萬億元，同比增長10.5%；《2024中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》也指明2024年海外零售電商市場規(guī)模預(yù)計達3萬億美元——海外市場正為電商商家們開放更廣闊的生意機遇。

為此，淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”提供海外郵費補貼，又將服飾大促活動“新勢力周”升級為“全球新勢力周”，全力推進商家出海速率。計劃上線后，部分商家單日海外訂單銷售額增長500倍；新勢力周首日，部分商家海外交占比就已高達50%以上。

海外媒體爭相報道淘寶大服飾全球包郵計劃

淘寶攜手中國品牌們強勢出海，不僅讓眾多商家抓住增長機會，更讓海外“中國風(fēng)”越吹越強。據(jù)淘寶“東南亞5大服飾趨勢風(fēng)向盤點”顯示，計劃上線后，“新中式”正迅速席卷新加坡、馬來西亞等地。以漢服為代表的國風(fēng)大類，在新馬銷量同比增長370%，甚至許多海外消費者已學(xué)會在淘寶店中“蹲點搶購”非遺宋錦、香云紗。

現(xiàn)在再來看，這部短劇選擇穿越題材，并混搭中國風(fēng)、創(chuàng)業(yè)元素，都是有跡可循——淘寶以現(xiàn)實中“平臺助力品牌出海故事”為靈感，在劇中復(fù)刻了東方美學(xué)、中式文化在商業(yè)發(fā)展中的傳播歷程。

其實不管是奧運期間“中國品牌包圍巴黎街頭”，還是最近的“黑神話·悟空熱”，其實都是各行各業(yè)正在商業(yè)發(fā)展進程中，持續(xù)拓寬中國風(fēng)和中式美學(xué)的影響力。淘寶推動品牌出海，也是在推動文化輸出。

而當短劇劇情映照“中國品牌、新中式美學(xué)出海”的現(xiàn)實故事時，觀眾們追劇時的文化自信爽感倍增，自然而然更愿意分享、互動。可見，淘寶這部短劇從內(nèi)容策劃最初，就已預(yù)埋下了足以吸引用戶觀看、討論，提供情緒滿足的爆點。

新模式

絲滑植入定制，沒有誰比淘寶更懂新中式

“好內(nèi)容”撬動用戶流量的同時，又該如何賦能品牌？短劇這類全新的內(nèi)容模式，必定要匹配更新的植入玩法。

相較于傳統(tǒng)長劇集，短劇不僅自帶“成本低、制作周期短”的優(yōu)勢。其靈活的創(chuàng)作模式更易于為品牌們量身“定制”劇情、人設(shè)和場景，讓品牌們能夠?qū)⒆陨碣u點、理念完美融入原創(chuàng)故事，再潛移默化地傳遞出去。

而淘寶就在自制短劇中，充分發(fā)揮了這種靈活創(chuàng)作優(yōu)勢，將絲滑的“定制化植入”玩到極致，也將淘寶平臺和阿里生態(tài)業(yè)務(wù)亮點展示得淋漓盡致。

一方面，借助主角們的精美服化道演繹，淘寶充分展示其行業(yè)供給優(yōu)勢，以及品牌商家們的強大原創(chuàng)力。

片中讓不少網(wǎng)友高呼“制作太精良，有點超過短劇水平”的新中式服飾，80%都來自淘寶商家。高頻換裝的劇情背后，蘊藏著“淘寶深耕新中式”的現(xiàn)實故事。

“新中式商家”們正是在淘寶助力下，由“小眾賽道”駛?cè)肓嗽鲩L快車道。在短劇活動期內(nèi)，手淘“新中式”關(guān)鍵詞搜索同比、劇中部分同款商家成交同比均取得大幅增長。以短劇形式為某一類貨品做特色種草，從而輻射整個品類，也是淘寶自制品牌短劇區(qū)別于其他短劇內(nèi)容的一大亮點。

此次的短劇，其實也可看做是淘寶助力新中式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次“成果大秀”。贏得高速增長的品牌商家們，在劇中貢獻出了不少高品質(zhì)原創(chuàng)設(shè)計：

比如最受網(wǎng)友關(guān)注的男女主情侶裝，來自原創(chuàng)品牌“碧海潮生”；女主經(jīng)典馬面裙造型則來自“羅袖動香國風(fēng)”；直播換裝秀中驚艷全場的襦裙，由原創(chuàng)漢服品牌“秋池說”提供；國際大賽上閃現(xiàn)高光的典雅旗袍，則來自“MOSS STUDIO”。

不僅原創(chuàng)女裝夠亮眼，BJZE和昭華賦原創(chuàng)設(shè)計提供的兩件新中式刺繡男裝，瞬間就將“商務(wù)范總監(jiān)”爆改成“謙謙君子”。連配角們演繹的新中式服裝，也被不少網(wǎng)友追著要鏈接。

劇中原創(chuàng)服飾演繹，既印證了當下中國品牌們的原創(chuàng)實力，也是一次場景種草。淘寶配合劇情發(fā)展，推出了主角OOTD宣傳，向站內(nèi)「華服傳天下」會場持續(xù)引流，帶動觀眾們邊看邊買，順勢完成“種草-消費”營銷閉環(huán)，也為產(chǎn)業(yè)帶品牌們的破圈生長再度獻力。

另一方面，在主線敘事里，阿里生態(tài)各項業(yè)務(wù)也成了劇情推進主力。

劇中，在明朝王妃穿越后迅速適應(yīng)現(xiàn)代生活的“學(xué)習(xí)情節(jié)”里，淘寶好貨、好價、好服務(wù)的各類業(yè)務(wù)，都有了登臺機會。

“王妃”一路體驗了支付寶刷臉、菜鳥驛站取快遞、淘寶語音購物、淘工廠超多便宜好物等服務(wù)，從疑惑、熟練到沉迷網(wǎng)購，貢獻不少笑點，讓網(wǎng)友們直呼“簡直就是在演我”。

穿越數(shù)百年的人設(shè)，也讓觀眾能站在“古人”視角，審視那些大家早就習(xí)以為常的服務(wù)優(yōu)勢，如購物、支付便捷迅速，平臺供給豐富多樣，工廠直供物美價廉等等，以此不斷加深著觀眾對淘寶、阿里生態(tài)的認同與好感。

伴隨劇情發(fā)展，消費者視角還切換到了商家視角。

王妃開淘寶店的爽文劇情，不僅展開了淘寶開店的“幕后故事”。淘寶直播、AI特效、阿里巴巴原創(chuàng)保護等功能，也成了主角創(chuàng)業(yè)路上“升級打怪”的必備“金手指”。

例如淘寶直播添加的AI特效換裝，剛好為“王妃”直播的內(nèi)容化、場景化高效賦能；而嚴格管控抄襲的阿里巴巴原創(chuàng)保護，則為原創(chuàng)品牌們提供了更好的生長土壤。

事實上，不管是從上述的服飾演繹還是劇情業(yè)務(wù)植入中，都可以看到，淘寶的短劇定制化植入不只是單純地做“露出”，而是高度融合到劇情敘事中，甚至成為了重要的劇情看點。

這類植入在推動情節(jié)和豐富人物形象上起到了關(guān)鍵作用，為短劇增添了更強的可看性，讓人舍不得拉進度條——好內(nèi)容讓品牌能夠觸達更廣泛的興趣人群，而絲滑、有看點的定制化植入，則能夠品牌觸達后的認知溝通，更具效率和效果。

新思路：

要追上短劇風(fēng)，還得回歸品牌和用戶

從上述種種創(chuàng)新設(shè)定和植入中，其實不難看到，在短劇營銷扎堆的態(tài)勢下，淘寶做短劇可不只在追一陣風(fēng)，而是開辟了短劇營銷新思路：

首先，短劇創(chuàng)意起點要深度關(guān)聯(lián)“平臺、品牌與用戶”的現(xiàn)實故事。

從助力中國品牌出海，到支持新中式產(chǎn)業(yè)帶、發(fā)掘品牌商家們的原創(chuàng)實力，再到深入全民生活的阿里生態(tài)服務(wù)——淘寶短劇用虛構(gòu)故事，書寫著平臺和品牌們的發(fā)展歷程，以及為廣大消費者帶來的“爽文式”生活。

與用戶緊密關(guān)聯(lián)的故事，才更易贏得共鳴，有“現(xiàn)實基礎(chǔ)”的品牌植入，更能贏得認同。

“以現(xiàn)實故事為原型”的基礎(chǔ)上，淘寶又挖掘到了“短劇爆火”現(xiàn)象背后的用戶喜好。

“愛土味”“愛發(fā)顛”的網(wǎng)友們普遍有著釋放壓力、追尋正向情緒的訴求。這部充滿喜劇、勵志色彩的短劇正中其懷。同時，面對“愛吃細糠”的網(wǎng)友們，淘寶短劇又借助平臺供給側(cè)優(yōu)勢，打造了精益求精的短劇質(zhì)感，和同賽道品牌短劇們“卷”起了觀眾的審美體驗。

當下，各消費領(lǐng)域都已進入存量階段，“內(nèi)容驅(qū)動增長”戰(zhàn)略正席卷各行各業(yè)。短劇作為一種處于爆發(fā)期的“內(nèi)容營銷”形式，其實和過往圖文、長視頻、直播的崛起歷程相似——在“爆發(fā)”熱潮下，能夠引領(lǐng)潮頭的品牌，總是能夠搶先洞悉“用戶所愛”。

最后再來回顧淘寶此次踏足短劇領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，“被網(wǎng)友們追著看植入”的成功，也正源于其“緊密關(guān)聯(lián)用戶，懂用戶所愛，回應(yīng)用戶所需”的底層思路。

在短劇這個內(nèi)容風(fēng)口上，淘寶已然做出了示范。接下來，淘寶和其他品牌是否還能在這個風(fēng)口上創(chuàng)作更多精彩內(nèi)容，將短劇卷上新高度？不妨繼續(xù)期待。