UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

留給所有平臺走出“黃宗智時刻”的時間并不多?

文/魏霞

編輯/劉宇翔?

“高收入的增長其實(shí)是不可持續(xù)的”，在8月末的二季度財報會上，拼多多董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻的一句話，被投資人敏銳的捕捉到，緊接著，這個中概股“皇冠上的珍珠”，在一夜之間跌去550億美元，將中國電商市值第一拱手讓人。

這種現(xiàn)象被視為極為罕見的公司高層親自下場做空，甚至有人猜測這是因?yàn)椤包S崢不想做首富”的故意為之，因?yàn)閺亩径雀鞣N數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，拼多多根本不差，其總營收、歸屬于公司股東的凈利潤分別同比增長了86%和144%。更何況TEMU的出海盡管正在遭遇種種挑戰(zhàn)，但終究還只是剛剛駛離了海岸線。

但趙佳臻的話其實(shí)也沒錯，畢竟他并沒有給出高增長周期結(jié)束的時間表，如果跳出這家年輕電商的曲線，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，就整個電商行業(yè)而言，隨著整個競爭環(huán)境的不斷加劇，增長的曲線的確會宿命般放緩。

客觀而言，對于增長的焦慮，其他電商公司并不比拼多多更為遲鈍，大致從2023年初開始，各家都已經(jīng)開始效法拼多多，將戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移到了價格力。

時至今日，差不多一年半過去了，至少從GMV來看，低價并沒有繼續(xù)成為電商行業(yè)的神奇藥水，真實(shí)情況是，二季度，除了拼多多的營收同比增速仍在拉大，其他主流電商平臺的增速已經(jīng)明顯放緩。

以淘天為例，這個中國最大的電商平臺，二季度營收為1133.73億元（約156億美元），較上年同期的1149.53億元下降1%，形成相同比例下降的還有淘天集團(tuán)的EBITA。在阿里的七大業(yè)務(wù)中，淘天集團(tuán)是唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)板塊，作為阿里“中流砥柱”的電商業(yè)務(wù)拖了其后腿。

因?yàn)?strong>低是一種相對性，當(dāng)大家的價格都低了，其實(shí)低價的競爭力也就不存在了。相反，在供應(yīng)極大充分的前提下，需求的增長放緩，競爭就會進(jìn)入零和博弈，市場的參與者帶著囚徒困境的心態(tài)，不得不出質(zhì)自己的底牌，即哪怕犧牲利潤，也要參與到低價競爭當(dāng)中。

類似的故事，出現(xiàn)在葉圣陶所著的《多收了三五斗》中，農(nóng)民們并沒有因?yàn)樨S年而增收，因?yàn)榉稚⒒偁帉?dǎo)致的背靠背交易，使得末端價格被壓低，最終沒有人能從中獲利。

在《華北的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與社會變遷》一書中，黃宗智教授首先提出用“內(nèi)卷化”概念刻畫中國小農(nóng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)邏輯。前期耕地面積相對勞動力是充裕的，并且還有不少荒地可供開墾，投入更多勞動力，更精細(xì)化耕作，就能打更多糧食，但耕地總面積是有限的，當(dāng)勞動力/耕地比到達(dá)閾值，投入再多的勞動力、再精細(xì)化耕種，也無法打更多糧食，勞動力邊際回報會降到極低，再繼續(xù)投入勞力，也無濟(jì)于事。而沒有新產(chǎn)出，整片大地就會陷入特別頑固、難以發(fā)生質(zhì)變的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系怪圈，不斷重復(fù)辛苦勞作卻所得寥寥，這即是“內(nèi)卷化”。

一如電商平臺們，一開始拼低價是能開拓新市場，如同開墾了新荒地、精耕，但當(dāng)各家紛紛跟進(jìn)低價策略，策略趨同，在同一片土地上不斷加碼，很快投入產(chǎn)出比就達(dá)到了閾值，“卷”不出新價值還消耗了資源。

2024年的第二個季度，從財報來看，發(fā)展超過20年的中國電商行業(yè)，迎來了“黃宗智時刻”。

01

低價，是今年上半年各大電商平臺的關(guān)鍵詞。

阿里在財報中提到，淘天集團(tuán)在二季度GMV實(shí)現(xiàn)同比高個位數(shù)增長，訂單量取得同比兩位數(shù)的增長。這說明淘天的每單平均GMV是在下降的，它確實(shí)低價了。

雖然說大家普遍認(rèn)可“薄利多銷”的概念，至于低價是否能帶來平臺和用戶的雙贏，這里面其實(shí)有個臨界點(diǎn)。因?yàn)?strong>平均單價更低，每單中能貢獻(xiàn)的傭金和廣告收益空間都會更小，所以平臺要實(shí)現(xiàn)以前的收入水平，就需要多賣貨，但銷貨效率又不完全能跟價格力成正比，這里面會有一個臨界點(diǎn)，超過這個點(diǎn)，銷貨效率的增幅會大于每單收入水平損失。

但如果沒到這個點(diǎn)呢？平臺就會面臨銷貨效率的提升無法回補(bǔ)每單平均收益，導(dǎo)致增收不增利，甚至是既不增收也不增利。

顯然卷了一年多的阿里，目前正在這種泥濘當(dāng)中，平臺的努力至少在現(xiàn)階段，還沒有獲得與之匹配的正向效益。

淘天集團(tuán)的收入由中國商業(yè)零售和中國商業(yè)批發(fā)兩部分組成，前者在二季度的收入同比減少2%至1074.21億元。具體來看，中國零售商業(yè)部分的客戶管理收入（CMR）僅實(shí)現(xiàn)1%的增長，直營及其他部分的收入更是直接減少9%。

阿里在財報中提到，CMR與GMV沒有實(shí)現(xiàn)同步增長，是因?yàn)楸徊糠謧蚪鹇氏陆邓窒?，而直營和其他部分的收入減少，則是因?yàn)闇p少部分直營業(yè)務(wù)致使消費(fèi)電子和電器的銷售額下降。自從阿里推出低價戰(zhàn)略以來，淘寶就是開始實(shí)行百億補(bǔ)貼的降費(fèi)率政策，平均降幅在70%左右，部分提供全網(wǎng)低價商品的商家甚至能享受0傭金激勵。

這意味著，在這場圍獵拼多多的價格戰(zhàn)中，阿里沒有獲得多大好處。

再看拼多多，雖然二季度數(shù)據(jù)比其他幾家平臺都漂亮，但支撐其業(yè)務(wù)兩部分收入的增速卻在降低。拼多多Q2的在線營銷收入為491.16億元，同比增長29.48%，交易服務(wù)收入為479.44億元，同比增長234%。而在Q1，這兩部分收入同比增長的數(shù)據(jù)分別是56%和327%。

拼多多董事長陳磊在財報電話會中表示，過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結(jié)果，不能夠作為長期指引。

從財報電話會的內(nèi)容不難看出，接下來的拼多多將開啟新的發(fā)展階段，靠著低價成功突圍，平臺的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定的體量，需要更重視商家的訴求，接下來將進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的階段。

在直播電商領(lǐng)域，抖音的在實(shí)行低價策略時可謂是相當(dāng)激進(jìn)。抖音為了加速引入壓價空間大的產(chǎn)業(yè)帶商家，提供的現(xiàn)金激勵最高能達(dá)到GMV的50%，其還通過流量承諾，在比價系統(tǒng)的基礎(chǔ)上為商家提供改價建議。與此同時，抖音還在待付款頁面展示同款低價商品，吸引用戶跳轉(zhuǎn)，這些措施有利于消費(fèi)者，但同樣讓商家有情緒。

抖音的低價，同樣沒有為抖音換來更大規(guī)模價值，反而致使其GMV增速下滑超出預(yù)期。據(jù)媒體報道，二季度后的增速已經(jīng)跌至30%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于2023年50%以上的單月增速。

一個顯而易見但又常常被忽視的事實(shí)是：消費(fèi)者是平臺的客戶，但真金白銀貢獻(xiàn)費(fèi)用的商家，其實(shí)也是平臺的客戶。對后者的“耕作”其實(shí)是有閾值的，當(dāng)商家的利潤被壓到一定程度，就失去了擴(kuò)大再投入、投資創(chuàng)新的能力，即到了“內(nèi)卷”的極致，而平臺本身也同樣很難再“持續(xù)豐收”。

這即是“黃宗智時刻”。

02

“黃宗智時刻”的下一步即是“馬爾薩斯陷阱”，人口不能超出相應(yīng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，人口/產(chǎn)出到了極限，多增加的人口總是要以某種方式被消滅掉。換做電商平臺就是，“內(nèi)卷”到極致，就會平臺數(shù)量、規(guī)模就不得不被出清。

為了擺脫這種可怕的前景，就需要另覓出路。

可以是想辦法做大“盤子”。據(jù)了解，早在數(shù)月前，抖音就已經(jīng)開始弱化低價戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而將注意力放到GMV。并且，隨著時間的推移，重新以交易規(guī)模為第一優(yōu)先級，成為幾乎所有電商的共識。這可能是一次基于第一性原理的出發(fā)，原本GMV就是電商增長的核心KPI，低價也不過是撬動GMV的手段而已，其實(shí)提升交易量、復(fù)購率也是。只是一段時間里，大家都去打低價了，而忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。

“淘寶和天貓的優(yōu)先級是放在提升用戶的購買體驗(yàn)，從而推動用戶的購買頻次，推動GMV的增長上?！卑⒗顲EO吳泳銘表示。

而對于內(nèi)容電商來說，在直播電商因?yàn)槿叱?，吸引力消退之后，如何塑造一塊新的常量空間，則成了更為急迫的事情。

抖音電商總裁魏雯雯表示，下半場提高貨架場銷售額仍是團(tuán)隊的重點(diǎn)目標(biāo)之一。而快手堅持“用戶為先”的戰(zhàn)略，繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展泛貨架電商，但不會激進(jìn)擴(kuò)大貨架場域以與傳統(tǒng)貨架平臺競爭?？焓衷诙径蓉攬笾刑岬?，“我們將繼續(xù)專注于拉新促活舉措的不斷迭代，通過產(chǎn)品和補(bǔ)貼策略進(jìn)一步擴(kuò)展覆蓋人群，鼓勵用戶重復(fù)購買?！?/p>

也可以是繼續(xù)挖掘潛力。吳泳銘表示初步的市場份額穩(wěn)定之后，從這個季度開始，針對提高貨幣化率和商業(yè)化措施的進(jìn)展會開始加速。為了縮小CMR和GMV增速之間的差距，阿里還計劃在9月開始對淘寶和閑魚的商家征收技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在財報會上，阿里首席財務(wù)官徐宏還表示，約0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，“這部分征收是按照商家的確認(rèn)收貨GMV來征收，收費(fèi)比例會在全面考量行業(yè)管理并采納商家反饋后開始實(shí)施，我們也會充分考量中小商家的情況?！?/p>

另據(jù)了解，1688的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠期也在8月份宣布結(jié)束。

還可以是讓土地“休養(yǎng)生息”。比如拼多多通過投入百億資源扶持新質(zhì)商家，以期提升平臺供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，繼續(xù)投資建設(shè)平臺生態(tài)。在未來一年，拼多多計劃預(yù)計減免優(yōu)質(zhì)商家100億元交易手續(xù)費(fèi)。除此之外，拼多多已向商家推出資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。從這一攬子扶持政策隱約透露出，拼多多在學(xué)習(xí)阿里的一些措施。

當(dāng)然，拼多多管理層也已經(jīng)預(yù)見到這一系列政策將會對利潤帶來的殺傷力。陳磊在財報電話會上提到，為了支持平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，在未來的12個月之內(nèi)，拼多多會加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。所以，他判斷，接下來，拼多多短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的，“即使短期內(nèi)的利潤會受到影響，我們?nèi)匀粫远ǖ刈龀瞿托牡耐度搿！?/p>

甚至可以是“挖田埂”擴(kuò)大自己的地。在其他玩家陸續(xù)退出價格戰(zhàn)的情況下，京東仍是繼續(xù)堅持低價策略。京東首席執(zhí)行官徐志軍明確表示，未來，京東將 “繼續(xù)專注于自身優(yōu)勢，提升用戶體驗(yàn)、價格競爭力和平臺生態(tài)系統(tǒng)，我們認(rèn)為這些是確保未來幾年可持續(xù)增長的基礎(chǔ)?！?/p>

相比于其他低價戰(zhàn)中的新玩家，京東更善于精細(xì)化運(yùn)作供應(yīng)鏈。二季度，雖然京東的營收同比增長只有1.2%，但其歸母凈利潤達(dá)到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達(dá)到5.0%。

近期，新版的《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》正式生效，修訂的版本擴(kuò)大比價的平臺范圍，新增抖音、唯品會等平臺，讓消費(fèi)者可以輕松“貨比三家”。但在財報電話會上，京東也表示不會通過補(bǔ)貼的形式去獲得不可持續(xù)的價格優(yōu)勢。

積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓京東在保證利潤的前提下，提高了價格的競爭力，但誰能笑到最后，走出低價的迷霧后才能見分曉。

03

以上種種，其實(shí)還是在“土地（用戶、商家）”上下工夫，那么，可不可以從“人口”即平臺自身的運(yùn)營邏輯上下工夫呢？

如今的電商行業(yè)，基本已是阿里、京東、拼多多、抖音、快手五分天下的局勢。

毫無疑問，阿里仍然是行業(yè)老大，只是市占率沒有以前那么大了。有數(shù)據(jù)顯示，阿里在國內(nèi)的電商份額已經(jīng)從7成下降到4成。在商家側(cè)全渠道經(jīng)營已經(jīng)普遍化的當(dāng)下，平臺的市場份額幾乎完全由用戶決定。

不難看出，以“用戶為先”為戰(zhàn)略的淘天，仍在尋求重塑用戶粘性的方法。一段時間里，淘天曾以內(nèi)容化和打通內(nèi)部流量池為方法，去加強(qiáng)對用戶的牽引。然而，雖然經(jīng)過種種努力，但以購物起步的 APP，既很難搶來內(nèi)容化平臺的創(chuàng)作者和使用時長，也很難打破用戶習(xí)慣的次元壁，獲取更多使用時長。

從線下的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是長紅的山姆，還是異軍突起的胖東來，都證明用戶并不是流量粒子，而是有感情的生物，他們需要真實(shí)感受到自己被有善待，與其花大力氣吸引來消費(fèi)力一般的普通用戶，不如擴(kuò)大核心優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群的規(guī)模。

看起來，88VIP正在獲得淘天更多的關(guān)注，這其實(shí)才是淘天真正的基本盤。阿里第二季度財報中提到，88VIP會員數(shù)量同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，本季度突破4200萬。阿里接下來的目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大88VIP會員訂閱量，并通過改善福利和服務(wù)來提升他們的購買意愿，從而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)購物者群體。

據(jù)測算，88VIP今年將貢獻(xiàn)超2.3萬億GMV，相當(dāng)于抖音過去一年的GMV，優(yōu)質(zhì)的購物者群體或許是淘天改變收入下滑局勢的關(guān)鍵。與其高投入線性平推式增長，不如做大基本盤，這是運(yùn)營邏輯的變化。

而手握超過1000億現(xiàn)金儲備（有外媒報道，該數(shù)據(jù)可能高達(dá)380億美元）的拼多多，在新的競爭局里，也并不是拿到了“王炸”，因?yàn)橛行┠芰Σ皇嵌唐趦?nèi)砸錢就能砸出來的，比方說在轉(zhuǎn)型“高質(zhì)量發(fā)展”過程中，所需要建立的高品質(zhì)供應(yīng)鏈能力。

所以，除了百億資源扶持新質(zhì)商家外，拼多多還在供應(yīng)鏈進(jìn)行創(chuàng)新，同時也向制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了數(shù)字化賦能。不同于阿里、京東這種有深厚基礎(chǔ)的玩家，對于拼多多來說，打造一個健康的生態(tài)才是當(dāng)下的關(guān)鍵，在狂奔的路上主動低調(diào)，或許能讓其他玩家一口喘息的機(jī)會，同時也是讓自己踩穩(wěn)腳下的路。

京東在二季度創(chuàng)下超預(yù)期的利潤，也從側(cè)面驗(yàn)證了高質(zhì)低價的可行性和可持續(xù)性。不同于拼多多的悲觀，京東對預(yù)期利潤采取樂觀的態(tài)度。這種樂觀很大程度上，來自于在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，京東專注于提升供應(yīng)鏈規(guī)模效益以及滿足核心優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，而選擇性忽視了傳統(tǒng)平臺業(yè)務(wù)中，由第三方賣家貢獻(xiàn)的廣告營銷收入。自去年開始，京東開始發(fā)力第三方業(yè)務(wù)，通過“春曉計劃”等刺激政策，大量引入POP商家，從而激活了一個幾乎全新的利潤倉。

在電話會中，京東還提到，其盈利能力還有很大的提升空間，包括第三業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。長期來看，京東的利潤率可以達(dá)到高個位數(shù)的水平。

作為新興玩家，抖音和快手在直播電商領(lǐng)域的增長已經(jīng)放緩?？焓直硎荆径戎辈鼍白儸F(xiàn)沒有下滑，但是與之前的預(yù)期相比，確實(shí)有一定的差距，“三季度GMV目前預(yù)算大概是15%的增長，第四季度基數(shù)高，同比增速會略低。”抖快雖然沒有拼多多式的爆發(fā)增長，但憑借著內(nèi)容帶來的流量優(yōu)勢，在電商領(lǐng)域還是有很大的想象空間，但這需要新的運(yùn)營邏輯，在大品牌的廣告、中小品牌乃至白牌的交易變現(xiàn)中，取得平衡。

事實(shí)上，留給所有平臺走出“黃宗智時刻”的時間并不多，當(dāng)大家厲兵秣馬，再次以GMV為第一目標(biāo)出發(fā)時，一個事實(shí)恐怕難以回避。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，二季度我國社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.4%。也就是說，整個電商大盤的GMV已經(jīng)進(jìn)入了平流層。

在這樣的空間里，卷GMV卷新策略，又何嘗不是一種內(nèi)卷呢？

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