一個出色的零售空間通常具備多重角色：品牌故事的講述者、感官體驗(yàn)的生產(chǎn)者、城市空間的共創(chuàng)者、知識與文化的容器。理想狀況下，人們在這樣的空間中消費(fèi)的不僅是某種產(chǎn)品或體驗(yàn)，更是他們所認(rèn)可的審美和價(jià)值觀。

澳洲護(hù)膚品牌Aesop伊索的“在地化門店”，便是時常被提起的一個樣本。創(chuàng)始人Dennis Paphitis曾強(qiáng)調(diào)：“我們在全球銷售的是同一種產(chǎn)品，但它需要依據(jù)不同地方的特色與文化，連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。”Aesop伊索目前在全球擁有近400家門店，卻沒有一家完全相同，其于2015年10月推出的“Taxonomy of Design”網(wǎng)站，猶如一個門店故事的線上展間，詳細(xì)記錄著每間門店的創(chuàng)作過程、所用材料以及設(shè)計(jì)特色。對應(yīng)的中文版小程序 “Aesop伊索設(shè)計(jì)大觀”，也收錄了國內(nèi)各門店背后的巧思。

Aesop伊索王府中環(huán)19號府店

2023年8月至今，Aesop伊索在中國內(nèi)地的門店數(shù)量從7家門店增至13家，覆蓋上海、深圳、廣州、成都和北京，中國也隨之成為品牌增長最快的市場。令我們好奇的是，在這樣的速度下，一個生活方式品牌如何迅速理解具體城市的本土文化，并將其轉(zhuǎn)譯為門店的空間設(shè)計(jì)和陳列設(shè)計(jì)語言。

在一個夏日，NOWNESS探訪了Aesop伊索北京首店，王府中環(huán)19號府店。

門店位于王府中環(huán)西側(cè)，基地的古建筑群原是清代皇家貝子府的一路，是從東側(cè)商場中心所在的位置平移到此處復(fù)建而成。抵達(dá)入口處要走過一段臨街的甬道。三進(jìn)院四合院的府邸坐北朝南。Aesop伊索的門店位于一進(jìn)院。

進(jìn)門，正房和東西廂房圍合出一個16米見方的室外庭院。庭院正中鋪滿石塊，立有兩方青石水槽，四周是撐有涼棚的步道。幾百只暖黃色的絲瓜絡(luò)填滿水槽。“令人愉悅的身體配方，獻(xiàn)給全身每一寸肌膚。”店內(nèi)燈箱海報(bào)上如此寫道。店員告訴我們，當(dāng)月主推沐浴類產(chǎn)品，因此他們將絲瓜絡(luò)作為店鋪陳列的一部分配合主題。庭院一角，一叢從月季開得旺盛，邊上停著一個以舊時餛飩攤為靈感制作的茶臺，柚木質(zhì)地。茶臺上會免費(fèi)供應(yīng)品牌特制茶飲，嘗起來是帶有薄荷和甘草氣息的草本茶。

說話間，一個店員拿起長桿，輕戳涼棚。涼棚有兩層，外側(cè)是防水帆布，內(nèi)側(cè)是絳紅色的香云紗，盛滿雨水后，沉沉下墜，如晚霞中的云朵。夏雨沙沙落，積水傾斜而下，砸向地面，屋外的車聲變得模糊。正房和廂房的門都半掩著，隱約能看到架子上大小不一但擺放齊整的琥珀色瓶子。香氣從屋內(nèi)飄出，與潮濕的空氣混合，令人沉靜下來。

2017年，Aesop伊索總部團(tuán)隊(duì)曾先后在北京和上海開設(shè)工作坊，探討內(nèi)地首店事宜。當(dāng)時他們希望首店能開在北京，最好是在一處四合院里。今年6月，Aesop伊索全球設(shè)計(jì)主管Marianne Lardilleux在香港參加設(shè)計(jì)智識周（Knowledge of Design Week，簡稱KODW）期間，曾談及選址的標(biāo)準(zhǔn)：”我們的首要目的是服務(wù)于顧客的需求，選擇他們出行方便的地方。以此為前提，我們不僅考慮人盡皆知的道路，也想尋找讓人有探索欲、帶有某種復(fù)蘇意味的地方。我們認(rèn)為零售是給顧客提供繁忙生活之外的一個時刻。讓他們感到私密非常重要。”

尋找四合院比想象中困難得多。經(jīng)過多輪協(xié)商與洽談，首店最終沒有落在北京，而是以一個新興產(chǎn)業(yè)孵化項(xiàng)目的面貌落戶上海東平路，店內(nèi)裝飾有本地藝術(shù)家Didi Wu受邀用本地麥稈制作的裝置。隨后開出的上海、深圳、廣州門店，大多在購物中心和知名商圈內(nèi)，主要利用店內(nèi)設(shè)計(jì)元素強(qiáng)調(diào)“在地化”，如靜安嘉里店的地磚，是用從景德鎮(zhèn)收集廢棄陶瓷制作而成。

直到2024年5月，總部一直希望呈現(xiàn)的四合院才終于面世。受Aesop伊索委托完成項(xiàng)目的，是本地建筑工作室刷刷建筑。院子與夏日涼棚、傳統(tǒng)家具與材料，是貫穿門店設(shè)計(jì)的兩組關(guān)鍵詞。

Aesop伊索的這處庭院中，傳統(tǒng)的“涼棚“被重新呈現(xiàn)。整體平面呈3米寬環(huán)狀，客人先經(jīng)過涼棚再到達(dá)各個獨(dú)立的廂房。搭建技法有別于舊時的沙篙，使用盤扣式腳手架，頂部覆蓋防水帆布，下掛絳紅色香云紗。根據(jù)設(shè)計(jì)師介紹，舊時北京地方在夏季入伏以后，從宮中到府第，自官署至私宅，紛紛找“棚行”支搭涼棚，以避陽光曝曬，立秋轉(zhuǎn)涼后再拆除。棚行鋪面門前戳著高高的搭棚用的“沙篙”，自備有席箔、杉篙等材料。那些搭棚匠技術(shù)都非常熟練，爬高登梯攀桿敏捷利落，俗語稱為“猴爬桿的”，講究地下不刨一個坑，不傷一點(diǎn)建筑。一般的四合院，僅用一天的工夫就可搭起一座高過屋頂房檐、遮滿院落的席棚。四面留有透氣通風(fēng)的空當(dāng)，席棚的正中留有兩三個天棚窗口，天棚口上搭有可拉開關(guān)閉的卷席。

正房集中了最豐富的產(chǎn)品種類，沐浴類產(chǎn)品、面部產(chǎn)品和手部護(hù)理產(chǎn)品分別占據(jù)了三個陳列架。東西廂房分別是香氛空間和個人化水槽區(qū)域。三處空間有一個共性，都以明清時流行的一種大型床“拔步床”為基礎(chǔ)，將每個空間劃分為兩處獨(dú)立的2.2米見方的“小木屋”，創(chuàng)造出從私密性向公共性的轉(zhuǎn)換，自然形成了內(nèi)與外的空間。

雖然均將“拔步床“作為劃分空間的主體要素，但東西廂房的氛圍卻截然不同。作為香氛空間，東廂房四處垂掛著厚實(shí)柔軟的布簾，房內(nèi)光線深沉，更為安靜和私密。入口處兩側(cè)，竹制珠簾圍合成兩個“沁香格”；把外套掛入其中，衣料能更充分地吸收香氣。屋內(nèi)被分隔為兩個空間，均擺有玫瑰椅、條案和特別定制的方角柜。透過柵格狀的柜門，能隱約看見一排排香氛產(chǎn)品；拉開柜門，柜內(nèi)的照明系統(tǒng)自動點(diǎn)亮，視線才明朗起來。

相比之下，西廂房更為明亮和開放。窗戶半敞，幾盆鴨掌木葉片舒展，與柚木案臺上的綠碟子相互映襯。座椅上放著一只葫蘆形狀的擴(kuò)香器，有些俏皮。兩處以“拔步床”為原型構(gòu)筑的體驗(yàn)區(qū)域，以竹制珠簾分隔。這種分隔方式有種東方式的曖昧，給內(nèi)與外、私密性與公共性留了白。斜靠在“拔步床”內(nèi)的休息區(qū)，后背可以感受到從屋外吹入的微風(fēng)，眼前則是一排紫銅水槽和整齊陳列的琥珀色瓶子，仿佛身處家中的臥室，讓人感到熟悉而放松。

這一切都令人想起Marianne Lardilleux曾如此概括 Aesop伊索門店的設(shè)計(jì)內(nèi)核：“Aesop伊索的特質(zhì)有雙重編碼。一重是產(chǎn)品，店內(nèi)四處都有產(chǎn)品，他們的設(shè)計(jì)是完全一致的；二重是體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)有四個要點(diǎn)，味道、水槽、茶和休息區(qū)。”

消費(fèi)者總是矛盾的。他們總會期待有品牌能發(fā)掘或創(chuàng)造出意料之外的故事和體驗(yàn)，用他們聽得懂、看得懂的方式表達(dá)出來。但他們同時又期待標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的，情理之中的安全感和掌控感。

王府中環(huán)門店準(zhǔn)確捕捉了這種矛盾，同時滿足了兩種看上去對立的需求。讓你感到安心的是Marianne所說的統(tǒng)一化體驗(yàn)，入口處貼心放置的試用產(chǎn)品、Apple Music里播放出的Aesop伊索精選歌單、供客人現(xiàn)場體驗(yàn)的水槽、每家門店都會提供的茶飲，共同構(gòu)成了這種統(tǒng)一化體驗(yàn)；帶給人驚喜的是統(tǒng)一化體驗(yàn)之中，那些經(jīng)過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提煉后再精煉表達(dá)出來的細(xì)節(jié)。有些細(xì)節(jié)在于材質(zhì)，如香云紗、紫銅、竹制珠簾和柚木家具；有些細(xì)節(jié)則在于對于本土文化的理解——在北京，涼棚不僅是乘涼的地方，也是具有快閃特色的城市客廳。

店長還特別提醒了一處細(xì)節(jié)：比起7月底剛開業(yè)的三里屯店，王府中環(huán)店的水槽會更小、更方、更淺。這是考慮到空間尺度才做出的調(diào)整。三里屯店臨街，人流量大，因此空間敘事更講求明快的節(jié)奏，水槽的深度和尺度都更大。相比之下，王府中環(huán)店更沉靜、嚴(yán)肅、內(nèi)斂，以另一種方式提醒人慢下來，水槽的深度和尺度也相應(yīng)“慢”下來。

回到話題的最初，一個出色的零售空間通常具備多重角色，而這往往意味著，空間背后的人應(yīng)具備策展思路，應(yīng)看到門店在其本義之外所能發(fā)揮的價(jià)值。

門店所接納的不僅是消費(fèi)者，也是一個個夾在豐富的物質(zhì)選擇和稀缺的注意力之間、夾在標(biāo)準(zhǔn)化的可靠和個性化的驚喜之間、夾在安全的私密性和必要的公共性之間的人——正如“策展（curate）”這個詞拉丁語詞源的本義，是“治愈、照料”。

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