上海
撰 文|張?jiān)?里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席
創(chuàng)立于2016年的元?dú)馍郑鴳{借氣泡水撼動(dòng)飲料市場，業(yè)績暴增，估值飛漲。2019年以來，元?dú)馍肿畲蟮淖兓巧闲鹿?jié)奏明顯加快，戰(zhàn)線不斷擴(kuò)張，從氣泡水一路拓展至奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、植物茶、冰紅茶和酸奶，但與此同時(shí)，難有新品能擔(dān)起增長第二曲線的重?fù)?dān)，元?dú)馍秩栽诳嗫鄬ひ捪乱粋€(gè)“爆款”。
無獨(dú)有偶，咖啡界的“卷王”瑞幸近日宣布進(jìn)軍茶飲界，數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，瑞幸就推出了52款新品，顯然，其中多數(shù)難逃“乏人問津”的命運(yùn)。
密集上新、頻繁試錯(cuò)，在一些人看來，元?dú)馍趾腿鹦揖拖瘛皻⒓t了眼”的賭徒一般，通過眼花繚亂的新品轟炸博一個(gè)爆品出圈， 一將功成萬骨枯，而在“定位之父”艾·里斯傳承人張?jiān)瓶磥恚@是信息爆炸時(shí)代搶占消費(fèi)者心智的必經(jīng)之路。
以下內(nèi)容摘編自張?jiān)扑稉屨夹闹堑谝弧槐緯酝付ㄎ粚?shí)戰(zhàn)要領(lǐng)》。
根據(jù)達(dá)爾文生物進(jìn)化論的觀點(diǎn)，生物世界是包羅萬象的，但有一條具有普適性的規(guī)律，那就是：千千萬萬的生物可以被區(qū)分為很多物種，每一樣物種都有一個(gè)共同祖先。生物從祖先開始逐漸演化為各種各樣的細(xì)分種類，這個(gè)過程就是自然選擇和遺傳變異的過程。
商業(yè)世界跟自然界很相似，商業(yè)品類跟自然生物一樣，也是不斷分化的。例如，在汽車誕生之初，只有福特的T型車，但后來不斷分化出了轎車、SUV、MPV、皮卡、廂式車等。又如，啤酒業(yè)從誕生之初至今，出現(xiàn)了淡啤、生啤、干啤、鮮啤，甚至還有不含酒精的啤酒。
在歷史巨變的洪流中，過去依靠單一品牌、單一品類的發(fā)展戰(zhàn)略的局限性不斷暴露。
例如，汽車行業(yè)曾經(jīng)的行業(yè)霸主，無論是寶馬、奔馳，還是豐田、本田，在新能源賽道都布局緩慢，結(jié)果就是在新能源大潮中不斷地丟失市場份額。食品行業(yè)曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，如南方黑芝麻糊、六個(gè)核桃、露露，在消費(fèi)者逐漸拋棄傳統(tǒng)的黑芝麻糊、核桃乳、杏仁露的時(shí)候，它們的增長越來越吃力。在服裝行業(yè)，美特斯邦威、森馬、以純等品牌曾是年輕人熱捧的品牌，但如今持續(xù)閉店、門可羅雀……擺在這些企業(yè)面前的問題是，如何抓住新趨勢之下誕生的新品類，不再沉溺于持續(xù)衰退的老品類。
品類創(chuàng)新：
在心智中創(chuàng)造一個(gè)新品類
傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新，通常是指對產(chǎn)品和技術(shù)的改變和革新，關(guān)注事實(shí)上的創(chuàng)造。然而這一定義具有很大的局限性。在商業(yè)世界中，如果創(chuàng)新沒能帶來經(jīng)濟(jì)成果，那它將毫無意義。認(rèn)知決定事實(shí)，只有在消費(fèi)者認(rèn)知中形成創(chuàng)新才能對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，如此才是真正具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新正是以消費(fèi)者心智為基礎(chǔ)，是在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)未被占據(jù)的品類，然后填充這一空缺。與傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新不同，品類創(chuàng)新重新定義了創(chuàng)新的內(nèi)涵與范疇。
第一，品類創(chuàng)新是一種真正意義上的消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新思維，不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的需求，更關(guān)注消費(fèi)者的心智。品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)孕育在消費(fèi)者心智的空缺處。在品類創(chuàng)新的整個(gè)周期內(nèi)，消費(fèi)者心智都是最核心的指引方向。
例如，與小鵬和蔚來相比，理想很少去發(fā)布全新的技術(shù)及產(chǎn)品（如飛行汽車），它所使用的增程式技術(shù)甚至被同行嘲諷為落后的技術(shù)。但理想在關(guān)鍵點(diǎn)上是出色的，所謂的關(guān)鍵點(diǎn)指的是基于消費(fèi)者心智的品類創(chuàng)新。這背后的原理是，理想基于中國家庭的消費(fèi)者心智，打造了“沒有里程焦慮的大 6 座電動(dòng)車”新品類。品類創(chuàng)新讓理想把握住新能源汽車賽道的心智空缺，把“落后技術(shù)”的消費(fèi)價(jià)值發(fā)揮到最大。
第二，品類創(chuàng)新的核心是發(fā)現(xiàn)心智中的新品類空缺，品類創(chuàng)新不局限于技術(shù)、產(chǎn)品等有形要素，語言、文字、圖案等一切可以影響認(rèn)知的因素都可以成為品類創(chuàng)新的重要組成部分，總之，一切對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響的要素都可以成為品類創(chuàng)新的抓手。產(chǎn)品和技術(shù)上的革新是新品類的基礎(chǔ)和支撐，但并非全部，品類創(chuàng)新最終仍要回歸消費(fèi)者心智。
戴爾所開創(chuàng)的“直銷電腦”的銷售新品類就是一個(gè)很好的例子。直銷方式讓戴爾發(fā)展迅猛，戴爾擊敗了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的 IBM，成為個(gè)人電腦領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。
第三，品類創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造心智中的新品類。心智中的新品類有別于事實(shí)中的新品類，有些品類可能早已問世，但只要還沒有品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中成為品類的代表，就存在進(jìn)行品類創(chuàng)新、重新定義品類的機(jī)會(huì)。以電動(dòng)汽車品類為例，全球第一輛電動(dòng)汽車誕生于 100 年前，然而在特斯拉開創(chuàng)并重新定義電動(dòng)汽車品類之前，在消費(fèi)者心智中，電動(dòng)汽車仍是一個(gè)存在認(rèn)知空缺的品類。
品類創(chuàng)新的好處在于，作為品類的開創(chuàng)者，品牌能夠在消費(fèi)者心智中建立起“品類等于品牌”的認(rèn)知，獲得強(qiáng)大且難以復(fù)制的認(rèn)知優(yōu)勢。品類創(chuàng)新也是企業(yè)最容易實(shí)踐的方法。與其他創(chuàng)新的最大不同是，它改變了創(chuàng)新對技術(shù)和產(chǎn)品的依賴，從而大幅降低了創(chuàng)新的門檻。
如何挖掘新品類機(jī)會(huì)
品類創(chuàng)新的起點(diǎn)在于挖掘新品類機(jī)會(huì)。這里需要借助品類洞察工具找到新品類，確定初步概念。品類洞察工具包括市場洞察、技術(shù)洞察、心智洞察。
市場洞察
市場洞察就是通過發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求，解決問題。常見的市場洞察有以下四種方法。第一種方法是結(jié)合新趨勢，發(fā)現(xiàn)新問題。例如，隨著物質(zhì)生活條件不斷豐富，關(guān)注健康成為新趨勢，元?dú)馍钟系吞秋嬍弛厔蓍_創(chuàng)了無糖氣泡水品類，Lululemon迎合瑜伽大眾化、運(yùn)動(dòng)日常化趨勢，開創(chuàng)了“適合瑜伽運(yùn)動(dòng)，也可作為日常穿著”的瑜伽服品類。
第二種方法是關(guān)注消費(fèi)者的變化，如消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、家庭結(jié)構(gòu)變化。中國的結(jié)婚率持續(xù)走低，單身人士比例不斷上升，這為 “一人食”和小包裝品類創(chuàng)新帶來了巨大機(jī)會(huì)。自嗨鍋開創(chuàng)了可以讓單身人士快速品嘗火鍋的單人自熱火鍋新品類。
第三種方法是關(guān)注渠道成本高昂的問題。科技的快速發(fā)展催生了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等全新渠道，新的渠道能夠縮短供應(yīng)鏈條，極大地節(jié)約渠道成本，各行各業(yè)都存在結(jié)合新渠道開創(chuàng)新品類的重大機(jī)會(huì)。例如，小米開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直銷智能手機(jī)”新品類，通過渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了極致性價(jià)比。
第四種方法是從消費(fèi)便利性出發(fā)，降低使用門檻。低頻變高頻是一大機(jī)會(huì)。在一些品類中，產(chǎn)品的包裝規(guī)格過大，導(dǎo)致消費(fèi)者難以一次性用完，在降低消費(fèi)頻次的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的浪費(fèi)現(xiàn)象。美即面膜就通過推出單片銷售的面膜，有效解決了消費(fèi)者一盒面膜久用不完、浪費(fèi)嚴(yán)重的問題，一度成為中國面膜的領(lǐng)導(dǎo)者。
從專業(yè)到大眾是一大機(jī)會(huì)。一些品類過去出于價(jià)格高昂、專業(yè)素質(zhì)要求高等原因，難以向大眾普及。澳洲黃尾葡萄酒（Yellow Tail）通過親民的定價(jià)（6.99 美元）、上佳的口感，使過去需要擁有專業(yè)技能才能品鑒的紅酒大眾化，迅速成為美國紅酒市場上最暢銷的品牌之一。
在部分品類中，從原料到成品的制作過程也是一大機(jī)會(huì)。在農(nóng)業(yè)、藥材等行業(yè)中，原料銷售仍十分普遍。但這并不符合消費(fèi)者的使用方式、使用場景、使用習(xí)慣，因而存在重要的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。例如，小仙燉推出了烹飪好的即食燕窩，解決了年輕消費(fèi)者不會(huì)烹調(diào)燕窩的消費(fèi)痛點(diǎn)，開創(chuàng)了鮮燉燕窩新品類，在年輕群體中大獲成功。
技術(shù)洞察
技術(shù)洞察的核心就是用新技術(shù)解決老問題，即解決現(xiàn)有品類的痛點(diǎn)。一方面，可以將技術(shù)創(chuàng)新與新品類結(jié)合，為新品類的誕生奠定技術(shù)基礎(chǔ)。例如，康巴赫通過蜂窩鍋技術(shù)，解決了傳統(tǒng)不粘鍋普遍存在的由鍋鏟與涂層接觸導(dǎo)致的涂層脫落的問題，開創(chuàng)了“蜂窩不粘鍋”新品類。
另一方面，也可以將新技術(shù)和老品類結(jié)合，以解決老品類的痛點(diǎn)。例如，今日頭條將智能推送技術(shù)和海量信息產(chǎn)出相結(jié)合，解決了過去門戶新聞網(wǎng)站更新頻率低的問題，成為移動(dòng)信息門戶的代表。
心智洞察
心智洞察，是指從心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)心智空缺的機(jī)會(huì)。具體來看，挖掘心智空缺存在以下幾種方式。第一種方法是聚焦。通過收縮并聚焦市場，在細(xì)分領(lǐng)域中成為第一。聚焦可以是人群的聚焦，如兒童成長牛奶；聚焦也可以是產(chǎn)品特性的聚焦，放大產(chǎn)品的某種特性，如設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特口味等，使之形成一個(gè)新品類，如斯巴魯就通過靠聚焦四驅(qū)技術(shù)，開創(chuàng)了四驅(qū)車新品類，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
第二種方法是搶先定義品類。通過搶先確立新品類的標(biāo)準(zhǔn)，或者對擁有負(fù)面認(rèn)知的既有品類進(jìn)行重新定義，在認(rèn)知中開創(chuàng)一個(gè)新品類。例如，元?dú)馍謱⒌吞堑椭哪滩瓒x為“乳茶”品類，使之?dāng)[脫了傳統(tǒng)奶茶品類“不健康”的負(fù)面認(rèn)知標(biāo)簽。
此外，還能通過成為大品類或者站在領(lǐng)導(dǎo)品牌對立面、利用心智資源、搶占心智的方式，進(jìn)行心智洞察，從而發(fā)現(xiàn)新品類機(jī)會(huì)。例如，千禾醬油針對在醬油品類中占主導(dǎo)地位的鮮味醬油，開創(chuàng)了不添加味精、色素、防腐劑的 0 添加醬油新品類；蘇泊爾利用了用柴火灶蒸米飯味道更好的認(rèn)知優(yōu)勢，開創(chuàng)了“球釜電飯煲”新品類。
從機(jī)會(huì)到落地：
新品類設(shè)計(jì) 4N模型
當(dāng)發(fā)現(xiàn)并確定了一個(gè)新品類機(jī)會(huì)后，應(yīng)該如何把握它呢？通過大量的案例實(shí)踐，里斯戰(zhàn)略咨詢總結(jié)出新品類設(shè)計(jì) 4N（new）模型，4N即新品類、新品牌、新定位、新配稱。這四個(gè)部分是新品類設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，決定了新品類的方向和成長的土壤，決定了品類創(chuàng)新的成敗。
我們以坦克新品類為例，詳細(xì)拆解 4N（new）模型。
坦克新品類戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)，來源于里斯戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)和長城思考的一個(gè)問題：當(dāng)全球幾乎所有的汽車企業(yè)都開發(fā)新能源汽車，新能源汽車無法或者很難顛覆的究竟是什么品類？答案是越野 SUV。
一直以來，越野 SUV是行業(yè)公認(rèn)的小眾品類，不屬于汽車的主流市場。但研究發(fā)現(xiàn)，在美國、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等市場，越野 SUV份額均遠(yuǎn)高于中國。參考美國市場，中國市場越野 SUV品類至少具備 5 倍以上成長空間，預(yù)計(jì)規(guī)模上限可達(dá) 100 萬輛。尤為重要的是，其他的車型（如轎車、城市 SUV、MPV）都會(huì)在可見的周期內(nèi)完成電動(dòng)化替代。但越野 SUV因?yàn)樵趹敉怦{駛，充電補(bǔ)能在很長一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是個(gè)難題，而且越野 SUV的安全性要求更高，電池安全始終面臨挑戰(zhàn)。因此，在電動(dòng)化大趨勢下，越野 SUV在很長一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是電動(dòng)車難以顛覆的市場。
既然越野 SUV市場存在巨大空間，那么，如何把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，把品類做大并占據(jù)最大的市場份額呢？這就得回到消費(fèi)者心智，回答“是什么限制了中國越野 SUV市場？”中國消費(fèi)者日常面臨的絕大部分駕車場景還是城市出行，在交通擁堵、道路狹小的城市中行駛，對舒適性和駕駛便利性都提出了很高的要求。因此，為專業(yè)越野場景而生的常規(guī)硬派越野 SUV讓大部分消費(fèi)者“心生向往”但“望而卻步”。而專門針對城市通勤場景設(shè)計(jì)的城市 SUV，越野性能又偏薄弱，無法滿足消費(fèi)者偶然想要“狂野一把”的需求。
由此，在常規(guī)硬派越野 SUV和城市舒適 SUV之間存在著需求和心智的雙重空缺，如下圖所示，也就是“時(shí)尚、舒適、智能”的 SUV品類的空缺。針對這一空缺，里斯戰(zhàn)略咨詢建議長城推出坦克品牌，從越野 SUV大品類中分化出潮玩越野 SUV新品類，填補(bǔ)這一心智空缺。
找到這一空缺之后，就可以打造新品類設(shè)計(jì) 4N模型了。
這個(gè)新品類需要有時(shí)尚的硬派造型，性能層面在保留越野SUV非承載式車身的基礎(chǔ)上，不僅支持消費(fèi)者偶爾去越野，也能滿足消費(fèi)者在城市出行時(shí)對舒適和智能科技的要求。跟普通的城市 SUV比，它最大的不同是“越野”；跟傳統(tǒng)的越野 SUV比，它最大的不同是“潮玩”——既是外形上的時(shí)尚新潮，也是功能配置上的新潮和智能化。
在新品牌方面，原本的規(guī)劃是把“坦克”作為長城豪華 SUV品牌“WEY”的一個(gè)產(chǎn)品系列推出，但考慮到它所開創(chuàng)的新品類潛力巨大，長城就把坦克從“WEY坦克”改為“坦克”，使之成為一個(gè)獨(dú)立的新品牌，并使用全新的 T形車標(biāo)。
在新定位方面，作為品類開創(chuàng)者，坦克天生具有“潮玩越野SUV的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”的信任狀。這是進(jìn)行品類創(chuàng)新、打造新的獨(dú)立品牌的巨大好處。如果選擇潮玩越野 SUV，那么坦克就是首選了，因?yàn)樗沁@個(gè)車型類別的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。
在配稱方面，坦克進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品上：采用非承載式車身，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保坦克擁有越野 SUV的純正“血統(tǒng)”；外觀必須時(shí)尚；必須配備智能化配置，降低操控難度，便于在城市中使用；抓住合資品牌的空檔，以 20 萬元的價(jià)格起步，這是國產(chǎn)車首次成功突破原有常規(guī)價(jià)格段（之所以錨定在 20 萬元，是因?yàn)閲a(chǎn)車一直以來具有競爭力的價(jià)位就是在 20 萬元以內(nèi)，坦克首次成功突破了上限）。
渠道上：打破傳統(tǒng)，采用坦克App作為唯一的預(yù)售渠道，通過線下渠道的體驗(yàn)和交付，保障不同渠道價(jià)格的統(tǒng)一。
營銷上：同樣是在初期通過公關(guān)建立品牌認(rèn)知，坦克充分利用新品類的熱點(diǎn)制造話題傳播。例如，在坦克的首款車型——坦克 300 開放日的活動(dòng)中，坦克找來真正的 ZTZ-59D中型坦克與坦克 300 就越野性能進(jìn)行對比，引起互聯(lián)網(wǎng)熱議。
品類創(chuàng)新為坦克帶來了極大成功，首款產(chǎn)品坦克 300 上市不到 1 個(gè)月就取得了 1 萬多輛的訂單，超過越野 SUV曾經(jīng)的代表車型——牧馬人一年的銷量，實(shí)現(xiàn)了起步就是品類領(lǐng)導(dǎo)者的奇跡。自2021年1月起，坦克300已經(jīng)連續(xù)41個(gè)月穩(wěn)坐中國越野SUV銷量冠軍的寶座，其單車型市占率更是接近50%。
商業(yè)環(huán)境的變遷，導(dǎo)致了經(jīng)營邏輯的調(diào)整：這個(gè)時(shí)代的話語權(quán)已不掌握在企業(yè)、工廠、渠道手中，這個(gè)時(shí)代由消費(fèi)者說了算。如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買，已成為企業(yè)運(yùn)營的重中之重。商戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)彌漫在消費(fèi)者大腦中，而不是物理市場中，這為商界帶來了大量的新品類機(jī)會(huì)，把握時(shí)代機(jī)遇最重要的武器就是品類創(chuàng)新。
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