1

時尚風向標變化的背后

時尚雜志封面是流行風向標，歷來是各路明星必爭之地。巴黎奧運會給運動員們積攢了人氣，他們正在組團“霸屏”各大時尚雜志封面，成為時尚界一股新潮流。

孫穎莎“莎氣騰騰”地登上了《時尚芭莎》的封面。這期雜志上線1分鐘，銷量就突破10萬冊。據統計，目前雜志銷量突破50萬冊，銷售額突破了2000萬。

無獨有偶。奧運后這一個月，乒乓球領域，孫穎莎、王楚欽登上《時尚芭莎》；游泳領域，潘展樂登上《時尚先生》，張雨霏登上《欣漾Super ELLE》。一紙風行，洛陽紙貴。中國運動員IP化，終于來了。

傳統賽事傳播，更多圍繞賽事本身，而社交媒體時代的賽事傳播，超越了賽事和運動范疇，運動員自身成為觀眾關注的重點。由此，運動員IP化有了堅實的土壤和基礎。

而這一趨勢，從具有廣泛觀眾基礎的乒乓球項目運動員身上，擴展到了游泳、跳水等項目的運動員身上。 其 本質， 是運動員自身個人魅力的出圈，是體育運動與大眾生活深度互動的承載體。

運動員的一舉一動，都是粉絲注意力關注的范圍。粉絲們的支持，讓中國體育行業掀起一場巨浪，直接帶來三大行業性影響。其一，讓運動項目更普及更流行，更具活力和影響力。其二，運動員自身直接獲得遠超過去的社會聲譽和商業價值。

上述兩種影響容易感知，而運動員IP化的第三種影響，更加隱秘而深刻：它重估了體育賽事傳播的價值體系，運動員本人在社交媒體上成為話題和熱點的中心，賽事方和版權商，必須重新認識社媒上運動員的立體傳播價值。

人們通過直播“觀賽”，但通過社交媒體“說賽”。以微博為例，巴黎奧運期間，產生熱搜5521個，23萬名金V博主、800多位明星，貢獻了175萬條原創內容。這些興趣點豐富了賽事，自然地鏈接起不同的受眾。網友調侃說社媒觀賽，實際上是更深度的參與。

鄭欽文的金句，全紅嬋的公仔背包，運動員衍生出的眾多眼花繚亂的話題討論，這些與賽場表現關系不大的熱點，突破了簡單的版權傳播束縛，充滿了趣味和商業價值。

可以說，本屆巴黎奧運會，賽事和版權方，誰順“運動員IP化”這個大勢而為，誰得天下。

2

運動員IP可以更廣闊

運動員IP化，特點之一就是擁有巨量社交媒體粉絲。巴黎奧運會期間，378位中國奧運選手開通了微博賬號，他們利用平臺充分展示自我，在短短兩周內，吸粉8300多萬。冠軍不再只是不可企及的天才，而是形象立體的鄰家男孩女孩。

一個現象值得注意，人格化運營拉近了運動員與粉絲的距離，同樣容易放大粉絲與粉絲之間沖突。競爭是體育的魅力，不同運動員的粉絲，有時會有產生爭論，這是社交傳播規律，不是社交媒體的錯。粉絲文化同樣是運動員IP的一部分。塑造積極的粉絲文化，運動員本人的社媒素養，經紀公司的介入很重要。

NBA把運動員IP做得很好，NBA球星們都很重視運營管理粉絲。以NBA當家球星詹姆斯為例，詹皇在社交媒體界，一直有模范的稱號。他非常注重自己的言辭，注重對粉絲的價值引導，并且很擅長跨界互動，得體得處理了2.13億粉絲的關系。

成熟的經紀團隊會重視粉絲文化。日韓偶像經濟發展較早，也給我們提供了一些思路。比如，久負盛名的日本杰尼斯事務所，成功運營了SMAP這個超級IP，事務所就承擔起了中繼責任，以會員制的方式運營粉絲俱樂部，引導粉絲購票、應援等行為，避免粉絲群體產生違背明星本人價值觀的行為。

筆者合作過不少知名運動員，發現他們有一個共同點，經紀人往往是身邊熟人好友。這些經紀人更多擔負商務談判的工作，對于如何持續打造個人IP，如何引導粉絲和運動員形成價值共同體，缺乏長遠的規劃。即便是成熟的經紀公司，也很少涉及這方面的事務。

運動員IP具有巨大的商業價值，運動員本人和經紀公司還大有可為。目前，他們在社交媒體經營方面，尚且處于自在自為的階段。

從國外運動明星團隊的管理經驗可以看出，運動員和經紀團隊對粉絲的運營管理至關重要，事前引導，事中管理，事后總結，只要理念清晰，路徑明確，粉絲之爭并非不可控、不可解決的問題，更不是運動員IP化過程中不可逾越的障礙。

此外，如何運營當紅運動員的IP，這里面有巨大的想象空間。IP賬號就像運動員的分身，運動員賦予賬號以情緒、人格，就能和用戶交流互動，打破人與人之間的距離和隔膜。目前，在體育經紀領域，談到運動明星IP，意涵相對簡單，更多指一些IP屬性，包括肖像權、姓名權，人設、性格等。

實際上，IP的核心是不可替代的“故事”。比較一下，我們會發現，無論是C羅、詹姆斯，在長期的職業生涯中，都形成了成熟的故事，并且在不斷更新故事。比如，C羅這幾年的標簽是“自律”，詹姆斯這幾年的梗是“三旬老漢”。中國運動明星IP化，有很大的想象空間。

3

商業價值變現的蔚藍之海

據福布斯2024年度運動員收入排行榜，TOP 10運動員收入均超過1億美元，其中榜首C羅收入為2.6億美元。運動員商業價值上限很高。但運動世界里，還有另外一極。實際上，許多奧運選手收入比較單一，參賽獎金收入微乎其微。

“全球運動員”組織曾訪談了全球近500名精英運動員，58%的受訪者評價自己財務狀況不穩定。2021年東京奧運會，希臘一位舉重選手賽后淚灑賽場，宣布退役，其收入甚至不足以維持生活。

和足球、籃球、網球這些商業化程度極高的項目不同，很多商業化程度不夠的運動項目，運動明星IP化，極大擴展了商業價值變現空間。

花樣游泳銀牌得主、美國運動員丹妮拉·拉米雷斯就是一個案例。巴黎奧運之后，她介紹自己主要的收入來源，是在社交媒體上錄制視頻。社交媒體互動傳播的屬性，放大了運動員的商業價值。以潘展樂為例，“潘展樂100米自由泳奪金”話題閱讀量近10億,如此巨大的傳播效應，自然會吸引商業的青睞，格沵GERM在潘展樂賽后第一時間就官宣了代言合作。

這種可喜的變化，離不開運動員IP化，背后的本質是：觀眾的關注重點，從賽事上轉移到了運動員身上。我們可以從本屆奧運會的熱搜結構中，印證這種變化。

與以往熱搜話題以賽事賽果為主不同，本屆奧運會運動員自身受到了網友的更多關注：運動員個人衍生的熱搜累計達2793個，占熱搜總量的51%，超過半壁江山；另外，有關運動員賽況的熱搜占比也達到26%，而賽程賽果類只有478個熱搜，僅占9%。

例如#阿條姐 干飯哥##潘展樂賽后采訪##鄭欽文好牛##陳芋汐的手指上都貼了膏藥#等話題，多元視角圍繞運動員進行的討論，不勝枚舉。

無論是運動員打造和運營個人IP資產，進而謀之長遠，還是當下直接與品牌進行商業合作，運動員的受益面積都更大，可能性都更多，都是對自身利益的最大化。

巴黎奧運期間，越來越多的品牌，看到運動員的價值，積極布局品牌“朋友圈”。

據我們不完全統計，潘展樂、鄭欽文兩位新星，每個人至少手握7個代言。霸王茶姬更是組了一個“健康大使團”，邀請劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動員。孫穎莎上雜志封面，1分鐘銷售10萬冊，這是運動明星積累的流量變現。據統計，孫穎莎還合作了眾多一線品牌，其中包括可口可樂、伊利、寶潔等。

運動員IP化的商業價值，不但能量巨大，持續時間也更久。奧運前夕，伊利和劉翔合作，發布了視頻《好久不見》，迅速在微博上掀起了懷舊風。劉翔作為退役多年的知名運動員，仍然擁有不可忽視的商業價值。

我們可以從運動員明星化和個人IP化中，總結出它所蘊含的商業邏輯：運動員不再依賴賽事版權內容，只靠運動員自身的魅力，就可以打通一條更寬闊的商業鏈路。

風暴只會在足夠廣闊的水面上誕生。運動員IP化這場風暴，天然青睞社交屬性更強、互動效率更高的開闊水面，相比短視頻平臺，圖文分發社交平臺才是風暴中心，是運動員開拓個人IP的源頭活水，是風暴起源地。

運動員IP化，正在重塑中國體育商業版圖和風貌，這場風暴，才剛剛開始。

一起以有趣對抗無趣

合作請聯系：cathyqian@youmatiyu.com