你聽說過“冰學”嗎？

這是近些年興起的一門新學科，年輕人們自稱“冰學家”，茶余飯后喜歡反復研讀、考據大冰。據說大多數冰學家從“新冰蛋子”到“冰學博士”，都走過一條大差不差的路徑：

始于營銷：大冰的書，標題那叫一個“抽象”。什么《你壞》、《乖，摸摸頭》、《阿彌陀佛么么噠》，乍一看以為跟對象聊天還加書名號；

陷于經歷：徒步川滇青藏線只是灑灑水，背著手鼓爬珠峰才是真大冰；

終于身份：作家、主持人、業余銀匠、法國騎士、黃金左臉……1大冰=12人是跟你開玩笑的？

如此獨特復雜的大冰老師也并非one&only。中國商界有自己的大冰——丸美孫懷慶，就是他“世另我”般的存在。

大多數人了解丸美和孫老板，也經歷了一條相似的路徑：

始于營銷：袁詠儀教你彈走魚尾紋，梁朝偉對你深情wink。孫懷慶，營銷的神；

陷于資本：炒熱話題再高位減持，任何時候都能保證自己的投資回報。孫懷慶，資本高手；

終于身份：政府官網顯示他是安徽人，在重慶讀書，拿著澳門和新加坡綠卡，還有個“小林慶夫”的日文名，前電視媒體人，財富榜常客，還是一個好父親。

但如果看成績，大冰老師雄姿仍在：前年新書《保重》上市，短短幾小時就賣出幾十萬本，一度脫銷。

孫老板最近卻好像有些疲了：

丸美市值從350億驟跌至115億，縮水2/3；

曾被甩在身后的珀萊雅和貝泰妮，如今卻是難望項背的對手；

即便是發家的眼霜單品，消費熱度也早已不及當年。

發家契機、經歷都如此相似，也許該用“冰學”研究的方法論，來破解丸美拋物線般軌跡背后的“慶學”之謎了。

不管是出版還是化妝品，都是相當成熟、格局基本穩固的行業，新入局者要想殺出重圍，必須讓市場眼前一亮。

要實現這一點，一靠產品創新，二靠營銷噱頭。

大冰就是個中高手。書中反復出現的江湖義氣、浪跡天涯和山川大河，加上諸如“酒吧音樂會”、“臘八節施粥”等活動，成了無數被學業和工作困住的小鎮青年們的終極向往。在中國，幾乎沒有作者用這種方式構建自己的核心讀者圈子。

填補當時市場在品類上的空白和營銷創新，是大冰的流量密碼。

孫懷慶締造丸美帝國，用的也是這一招。

2002年，孫懷慶進入美妝市場，乍一看這并不明智。

因為在彼時的美容產品及服務項目中，祛斑、美白、修復類美容產品是最大的一塊蛋糕，占40%的市場份額，但幾乎都被國外品牌瓜分殆盡。

但要從強敵環伺中殺出重圍，并非毫無機會。孫懷慶曾表示：“眼部肌膚每天眨眼14000次，脆弱疲勞有保養的剛需。”

這正是市場品類上的空白。2002年，孫懷慶與日本一家化妝品原材料供應商合作，成立廣州佳禾。自此，孫懷慶將之逐漸裝成一家日本公司——成立于昭和54年，主打眼部護理的maburi丸美橫空出世。

此后，丸美引入了日本資生堂的專業人才，還從日本進口原材料。

這不可避免地帶推高了成本——當年一款丸美的均價高達160元，同期，小護士的均價是17元，歐萊雅和珀萊雅也不過75元和90元。

這明顯瞄準的是中高端，孫懷慶帶著年幼的丸美，一頭扎進了大型百貨市場，與資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等外資巨頭貼身肉搏。

你甚至都無法用莽撞來形容孫的行為，堪比我與泰森單挑，都不是勝算的問題，而是能不能活下來的問題。

高舉高打，大進大出的丸美，成了美妝市場上的異類。業內唱衰之聲四起，認為“丸美這樣會把自己玩死”的大有人在。

但孫懷慶有自己的秘密武器，他實在太擅長營銷了，而最具代表性的是兩支電視廣告。

2007年，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的魔性臺詞經由“完美女人”袁詠儀之口說出，丸美變得家喻戶曉。

這是當年最成功的國貨化妝品營銷案例，領先現在的營銷套路十余年。

2015年，王家衛口中“單靠眼睛就能演戲”的梁朝偉拍了一支三分鐘左右的短片，幾乎全程只有雙眼特寫。

這種展現男性魅力，吸引女性消費者的營銷套路，大概率也是孫懷慶的手筆。對日本美妝頗有研究的他，不會不知道木村拓哉當年那支口紅廣告，讓嘉娜寶實現了迅速且持久的騰飛。

梁朝偉之于丸美，就像是對這一營銷奇跡的復制，此后的業績表現，也證明其卓有成效：從2016年到2018年的三年里，丸美凈利 潤分別為2.32億、3.12億和4.15億，年復合增長率高達21.4%。

2019年，丸美登陸資本市場，彼時28.5%的凈利率，不管與前輩上海家化（7.33%），還是與同期生珀萊雅（11.73%），抑或是與后輩貝泰妮（21.25%）相比，都是遙遙領先。

那是孫懷慶的巔峰時刻。 而產品只是將他帶上巔峰的基石之一，正如孫懷慶所說：“我不是化妝品專家，我自認為是營銷專家。”

迅速且強勢地占據消費者心智，快刀斬亂麻般占據市場份額，是大眾消費品早期迅速崛起的路子之一。

但隨著市場環境變化，消費品們總會不同程度地面臨增長的瓶頸期。創新無疑是突破瓶頸最正確的途徑，但畢竟生意更看重收益率，而非實現這一收益率的過程。 短視頻式微的當下，大冰就是吃足了短視頻紅利的各種典型，盡管這是一種會損害美譽度的“邪門歪道”。

但其實，孫懷慶的套路更顯露骨。

從2020年開始的三年里，丸美的營收都在17億上下浮動，基本屬于原地踏步，凈利潤分別為4.64億元、2.48億元、1.74億元，同比下降9.81%、46.61%、29.74%，頹勢盡顯。

生意遇到瓶頸，主業難堪大任，孫懷慶將目光投向了別處。

2019年，丸美成功上市，募得資金7.9億元，彼時還在公告中信誓旦旦地表示將“按照輕重緩急投資以下項目”，但兩年過去，這筆錢只投出去4900萬元，還兩度變更資金用途。

你以為這是孫懷慶謹慎，錢省著花？

他在其他方面可是毫不吝嗇。

信托基金買得不亦樂乎——公司在2020、2021、2023年分別審議通過了使用不超過7億、6億和4以元的閑置募集資金進行現金管理的議案；

固定資產投資也毫不落下——丸美曾以7.16億元競得廣州海珠區琶洲西的一塊商業用地，還表示將耗資12億建設“丸美股份總部”。

從后續財報來看，即便預算有所縮水，“營銷升級及總部運營建設”一項，預算也高達3.99億之巨。

但這些都沒改變丸美業績難看的事實，直到今年上半年，丸美突然支棱起來了：實現營收13.52億元，同比增長27.65％，歸母凈利潤同比增長35.09％至1.77億元，毛利率為74.68％。

但這種“支棱”，有可能是孫懷慶推動的結果。

丸美旗下產品主要分為眼部、護膚、潔膚及美容四類。今年前兩個季度，四類產品均價都出現不同程度的上漲：

你以為是成本變高了？丸美的主要原材料為添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，其中，除2024年第一、二季度乳化劑平均價格與上年同期持平外， 其他主要原材料平均價格均較上年同期有所下降。

一升一降，造就了丸美今年上半年的完美業績。但問題是，前三年都不漲價，為啥今年上半年繃不住了？

這也許與一則公告有關，7月31日晚間，丸美發布公告稱，孫懷慶將擇期減持合計不超過1203萬股，理由是 “自身資金需求” 。消息一出，丸美大幅收跌7.05%。

說白了，就是孫老板這會大概率急需用錢了。而不管是靠業績增長的收益留存，還是業績支撐下的股價增長，最大受益人都會是持股比例超過80%的孫懷慶夫婦。

只是他的“資金需求”，怎么看都像是由消費者和股民買單了。

但話說回來，丸美因何墜落？

你能列舉不少原因：

眼霜賽道本身增長空間較窄。 2023年全市場規模不到50億美元，而全球化妝品市場為3741.8億美元，是前者的50倍還多。難怪孫懷慶曾表示： “（眼霜）做好了空間也不大，國外品牌不屑于做”；

市場風向變化過快。洞見研報顯示，美妝護膚行業的新品增速遠超大盤增速，意味著消費者非常注重新鮮感，然而長久以來，丸美都重營銷輕研發。

2020年至2022年，丸美股份銷售費用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元，且銷售費用率逐年走高，分別為32.33%、41.48%、48.86%。相比之下，研發投入顯得微不足道。上述年份的研發投入分別為5015.42萬元、5048.82萬元、5292.57萬元、6228.76萬元，占同期營收比在2%—3%之間。

渠道改革阻力太大。 2013年開始，為完成與LVMH對賭協議中的業績要求，孫懷慶把寶都押在了線下渠道，高峰時期占總營收的90%以上。此后電商轉型疊加疫情影響，丸美銷售受阻。

2021年，丸美的線上營收占比仍不到60%，公司公告表示，低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉型未達預期。2023年，丸美改革線上銷售組織架構，占比這才終于突破8成。

但丸美的轉型之路仍道阻且長，這也許是因為孫懷慶還有另一個身份：

他是個父親。

7月31日的那場大跌，除了減持之外，另一導火索是此前不久的一則人事變動。

子品牌PL戀火的主理人王玉瑩辭職，繼任者為孫懷慶之子孫云起。

王玉瑩算是行業元老，她曾就職于歐萊雅中國、雅詩蘭黛中國，操盤過MAC、植村秀、歐萊雅等品牌。2020年，王玉瑩加入丸美股份，歷任丸美股份社交媒體部內容營銷總監、戀火事業部市場總監、部長，后任戀火事業部總經理，并在去年 8 月被提名為公司董事候選人。

那剛好是丸美落寞的開端。但相繼推出網紅爆款單品“看不見粉底液”、“蹭不掉眼霜”的PL戀火卻發展得有聲有色。根據財報數據，2021年營收6617.46萬，暴增463.49%；2022年，營收2.86億，同比增長 331.91%，占比16.52%。2023年，其營業收入為6.43億元，同比增長125.14%，占總營業收入的28.92%。

三年時間，王玉瑩把戀火的營收翻了40多倍，這才讓丸美的財報不那么難看。

相比之下，出生于1995年的孫云起，進入丸美時才24歲，從年齡推斷，這很有可能是他的第一份正式工作，此后從基層管理崗一路擢升至部長、公司董事、總裁助理等職位，不過短短五年。

對丸美而言，戀火其實至關重要。主品牌丸美遇冷，中低端的春紀主打走量，因此定位中高端彩妝的戀火，最有希望成為丸美的下一增長點。

對此繼任者的擔憂，資本市場早已用股價表了態。猛人出走之后，戀火能否復現增長奇跡，要打上一個問號。

只是王玉瑩突然請辭，兒子光速上位，總讓人覺得有些不適應。

因為在一次采訪中，孫懷慶曾指出好企業應該做到的三個事項，其中之一是：

在成為行業教父級企業的路上，那些和你興趣相投、為夢想奮斗的人，要給他們幸福的歸宿。

但理想很豐滿，現實顯得有些骨感。難道對孫懷慶而言，父親的身份要遠大于企業舵手？

孫懷慶和大冰，當你把他們放到一處，你會發現身處不同行業的兩人，卻有驚人的相似點：

都瞄準了某個成熟市場中相對小眾的細分賽道；

都以營銷為矛，都曾引爆過巨大的輿論聲量，也都是具備爭議的話題人物；

都曾依賴產品之外的增長路子。

都曾被消費者“吐槽”，但不同之處在于， 吐槽大冰的該買還得買，吐槽丸美的是真不買。

天貓數據顯示，大單品“丸美小紅筆眼霜”在去年雙十二中的銷量僅為3000+件，回購人次僅為4744，前者是雅詩蘭黛小棕瓶銷量的一半不到，后者是雅詩蘭黛的1/10。

這或許與產品本身的體驗有關。你以為只是買本大冰的書，其實買的是對自己逝去的，中二青春的紀念。你的目的不是翻開它，而是讓它在一個目之所及的角落吃灰，這樣就足以爽到。

相比之下，丸美顯然做不到這一點。它很難以一種行之有效的方式，從靈魂深處取悅消費者。盡管梁朝偉很帥，但成熟女人早已過了為悸動和心跳買單的年紀，而如果考慮質價比，它顯然沒有優勢。

也許丸美能像一眾老國貨那樣，講一個自己當年在外資圍剿的困境下引領眼部護理的故事，撩撥消費者的情緒，給他們一個“非買不可”的理由。

但時間并不充裕。 “倒閉”是美妝行業近年的關鍵詞，企查查數據顯示，2023年1-11月共有159.23萬家化妝品相關企業吊銷/注銷，同比增長95.12%，增速是注冊增速的近2倍。

行業整合浪潮洶涌來襲，無論如何，丸美都必須做出選擇了。

參考：

大冰和圖書暢銷榜：一場營銷、渠道與資本的游戲，先生制造

丸美的困境：失守護城河，踏步十年前，錦緞

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