5月28日，e.l.f. Beauty（紐約證券交易所代碼：ELF）簽署了一項最終協議，收購由Hailey Bieber創立的快速增長的、多品類生活方式美妝品牌Rhode，該品牌以其高性能、專注于皮膚的產品系列而聞名。

△ 截自財報

據Fact Set透露，此次收購是e.l.f. Beauty迄今為止規模最大的一筆收購，交易金額包括8億美元（約合人民幣57.52億元）現金和股票，此外還將根據Rhode未來三年的業績支付2億美元（約合人民幣14.38億元），合計10億美元。預計該交易將于該公司2026財年第二季度（或今年晚些時候）完成。

值得注意的是，就在4月，業內曾傳出Rhode尋求出售的消息，彼時，品牌市場估值已達10億美元（約合人民幣71.9億元）。在一眾尋求出售的名人美妝品牌中，Rhode迅速的交易進程也凸顯其市場潛力。

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名人效應變現，3年估值10億美元

Rhode的崛起堪稱社交媒體時代名人美妝品牌的教科書案例。2022年，Hailey Bieber與聯合創始人Michael D.Ratner和Lauren Ratner推出該品牌時，在沒有大規模投放廣告的情況下，僅憑“Hailey同款玻璃肌”的社交話題和Y2K審美熱潮迅速爆紅。

隨后，Rhode憑借品牌差異化打法以及名人效應實現了驚人的增長。在截至2025年3月31日的12個月中，Rhode實現了2.12億美元（約合人民幣15.24億元）的凈銷售額。此外，2024年，Rhode成為贏得媒體價值（即通過付費廣告以外的方式獲得的曝光率）第一的護膚品牌，同比增長367%。

在保持強勁發展勢頭的背景下，Rhode持續擴張，計劃將于2025年秋季登陸美國與加拿大的絲芙蘭門店，并計劃在2025年底前進軍英國市場，將首次實現從線上直營拓展至線下零售。

作為此次收購的一部分，Hailey Bieber將繼續擔任創始人，兼任Rhode的首席創意官和創新主管，負責創意、產品創新和市場營銷，同時擔任e.l.f.的戰略顧問。

對于與e.l.f.的合作，Hailey Bieber表示：“從建立這個品牌起，我對它的愿景就是以非常實惠的價格打造真正有效、優質的配方產品，成為消費者日常生活中的重要部分。品牌成立僅三年，能與e.l.f. Beauty合作是一個很好的機會，可以提升和加速我們以更創新的產品觸及更多社區的能力，以擴大品牌全球分銷。”

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完善品牌組合、拓展市場份額

與此同時，e.l.f. Beauty在過去十年間實現了迅猛增長，這得益于其以超高性價比提供優質產品的市場定位。雖然品牌在2004年初創時曾被視作“平價替代品”，但其持續創新的產品線、快速的上市節奏和難以匹敵的價格優勢，使得公司已連續25個季度保持銷售增長。

然而，這種高速增長近期顯現出放緩跡象。周三公布的財報顯示，2025財年銷售額達13億美元（約合人民幣93.5億元），同比增長28%，仍是大型美妝企業中增速最快的，但較2024財年77%的增幅明顯回落。第四季度銷售額同比僅增長4%，調整后EBITDA增長26%。

在美妝行業，投資與收購一直是頭部企業完善品牌組合、拓展市場份額的重要手段。歐萊雅、Puig等巨頭通過并購快速切入細分市場，而e.l.f. Beauty同樣深諳此道。

近年來，該公司積極尋求具有增長潛力的美容品牌，并對由知名人物背書或具備差異化定位的新銳品牌展現出濃厚興趣。

2023年，e.l.f. Beauty以現金和股票結合的形式，斥資3.55億美元（約合人民幣25.78億元）收購了護膚品牌Naturium。Naturium由美容行業資深人士蘇珊·亞拉（Susan Yara）和品牌加速器The Center共同創立，憑借其科學護膚理念和高效產品迅速崛起，與Target等大型零售商達成合作，此外，還與英國高端美妝零售商Spacenk合作，進一步擴大了其市場份額和影響力。

e.l.f. Beauty董事長兼CEO Tarang Amin指出，Naturium在2025財年表現亮眼，創下自2019年成立以來的最佳業績，成為公司品牌矩陣中的重要增長引擎。

對于此次收購，Tarang Amin表示：“e.l.f. Beauty與Rhode品牌是志同道合的伙伴。Rhode簡約高效的護膚理念，通過創新成分實現多效合一的理念與e.l.f. Beauty計劃成為一個與眾不同的公司的愿景相契合。Rhode的快速增長充分利用了高端市場的潛力，我們對Rhode打破美容壁壘的能力感到興奮，它的加入將豐富我們的品牌組合。”

在全球美妝產業轉型升級的浪潮中，名人美妝品牌正從“流量快消品”向“長生命周期企業”進化。以Kosas、Rare Beauty為代表明星品牌雖已啟動資本化進程，但在全球經濟波動加劇的背景下，潛在收購方受限于流動性壓力與市場預期的不確定性，特別是私募基金對時尚品牌持續增長能力的審慎評估，導致行業并購市場一度陷入僵局。

在此背景下，Hailey Bieber與e.l.f. Beauty的深度戰略合作打破僵局，Hailey Bieber以創意總監身份深度參與產品全球化拓展，e.l.f. Beauty則為品牌供應鏈與渠道資源的加持，為行業提供了從短期流量變現轉向長效品牌經營的可行性路徑。