塵埃落定。

本周，美國彩妝品牌elf Beauty宣布以10億美元（約合人民幣72億元）的價格收購美妝品牌Rhode，后者是歌手賈斯汀·比伯妻子、女明星海莉·比伯創立的個人品牌。

這一筆交易引發轟動。你可能想不到，剛剛被普拉達收購的范思哲，已有46年的歷史，交易價格也不過13.75億美元。而Rhode僅僅成立三年，在售產品不過10款，卻憑借一款唇膏手機殼火爆網絡，成為當年最火的“時尚單品”。一年狂賣一百萬支口紅，年凈銷售額超過2億美元。

此番收購，再次驗證眼下全球消費并購火熱一幕。

剛剛，口紅頂流被賣了

更多交易細節流出。

根據協議條款，elf Beauty將以6億美元現金和2億美元新發行普通股收購Rhode。此外，該交易還包含根據品牌未來三年增長情況額外支付2億美元的潛在收益。這是elf Beauty迄今為止最大的一筆收購案。

此外，Rhode創始人海莉·比伯將擔任Rhode首席創意官和創新主管，負責創意指導、產品創新和市場營銷，并擔任elf Beauty的戰略顧問。

早在一個月前，就有消息稱海莉正在考慮出售其創立的美容品牌Rhode，并聘請了摩根大通和Moelis&Company的投資銀行家，協助為其尋找潛在買家。如今終于塵埃落定。

海莉稱，“elf Beauty的收購標志著一個絕佳的機會，將提升和加速我們的能力，以更多創新產品覆蓋更廣泛的社群，并擴大我們的全球分銷渠道。”

追溯起來，elf Beauty成立于2004年，創始人是兩個剛畢業不久的大學生，受99美分商店也就是所謂一元店啟發，開始在網上以1美元的價格銷售化妝品并迅速崛起，成立第一年銷售額就達到500萬美元。

到了2014年，私募巨頭TPG Growth將其收購，彼時收購價約在2億到3億美元左右。兩年后公司成功上市，目前市值約為63億美元。2018年，Elf正式入駐中國市場，但5年后就宣布暫時退出。

如今，elf Beauty擁有Elf、Naturium、Well People和Keys Soulcare等多個品牌，主打彩妝類平價產品，大部分產品仍定價10美元以下。憑借低價策略，elf Beauty被稱為“平價之王”，曾一度超過美寶蓮成為美國第一大彩妝品牌。

“這是一次完美的合作。Rhode徹底顛覆了美妝產業，我想不到有哪個品牌比他們更契合我們的愿景。”elf Beauty董事長兼首席執行官Tarang Amin表示，Rhode讓高端護膚對消費者而言變得觸手可及，也具備突破傳統美妝壁壘的能力，這與elf Beauty打造一個與眾不同的美妝公司的愿景高度契合。

一位女明星創業三年

口紅賣爆了

Rhode出自一位女明星之手。

海莉·羅德·比伯（Hailey Rhode Bieber），1996年出生于一個美國演藝圈家族。父親史蒂芬·鮑德溫、伯父亞歷克·鮑德溫都是實力派演員。海莉更為廣為人知的身份是歌手賈斯汀·比伯的妻子。

身為“星二代”，海莉從小就生活在聚光燈下。9歲那年，海莉就與家人一起出演了電視紀錄片。18歲以模特身份正式出道，成為拉夫·勞倫、圣羅蘭、Jimmy Choo等奢侈品的廣告代言人。

2018年，她與相識多年的賈斯汀·比伯結婚，后者曾憑一曲《Baby》火遍全球。這段婚姻為海莉、賈斯汀·比伯和前女友賽琳娜三人長達多年分分合合的感情畫上句號，被網友們稱之為“北美意難平”大結局。

婚后，賈斯汀·比伯和海莉的名字總能輕易占據頭條。擁有超過6000萬社交媒體粉絲的海莉，除了繼續在演藝圈打響名號，還在2022年成立了個人美妝品牌Rhode。

彼時，美妝圈已是一片紅海，女明星親自下場做品牌的更是比比皆是。海莉的思路是：把美妝做成必備品。

Rhode定位極簡主義的純凈美妝，成立當年僅發布了精華液、面霜以及唇膏三款單品。以唇膏為例，顏色自然滋潤度高，同時實現口紅與潤唇的雙重效果。產品定價錨定16-29美元區間（約合人民幣117-212元）。公司表示，僅用11天銷售額就突破了1000萬美元（約合人民幣7250萬元）。

“我希望能引起人們共鳴的是，當他們拿到產品時，是以非常實惠的價格獲得真正有效、優質的配方產品。”海莉稱，想打造一個能夠傳承幾代人的品牌，以及每個人都能融入其中的社群。

現象級爆款出現在2024年，海莉曬出Rhode的新款唇膏收納手機殼，巧妙的凹槽設計讓同款唇膏便于插入且隨身攜帶。尚未上市的新品，僅憑一張照片就引爆了社交網站，成為ins新晉網紅。

上市25分鐘內，首批產品售罄，成為新型“社交貨幣”女孩們爭相曬出擁有這款手機殼的照片，以此證明自己的時髦度，網友調侃稱其與網紅保溫杯、瑜伽褲并稱為“北美時髦女三件套，人手一個。”

爆款效應可見一斑Rhode唇膏的等待名單多達40萬人，手機殼則高達20萬人。不到一年時間內，唇膏賣出一百萬支，僅憑單個SKU便斬獲1600萬美元（約合人民幣1.16億元）的營收。

可以說自誕生之日起，Rhode就極為擅長話題營銷，堪稱一臺高效的流量收割機 。僅TikTok平臺，該品牌粉絲數量約150萬，點贊總數高達4300萬。在小紅書上，Rhode積累了超1萬篇筆記，相關話題瀏覽量也超過6700萬。

成立三年來，Rhode僅靠10款產品、采取純直銷模式，做到年凈銷售額達2.12億美元（約合人民幣15.27億元）。目前，該公司的產品只在官網銷售，今年年底計劃與北美和英國的絲芙蘭建立店內合作關系。

海莉曾表示，“我從來不想做成和別人一樣的品牌。”如今隨著被elf Beauty收購，等待Rhode的將會是不一樣的開始。

消費并購大時代

放眼望去，國內外消費品牌正紛紛出手并購。

就在本月，鞋業巨頭斯凱奇發布公告稱，同意被巴西投資機構3G資本收購，交易價格約為94億美元（約合人民幣680億元）。這是鞋業史上最大的一筆收購案。

成立于1992年，斯凱奇以舒適的一腳蹬狂賣90億美元（約合人民幣651億元）。而背后買家是收購過漢堡王、亨氏、百威等消費品巨頭的3G資本，再度出手。

無獨有偶。今年4月，普拉達（Prada）在港交所發布公告稱，計劃以13.75億美元（約合100.57億元人民幣）的價格收購意大利時尚品牌范思哲（Versace）。

同月，近百年歷史的摩卡壺制造商比樂蒂Bialetti被收購，買方是香港華人企業家Stephen Cheng創辦的投資機構Nuo Capital。

如此一幕幕，印象深刻。一個普遍的觀點是，消費行業歷來被認為是具備剛性、抗周期屬性的行業，因而在經濟波動時期反而更受資本歡迎。

與此同時，消費行業的特點決定了并購整合的機會眾多好的消費公司往往擁有持續穩定的現金流。之于買方，這意味著手中大量的現金儲備，有能力“抄底”優質資產。

“國外很多消費公司，都是通過一輪一輪的并購來實現規模擴張。”此前一家消費VC合伙人提及，中國消費行業也在迎來并購整合的新時代。

另一方面，當消費產業的投資與兼并收購熱鬧起來，一波波潮流更替中，VC/PE往往扮演著重要角色

就在本周，全球投資機構L Catterton宣布，已募集大約 110 億美元的承諾資本總額，其中包括超過67.5億美元的旗艦并購策略基金、信貸基金的首關，以及成長基金五期、歐洲基金五期、新的中國及日本在岸基金/本土基金的終關等。毫不例外，新基金也瞄準了大并購。

“動蕩期往往孕育最佳投資時機。”L Catterton歐洲管理合伙人近日表示，預測2025年將開啟行業復蘇通道，2026年有望迎來強勁反彈。

帷幕正徐徐拉開。