文:曉鵬,編輯:趙元,出品:增長工場

賣鍋，能講出什么有吸引力的故事？

10月2日，杭州的卡羅特在香港上市了，卡羅特的主業是賣廚具，炒鍋、小奶鍋、鍋鏟等等，支撐起IPO故事的是其把廚具賣到美國、日本、意大利、菲律賓等19個國家和地區以及一年賣出十幾億的能力。

2023年，卡羅特收入15.8億元，凈利潤2.4億元。

從今年三月遞交招股書到完成上市只用了半年時間，在公開發行中，卡羅特每股定價5.78港元，IPO吸引了1347.27倍的超額認購，可見市場的熱情。

上市沒幾日，卡羅特股價就經歷了大幅震蕩，最高股價沖到10.88港元，最低跌到了5.98港元，也顯示出了市場對其擔憂的一面。

不管怎么說，卡羅特都是品牌出海比較成功的樣本。那么，傳統行業能講出什么故事？廚具這種功能性的產品怎么玩出新花樣？出海并不算早的卡特羅，怎么借助電商平臺賣爆產品的？

一、從代工到自有品牌，功能性的廚具怎么玩出新花樣？

創立初期，卡羅特是一家鍋具制造廠，也是浙江永康當地許許多多的外貿工廠中的一個，主要為海外品牌提供貼牌代工服務。

卡羅特的實控人是一對85后夫妻，章國棟與呂伊利，兩人算是廠二代。章國棟的父親與呂伊利的母親正是卡羅特的初始股東。

兩個廠二代去了澳洲的同一所大學留學，一個學市場，一個學會計，2011年學成未來之后，相繼進入卡羅特。

一代創業、二代聯姻。呂伊利與章國棟分別在2013年和2019年從上一輩那里接手了股權，卡羅特正式變成了夫妻店。

一直以來，代工就是利潤微薄的活計，大頭都被品牌、零售商賺了，抗風險能力也比較差。

2013年，卡羅特從單純的代工（OEM）轉向ODM（原始設計制造商），既給別人生產，也自己設計開發新品，2016年，又成立了自有品牌是卡羅特（CAROTE），并且在天貓開了網店。到2023年，卡羅特的87%的收入是品牌業務帶來的，其余的是ODM業務。

從代工到自有品牌，從To B到To C，卡羅特從幕后走到了臺前，但路卻沒那么順利。當時淘寶天貓上，廚具品牌眾多，且不乏名號響的品牌，卡羅特沒有太多競爭力。

2017年，卡羅特入駐亞馬遜，開始了品牌出海之路。2018年，卡羅特通過Lazada進軍東南亞市場，章國棟曾表示，錯過了淘寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了，2019年，卡羅特又進軍日本市場，到現在，通過電商平臺把廚具賣到了全球19個國家和地區。

廚具這個品類，一直以來都是以功能性為主，很多方面都被忽視了，比如丑、笨重，再加上復購率不高，創新的動力就不足。

卡羅特的突破方向也是在功能性和顏值上。

功能性方面，比如“不粘”，卡羅特憑借一款平底不粘鍋，位列“skillet”（煮鍋、長柄平底煎鍋）細分類目的第一名。

功能性也要考慮地區差異，比如日本的廚房比較小，卡羅特就研發可拆卸手柄的鍋，更容易儲存。

對顏值的重視被寫進了招股書里：我們認為，對美學的重視是我們產品廣泛流行的關鍵因素。

創新的結果需要通過市場的檢驗，卡羅特采取的是多SKU策略，快速試錯，2021年、2022年、2023年和2024年一季度，卡羅特分別推出了520個、1305個、1374個和361個自有品牌產品。

以往，我們煎炸煮燉可能只需要一兩口鍋，現在的鍋，比如單人鍋、湯鍋、空氣炸鍋等等功能更加專一，再加上新的高顏值產品不斷推出，消費者的購買頻次也會提升，耐消品快變成快消品了。

二、重供應鏈管理，天下武功，唯快不破

快速試錯，需要強大的供應鏈能力，這也是卡羅特最看重的，在招股書中多次提及。

按照職能劃分，截至2024年3月底，卡羅特的180名員工中，有70名在供應鏈管理團隊，占比接近40%。

2016年，在ODM業務上，卡羅特就啟動了與外包制造商的合作，積累了經驗之后，2022年，卡羅特轉向了完全外包業務模式，與500家供應商合作，連原料涂料制造和運營環節的網店運營都是采用外包模式，物流就更不用說了，完完全全的輕資產模式。

一款自有品牌產品的上線，大概會經過這樣幾個步驟：市場分析、項目啟動、產品設計、生產制造和市場引進。

招股書顯示，在無需開發新模具的情況下，前四個階段可以在30天內完成。

產品上架后初期，卡羅特會密切監控銷售成績，發現問題及時解決，包括調整市場策略等。

除了主要產品系列，會和兩到三家制造商長期合作，卡羅特并沒有與任何商家簽訂長期合約，也不會直接下大規模的訂單，而是先小訂單試水，然后根據需求預測以及市場反應，及時調整產能，利用浙江永康的當地制造能力，靈活分配訂單。

這種小單快反的模式，讓卡羅特被視為廚具界里的Zara、Shein。

多次少量采購的模式，能讓存貨更好地匹配銷售節奏，保持在合理的水平，即：既不占用大量的資金，也不會供貨太慢，還能降低存貨減值的風險。

卡羅特整體的存貨周轉期在20天到40天，賣刀具的張小泉存貨周轉天數在100天以上，小家電的代表小熊電器在七八十天左右，蘇泊爾周轉較快，但也在40天以上。

供應鏈的柔性保證了創新落地的速度，除了速度，創新的勝率也需要有保障。

在市場分析階段，卡羅特的運營團隊會做市場調研、監控和分析客戶數據，收集有價值的客戶反饋，并提供產品設計見解。

比如在深耕的美國地區，卡羅特捕捉到了為應對經濟增速放緩，美國人民消費降級、眼光更加挑剔的信號，應對方式是調整了產品銷售策略，多賣銷售套裝而非單品。

三、品牌力待加強

完全的輕資產模式一方面能迅速打開市場，另一面就是可控性。

卡羅特的不可控性、不確定性就在于依賴第三方電商平臺和第三方供應商。比如在小紅書上， 有很多用戶發帖吐槽卡洛特的產品使用體驗不好、短時間使用就出現質量問題、品控差等問題。

卡羅特97%以上的業績由線上帶來，其中2023年達到了99.5%，在線上銷售模式中，卡羅特并沒有提及自己的DTC網站帶來多少收入。在國內主要通過天貓、京東和抖音銷售，賣往國外的則通過亞馬遜、沃爾瑪、lazada、shopee、樂天等電商平臺完成。

美國是卡羅特深耕業務的地區，也是近幾年帶來業績大幅增長的地區，品牌業務收入從2021年的4660萬元增加到2023年的7.4億元。

美國地區也是DTC獨立網站生存得比較好的地區，既然沒能通過DTC獨立網站創造高業績，卡羅特就要給亞馬遜等電商平臺持續地交過路費。

2023年，卡羅特交的電商平臺傭金為1.67億元，比2021年增加了4倍多，同期品牌業務的收入增長不到4倍。2024年第一季度，卡羅特的電商傭金支出同比增長149%，品牌業務收入同比增長83%。

卡羅特這樣知名度的品牌與電商平臺相比屬于弱勢，不具有話語權，比如亞馬遜要提高傭金率時，卡羅特這樣的品牌是很難說“不”的，所以會出現電商平臺傭金支出增速比收入增速快。

卡羅特也深諳營銷之道，與多個網紅、MCN進行了合作，比如東方甄選、交個朋友等，在tiktok上，也是如此。

對顏值和供應鏈管理的重視讓卡羅特賺了個時間差，但未來，高SKU帶來的邊際收益可能會下滑，因為“高顏值”已經不再是“秘籍”，給產品加顏值buff的策略必定會引得越來越多的效仿，競爭會越來越激烈，尤其是在行業增量有限的背景下。

按照預測，全球廚具的市場規模在2023年到2028年年復合增長率只有2.4%。

為了避免陷入價格戰，卡羅特的創新需要具有持續性。

而羅特有75%以上的人員配置到了營運和供應鏈團隊上，產品設計和開發上只放置了9個人，占團隊人數的5%。

如果研發后勁兒不足，品牌力無法進一步提升，高SKU、重渠道、強推介的打法還能有效多久，就具有不確定性了。