上一回做芮歐百貨的動態(tài)報告，還是在2022年底項目十周年的一系列調(diào)整，當時借精品買手店ASSEMBLE BY RéEL的分享，對項目是如何在行業(yè)內(nèi)長期引領(lǐng)時尚先鋒領(lǐng)域并收獲一致好評進行過詳評。

一年半，新項目開業(yè)、老品牌退出市場、新晉品牌依舊層出不窮……商業(yè)世界依舊維持著高速變化節(jié)奏，結(jié)合后疫情時代消費水平和習慣潛移默化的變化，在相對“難做”的競爭環(huán)境下，給各大商業(yè)項目定位、策略的制定帶來了更大挑戰(zhàn)。

作為單項目分析，芮歐百貨在此大語境下有何反應(yīng)和策略？

答案是堅持自身定位并持續(xù)精進，難能可貴且對上海商業(yè)市場而言依舊是一筆寶貴的財富。下文詳細闡述為何我會持有此觀點。????

首先相信作為業(yè)內(nèi)人士大家都會有共識，目前整體大環(huán)境并不在一個品牌要擠破頭皮開店的時期，除了各個領(lǐng)域的頭部商業(yè)項目依舊能夠升級提檔外，更多項目處于維穩(wěn)狀態(tài)。

芮歐百貨位于怎樣的狀態(tài)呢？個人認為，未必高枕無憂，但更不是躺平心態(tài)，在近半年時間內(nèi)，項目依舊持續(xù)延續(xù)固有的定位、策略、節(jié)奏在做相應(yīng)的工作。

我們先從各主要樓層一一來看項目近幾個月的招商調(diào)整工作，再梳理其中意味。

L1

今年5月，MUGLER開業(yè)，這也是品牌自巴黎圣奧諾雷街的傳奇旗艦店后，MUGLER的時裝與香水首次在同一空間進行展示。

L2

同樣是今年5月，時裝品牌ANINE BING在全國范圍內(nèi)先后開出三家店，分別選址于北京的三里屯太古里、深圳萬象天地，而本文主角芮歐百貨則成為了品牌在上海的首站。如果說三里屯太古里、深圳萬象天地都是城市時尚潮流地標級項目，那在競爭更為激烈的上海市場，首選芮歐百貨自然也從側(cè)面展現(xiàn)項目在該細分領(lǐng)域的能級。

7月底，此前以快閃店形式呈現(xiàn)過的C.P.COMPANY在此開出中國首店。

而此前在ASSEMBLE BY RéEL售賣的韓國設(shè)計師品牌Juun.J也緊跟其后轉(zhuǎn)成中國首家專賣店在8月初開業(yè)。

來到9月，手扶梯上行口，美國街頭潮流品牌R13在此開出亞洲首店，也是品牌在全球范圍內(nèi)開設(shè)的第二家線下零售概念店。

同期，在項目重要快閃點位，意大利女裝品牌GABRIELE COLANGELO帶來亮眼作品，發(fā)布24秋冬精選系列。

此外，MM6Maison Margiela重新回歸市場，于國慶前完成全新上海首家概念店的亮相，使項目2層成為品牌調(diào)整最活躍的樓層之一。

L3

法國的時裝品牌American Vintage大陸首店于5月開業(yè)，據(jù)悉業(yè)績亮眼，品牌后續(xù)加速拓展步伐，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)多個項目選址。而首店的表現(xiàn)也為品牌擴張建立信心和背書。

同期意大利高級時裝品牌KKRIZIA開業(yè)，雖然不能算是首店，但目前也是上海市場的唯一店。

最近的一則案例，則是高端女裝品牌edition的亮相。

除了為項目樹立整體定位基調(diào)的L1-3比較“忙碌”外，據(jù)悉L4未來將會迎來品類變更級的大調(diào)整，以期進一步強化項目時尚先鋒定位，并納入更多不同類型的設(shè)計師品牌。

如此一來，幾乎每個樓層都有動作，雖然區(qū)域性大調(diào)整尚未發(fā)生，但通過局部的常換常新持續(xù)保有新鮮感。

這些品牌入駐和新開，足以以小見大地看出芮歐百貨在調(diào)整策略方面的側(cè)重點：

1

首店是最高頻出現(xiàn)的詞匯。

我們需要辯證看待，在首店經(jīng)濟浪潮下，各個項目的宣傳口徑中，“首店”始終被賦予很高權(quán)重甚至已有泛濫之嫌。我曾在2020年《首店經(jīng)濟的幾個滑稽》一文中，闡述過個人對首店思潮的觀點。

“含金量”是比單純的“第一”更為重要的關(guān)注點，顯然，芮歐百貨的“首店”是經(jīng)得起“含金量”推敲的。這些品牌大多在進入到國內(nèi)市場之前已累計了不少粉絲并在業(yè)內(nèi)外時尚領(lǐng)域擁有認知基礎(chǔ)，相信對絕大多數(shù)商業(yè)項目而言都會持歡迎態(tài)度。

此外單一品牌同期或者先后入駐的，大多為城市頭部項目，從側(cè)面體現(xiàn)出芮歐“首店”的含金量。

更為重要的是，如果“首店”只是一個“榮譽標簽”，那品牌的定位、調(diào)性，都是符合芮歐百貨長期貫徹的時尚先鋒標簽，是具有規(guī)劃邏輯和精準視野的選擇。

2

除了看結(jié)果還要認內(nèi)因，之所以芮歐百貨能夠長期獲得時尚先鋒品牌的青睞，得益于項目極為清晰的定位所傳達的市場信息、上文所述ASSEMBLE BY RéEL買手店與國內(nèi)外新銳品牌快速建立的合作背書，以及項目整體較為靈活的合作、運營方式（例如買手店入駐、快閃店先行等策略），都為眾多品牌在此開啟上海乃至全國市場第一站盡可能掃清障礙。

位于L1的ASSEMBLE BY RéEL

位于L2的ASSEMBLE BY RéEL

位于L3的ASSEMBLE BY RéEL

3

更進一步講，品牌、產(chǎn)品最終是要為消費者服務(wù)，芮歐百貨的核心客群構(gòu)成，更多是對時尚先鋒以及品質(zhì)傳達有訴求的消費者，既有時尚前沿人士，也不乏核心商圈海量的寫字樓優(yōu)質(zhì)客群，因此對于品牌風格選擇也同樣重要，除了先鋒潮流感，設(shè)計感和通勤度也是重要考量維度，American Vintage、ANINE BING、edition都是此類優(yōu)選。

放眼整個行業(yè)，芮歐百貨屬于高端商業(yè)項目行列，但在眾多高端項目不斷攀往頂奢定位的道路上，其實也難免會遭遇困境，品牌開店多，則商場難免“同質(zhì)化”；品牌開店謹慎，則對項目而言則面臨著“零和博弈”的競爭關(guān)系。

常換常新的“因果”同體

芮歐百貨之所以擁有良好口碑，是因為百貨模式使其建立了良好的“輸血機制”，第一時間對于新晉品牌的引入，可最大限度避免“同質(zhì)化”，建立稀缺性優(yōu)勢，同時在品牌面臨零和博弈時，也能有足夠多的資源儲備，這一競爭優(yōu)勢仍有效。

此外，設(shè)計師品牌是一個相對不確定性因素更大的細分品類，它不像LV這類品牌長期穩(wěn)坐頭部陣列，也不像優(yōu)衣庫等擁有極大大眾消費基礎(chǔ)，它考驗從業(yè)人員對于時尚行業(yè)的專業(yè)度和判斷力，也造就了品牌業(yè)績表現(xiàn)的不確定性。這同樣也敦促芮歐百貨需要時刻準備著常換常新。

因為“新鮮感”，所以讓芮歐具有魅力，而芮歐的獨特性，也能夠吸引品牌資源進一步實現(xiàn)項目的不斷換新。

對行業(yè)的意義

芮歐百貨大多數(shù)的調(diào)整確實都是新面孔，這可能是很多其他項目未必愿意承擔的機會成本。

我們不能說所有的品牌招商都一定是好的，成功的，但至少對業(yè)內(nèi)而言是有意義的，是能夠打造出差異化的；甚至更為大氣一點的說，是能夠為其他優(yōu)質(zhì)項目試錯的，成為時尚先鋒領(lǐng)域的風向標。

另外值得一提的是，作為百貨商場，芮歐百貨在櫥窗、美陳設(shè)計方面一直有自己的堅持，并呈現(xiàn)了不少作品，同樣是業(yè)內(nèi)的財富，我曾寫過《芮歐百貨櫥窗“回歸”，再現(xiàn)百貨特色之美》一文探討過這個話題。

在此之后，項目又先后呈現(xiàn)了多個原創(chuàng)主題作品，同樣令人印象深刻，都是足以在行業(yè)內(nèi)留下印記的佳作。

芮歐百貨曾經(jīng)面對過更為嚴苛的競爭環(huán)境，但項目一直堅持自身的定位才有了如今的口碑，現(xiàn)階段項目其實依舊在做類似的工作，目前處于階段性調(diào)整期。期望項目未來有更好的呈現(xiàn)。