在中國的醫(yī)藥電商領域，作為上市公司，阿里健康與京東健康披露的數(shù)據(jù)較為詳細，而拼多多的醫(yī)藥業(yè)務卻一直在水面下低調(diào)運行。在每年數(shù)十場的大型醫(yī)藥類展會上，也幾乎看不到拼多多的任何身影。

據(jù)《健聞咨詢》訪談了解到，拼多多的醫(yī)藥團隊常年維持在10余人左右，少的時候只有4-5人，多的時候也沒超過15人。而相比之下，在2024年，京東健康有3118位員工，阿里健康有1435位員工。

但是，拼多多醫(yī)藥的這“10人團隊”，卻在2023年實現(xiàn)了約500億-600億元GMV，并且保持了約30%-50%的強勁增速。而相比之下，京東健康與阿里健康的增速早已回落，營收與凈利潤等關鍵指標的同比增速皆回落到個位數(shù)。

在中國的醫(yī)藥電商市場，以阿里健康、京東健康、拼多多為代表的第三方平臺，在B2C市場占據(jù)了近90%的市場份額。一位資深醫(yī)藥電商人士告訴《健聞咨詢》，據(jù)他估計，按照這種增長慣性，拼多多醫(yī)藥超過阿里健康和京東健康是遲早的事，大概在3年左右。

對于是否能超越阿里健康和京東健康，對于拼多多醫(yī)藥來說，這并不重要。因為在拼多多集團內(nèi)部，醫(yī)藥這個品類的規(guī)模和價值都比較低，看起來就像一塊“無心插柳”的業(yè)務。

自2018年拼多多成立醫(yī)藥電商品類以來，成立之初，拼多多內(nèi)部對其的期待是為平臺正名，以醫(yī)藥產(chǎn)品的嚴肅性為平臺背書，洗刷掉從前“假貨云集”的標簽。對于醫(yī)藥電商品類增長速度、業(yè)務規(guī)模乃至利潤情況，集團層面都未曾有過太高的期待。

一位接近拼多多的行業(yè)人士向《健聞咨詢》透露，拼多多醫(yī)藥電商業(yè)務的底子已經(jīng)打好，目前國內(nèi)八成以上的連鎖藥店品牌都已經(jīng)入駐平臺，下一階段的重點則是要將更多的拼多多用戶轉化為醫(yī)藥電商品類用戶。

更為核心的是，如果拼多多管理層覺察到了醫(yī)藥品類的重要性，向其投射更多注意力，向其投入更多資源和扶持，那么拼多多醫(yī)藥將在多少時間內(nèi)改寫行業(yè)格局？

在水面下低調(diào)崛起

2018年赴美上市之后，為了吸引更多一二線城市客戶，拼多多開始嘗試引入各個產(chǎn)品類目的頭部品牌。

與此同時，醫(yī)藥品類也悄然成立。拼多多對醫(yī)藥行業(yè)寄于厚望，卻并不是期待這個行業(yè)帶來的營收和利潤，而是希望通過做好醫(yī)藥這個國家強監(jiān)管的嚴肅行業(yè)，向外界證明拼多多仍有一塊凈土，再嘗試將醫(yī)藥品類的業(yè)務模式復制到其他行業(yè)，走品牌上行的路線。

這是拼多多在平臺口碑不好之時的一次嘗試，有拼多多員工回憶稱，“口碑已經(jīng)這么差了，不論往哪個方向做都是好的。”

和其他品類一樣，醫(yī)藥品類也從TOP100的藥店品牌開始拉起，只為形成示范效應，吸引更多的小連鎖和小單體。

碰壁是在所難免的，一方面，拼多多成立之初的負面形象讓品牌方顧慮重重不愿入駐，尤其是更具嚴肅性的醫(yī)藥行業(yè)，阿斯利康更等部分品牌至今仍未入駐；另一方面，拼多多的迅速崛起也讓競爭對手察覺到威脅，不惜以“二選一”的壟斷行為阻止品牌入駐拼多多。

在醫(yī)藥品類成立之初的兩年，拼多多最先邀請頭部連鎖藥店入駐，再借連鎖藥店的合作機會吸引品牌方，最后相繼攻克小連鎖與單體藥店。

于商家而言，拼多多也有著其他平臺所不具有的優(yōu)勢條件。

在拼多多創(chuàng)建醫(yī)藥品類的2018年，阿里健康、京東健康的醫(yī)藥電商業(yè)務已經(jīng)相對成熟，較早入場的商家占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)主動地位，而落后的商家很難在已經(jīng)形成規(guī)模的平臺環(huán)境中反超前者，于是便嘗試進入拼多多這個仍舊空白的新平臺，尋求新的機會。

拼多多極低的入駐門檻則是另一個關鍵因素，只需繳納1000元保證金。對商家來說，即便在拼多多的平臺上做不起來，店鋪損失也在可承受的范圍之內(nèi)。

相比之下，京東健康、阿里健康高達3萬元、10萬元的保證金攔住了許多小型的單體藥店入駐的腳步，拼多多將這部分商家也收入囊中。

由于客戶群體與平臺生態(tài)差異較大，商家入駐拼多多后的打法與京東健康、阿里健康也完全不同，商家不能直接復制在其他平臺上摸索出的策略，而是要重新探索適用于拼多多平臺的方法。

在成立早期，拼多多的醫(yī)藥電商團隊一面招攬商家，一面引導入駐的商家尋找更受拼多多用戶歡迎的藥品品類及營銷方式。

原拼多多醫(yī)藥健康行業(yè)負責人郭明曾在一次公開視頻直播中舉過一個例子，一家連鎖藥房在入駐拼多多前，已經(jīng)入駐京東健康和阿里健康，一款叫做酵母片的產(chǎn)品在這兩個平臺上遲遲賣不動，該藥房便將產(chǎn)品上架到拼多多的店鋪中，一天銷售超5000單，僅僅兩天就清完了庫存。

這是平臺用戶群體差異帶來的特殊銷售場景，酵母片這類價格低廉的藥品已經(jīng)消失在大部分藥品銷售場景中，但對下沉市場的消費者來說，它們?nèi)允歉蟼€人消費習慣與經(jīng)濟情況的首選。

除了用戶消費習慣差異外，拼多多平臺的內(nèi)部邏輯也與京東、阿里大不相同，這一點，郭明在上述視頻直播中曾有過介紹，“京東和阿里是人找貨的商品邏輯，只要把搜索結果的前幾位占住了，那么你的生意基本就是穩(wěn)定的，好處是轉化率比較高，缺點是流量場景比較窄。拼多多正好相反，是貨找人的邏輯，搜索結果只占了不到40%的流量。”

拼多多的流量邏輯是去中心化的，搜索和首頁瀑布流并非其核心的流量場景，而是在平臺內(nèi)部設置了百億補貼、萬人團等場景，流量分布在這些場不同場景之中。

這也為醫(yī)藥電商團隊的“人群染色”工作帶來了很大困難，隨著入駐拼多多醫(yī)藥板塊的商家數(shù)量逐漸增多，招商工作告一段落，團隊的主要精力便轉移到“人群染色”工作上。人群染色，簡單來說就是將拼多多平臺的客戶群體轉化為醫(yī)藥板塊的客戶，在拼多多目前的10億年活用戶中，只有不到1%是醫(yī)藥品類的用戶。

相比于京東、阿里商家看中的搜索排名，拼多多內(nèi)部的資源位就是百億補貼、萬人團等場景內(nèi)的商品坑位，分配給不同品類的商家。

一位接近拼多多的從業(yè)者透露，資源位的分配決策掌握在醫(yī)療團隊手中，原則上會參照GMV等數(shù)據(jù)進行分配，但一般不會給自帶流量的頭部商家，而是會選擇有潛力成長為頭部的腰部商家。

由于拼多多的醫(yī)藥品類規(guī)模不大，團隊也僅有十人左右，能夠從平臺內(nèi)部拿到的資源位并不算多。

一位知情人士分析稱，拼多多目前已經(jīng)將醫(yī)藥品類基本搭建完畢，商家數(shù)量也已經(jīng)足夠，“下一階段醫(yī)藥團隊更側重的是在后端為商家搞資源的能力。”

2023年，拼多多醫(yī)藥電商GMV增速超30%，相較于往年有所下降，但“人群染色”和用戶拓展仍有較大的增長空間，拼多多的醫(yī)藥電商已經(jīng)到了向內(nèi)尋求機會的時刻。

更低廉的價格與更極致的人效

以低價著稱的拼多多，進入醫(yī)藥電商領域后依舊保持著價格上的極大優(yōu)勢，在醫(yī)藥電商領域價格戰(zhàn)越發(fā)激烈的當下，拼多多提供給消費者的價格也低廉到讓其他平臺和商家頭疼。

針對最初開放的OTC藥品，拼多多僅收取千分之六的通道費用，處方藥則多加2.5%的傭金。相比之下，京東健康和阿里健康向商家收取的傭金分別為7%和3.5%。商戶的傭金比例帶來的成本差距，最終也成為拼多多的低價優(yōu)勢之一。

僅僅幾年時間，醫(yī)藥電商行業(yè)的毛利率就從15%被壓縮到10%左右，凈利潤僅有3%-5%。在這樣的環(huán)境下，商家還能否通過電商平臺賺錢？是否還有入駐電商平臺的動力？

一位從事醫(yī)藥流通工作多年的業(yè)內(nèi)人士劉寧（化名）向《健聞咨詢》解釋，對連鎖藥房來說，電商平臺是很好的提升GMV的途徑，連鎖藥房通過做大GMV規(guī)模，未來或許可以在并購市場向資本方爭取到更好的條件。

對于單體藥店而言，電商平臺的交易縱使不賺錢，也能夠一定程度上擴大藥店的銷售量，打破線下3.5公里的銷售圍欄，從而在供應鏈上多拿“大貨”，降低進貨價格，“線上跑量，線下賺錢”。

擴張至今，拼多多拼臺內(nèi)入駐的連鎖藥店已超過4000家，GMV規(guī)模約600億元，成為B2C醫(yī)藥電商領域僅次于阿里健康和京東健康的市場占有率第三名。而除去平臺方面提供的基礎服務與資源扶持外，交出這份成績單的拼多多醫(yī)藥團隊僅有10人左右。

根據(jù)2024年公布的財報數(shù)據(jù)，京東健康員工規(guī)模3118人、阿里健康1435人，相較于拼多多醫(yī)藥團隊已經(jīng)是數(shù)百倍的規(guī)模。

在京東健康與阿里健康龐大的員工隊伍中，有很大一部分是為了支撐其自營藥房業(yè)務的運轉，自營藥房也貢獻了它們營收中的絕大部分——2023年度京東健康自營商品銷售收入457億元，占總營收比重約85.4%；阿里健康為237億元，占總營收比重約87.8%。

不做自營業(yè)務是拼多多能夠維持如此精簡的醫(yī)藥團隊的重要原因之一，不過，一位從業(yè)者透露，在阿里健康、京東健康內(nèi)部，僅僅負責B2C業(yè)務的團隊也有幾百上千人，遠遠大過拼多多的團隊規(guī)模。

近十年來，京東、阿里在醫(yī)療大健康領域的布局全面而深入，很早便從醫(yī)藥電商業(yè)務拓展至互聯(lián)網(wǎng)診療等業(yè)務，前阿里健康總裁朱順炎曾表示阿里健康希望自己成為“照顧你和家人健康的‘行家里手’”，成為“人們身邊的醫(yī)生朋友”；京東健康CEO金恩林也曾表示要啃下醫(yī)療服務這塊“硬骨頭”。

但拼多多對醫(yī)療領域的規(guī)劃則簡單得多，拼多多內(nèi)部對于醫(yī)藥電商品類增長速度、業(yè)務規(guī)模乃至利潤，公司層面都未曾有過太高的期待。

即便是支撐了京東健康、阿里健康絕大部分營收的自營藥房業(yè)務，拼多多也似乎并不感興趣。拼多多也曾短暫嘗試過B2B醫(yī)藥電商業(yè)務，但受限于產(chǎn)業(yè)鏈條的較大區(qū)別以及人力緊缺，并未長期投入下去。

除了持續(xù)增長的GMV數(shù)據(jù)，涉足醫(yī)療領域的拼多多仿佛沒有任何想法。

醫(yī)藥流通領域資深從業(yè)者丁元（化名）曾與拼多多團隊有過接觸，從他的角度來看，拼多多醫(yī)藥團隊當下唯一的任務似乎只是維持醫(yī)藥品類的發(fā)展，也從未對外透露過其他長期規(guī)劃，更沒有像京東、阿里一樣將醫(yī)療業(yè)務分拆獨立的計劃，“以拼多多醫(yī)藥團隊目前十來個人的規(guī)模，也只具備管好這個品類的精力。”

醫(yī)藥電商的未來

時至今日，拼多多這支成立六年的醫(yī)藥團隊在行業(yè)里依舊是十分神秘的存在。

丁元告訴《健聞咨詢》，最近三四年以來，在醫(yī)藥電商行業(yè)交流的各類會議上幾乎都沒再見過拼多多的身影，拼多多與行業(yè)的交流比醫(yī)療團隊成立之初更少了。

而拼多多集團的管理層，在對外所有的公開會議或者訪談中，也從未提過醫(yī)藥品類。拼多多醫(yī)藥，或許是在被“雪藏”，更或許是從未進入過管理層視野。

回歸到醫(yī)藥行業(yè)，再來看拼多多醫(yī)藥的當下，在悄然的高速增長外，拼多多醫(yī)藥的發(fā)展也暴露出了一些問題。

“平臺們開始放棄價格競爭，回歸價值競爭。”持續(xù)關注醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者薛洋分析稱，拼多多內(nèi)部相對野蠻的生態(tài)終究會拖累平臺的發(fā)展，“幾個電商平臺之中，廠家們意見最大的就是拼多多，正規(guī)經(jīng)營的藥店在拼多多會束手束腳，反而越不遵守規(guī)則的藥店發(fā)展得越好。”薛洋透露，部分單體藥店中甚至出現(xiàn)過回流藥品。

京東健康、阿里健康的環(huán)境相對規(guī)范，但也并非全然無憂，平臺自營藥房對商家而言也是很大的競爭，平臺會將大部分流量導向自營店鋪。

近兩年來，在行業(yè)里深耕多年的阿里健康和京東健康都已相繼實現(xiàn)盈利，兩家企業(yè)也都向B2B、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、保險等多個領域進行了探索，支撐它們最核心的業(yè)務也仍然還是B2C。另外，隨著美團、抖音等新勢力的崛起，醫(yī)藥電商行業(yè)未來肯定將陷入更激烈的競爭中。

如果拼多多盡早“發(fā)現(xiàn)”了自己，會不會將快速改寫醫(yī)藥電商的行業(yè)格局？

文 / 喬燕薇

編輯 / 龐貝貝