文/守一

雙十一將至，電商巨頭京東早早開始了預熱活動，沒想到在這個關鍵時節，一個代言引發軒然大波，瞬間處于左右為難的窘境。

因為邀請脫口秀演員楊笠參與營銷活動，京東這兩天遭到了大量男性用戶的抵制。他們退貨、退京東年卡，甚至呼吁要擠兌京東金融。

在互聯網電商平臺中，京東是少有的男性用戶高占比的平臺，眼見基本盤地動山搖，京東不得不官方發布致歉公告，表態“后續我們沒有和相關演員的合作計劃”。

01

單從營銷角度來看，京東邀請楊笠，顯然是一個高風險的行為。因為這方面，實際上已經有很多血淋淋的案例。

楊笠作為一個知名度頗高的脫口秀演員，出圈就是因為嘲笑“普信男”。她是女性觀眾心目中的英雄，也是男性眼中的“敵人”。

且不說這種把人簡單化分陣營的做法是否理性，但在流量的世界里，這就是客觀現實。

欲戴皇冠，必承其重。

因為楊笠的這種特定人設，之前有多家男性用戶較多的品牌，都曾因此付出慘重代價。比如小鵬汽車、舍得酒、英特爾、奔馳……在和楊笠合作后，無一不在輿論場掀起軒然大波，企業慘淡收場。

京東作為男性用戶占比頗高的平臺，邀請合作對象不做基本的風險評估，在遭到質疑和抵制后，下屬業務線還各自為陣，直到鬧到難以收拾，官方才倉促道歉，負面影響已經很難挽回。

找了楊笠，得罪了當下高比例的男性用戶；撤了楊笠道歉，得罪了潛在的女性用戶?？梢哉f是，京東這次搞得自己里外不是人。

在這個雙十一預熱的關鍵節點，犯下這么低級的錯誤，營銷團隊簡直應該扣雞腿。

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回到楊笠反復被沖，從性別沖突、社會文化心理的視角看，此事也很值得思考。

就京東和楊笠合作這件事，男女視角的理解差別確實挺大。

在女生看來，楊笠只是調侃幾句普信男，怎么這么多男的對號入座大破防呢？這莫名其妙的抵制，不正說明這些男的活該被嘲諷？

但從男性視角，就算這些男的都是普信男，你都罵上頭了，抵制一下不是很正常？

既然京東的用戶是男性多，是女生眼里的普信男多，那你就別去掙這份錢。你罵了人，還想從人家的地盤掙錢，邏輯上是不是說不過去？

尤其是對“普信男”這個流傳甚廣的說法，男性也有天然抵觸。認為這背后有惡意，普通人為什么不可以有自信？難道只有那些有權有勢的男人才可以自信？這背后是不是有諂媚權勢的意味呢？

楊笠的段子，本意可能是嘲諷那些明明自己條件一般，但是因為這個社會固有的優待男性的土壤，讓男性擁有了虛幻的優越感。這種嘲諷，是有很充分的歷史文化依據的。所以才能收獲很多的共鳴。

但如果再深入一層去想，真正搶占女性機會和資源，有能力壓榨女性的，到底是普信男還是有權有勢的男人？尤其是現在這個社會，紅利并不必然是性別帶來的，而是權力和金錢。如今普通男人的生存境遇，就算不比女性差，也談不上比女性好。

如果真正要嘲諷，的確是如楊笠所說，應該去嘲諷男人中“最成功的那部分”。但很遺憾，楊笠們很少會這么做，更可能是選擇和那一部分結成同盟，才能掙到更多錢。而最成功的那一部分男人，因為根本不在乎嘲諷，反而能表現出優雅大度。

03

說白了，嘲笑普信男，是一個并不算徹底的女性宣言。楊笠通過相對"安全"的方式，嘲笑了所謂的性別紅利收獲者，借此博得名聲之后，想去市場變現。

可是發現這些散沙般只能任由她調侃的普信男，卻能夠聯合起來，阻斷她的變現道路。

這種阻擊，大概會進一步強化部分女性對男性的反感，更加捍衛她們嘲笑普信男的決心。但是當她們到處給人貼普信男標簽的時候，男性也會用小仙女之類的標簽回擊。

于是在互聯網上，男的都是普信男，女的都是小仙女，這種互撕不過成了情緒對情緒，極端對極端，除了制造割裂，已經失去了緩和性別沖突、改良社會的可能性。

這種割裂的輿論場，對于企業來說，就意味著巨大的風險。京東不過是最新的一個"受害者"，且不會是最后一個。