9月，HAUS NOWHERE在中國(guó)市場(chǎng)再下一城，HAUS NOWHERESHENZHEN落地深圳萬(wàn)象天地，是品牌繼首爾、上海之后，全球第3家未來(lái)概念零售空間，也是目前面積最大的一家，近7,000平方米，共設(shè)3層。

隨著品牌確立落位、圍擋畫(huà)面呈現(xiàn)，HAUS NOWHERE SHENZHEN就持續(xù)受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注，即使身在異地也能通過(guò)社交媒體觀看開(kāi)店最新進(jìn)度的“直播”。正式開(kāi)業(yè)后結(jié)合國(guó)慶長(zhǎng)假，熱度進(jìn)一步飆升，初期的排隊(duì)盛況與HAUS NOWHERE SHANGHAI比有過(guò)之無(wú)不及，以致官方不得不在節(jié)假日需以小程序預(yù)約的形式來(lái)控制客流。

此前，我們?cè)窒磉^(guò)《HAUS NOWHERE SHANGHAI 探班報(bào)告》，也持續(xù)記錄著品牌上海店自2016年起所經(jīng)歷的不同階段。因此對(duì)于HAUS NOWHERE SHENZHEN，我們不再贅述這家店的概況，畢竟網(wǎng)絡(luò)上已有太多現(xiàn)成素材，而是想基于兩家店的對(duì)比視角，從幾個(gè)維度聊聊一些異同。

選址?

上海商業(yè)的歷史積淀，決定了其整體發(fā)展水平相對(duì)更為成熟、更具多樣性和包容性，既有不同定位的百貨和購(gòu)物中心，亦有或精致時(shí)髦、或新趣潮流、或充滿煙火氣等更具多樣性的街鋪，街區(qū)商業(yè)近年的起勢(shì)更是有目共睹。因此Gentle Monster（下文簡(jiǎn)稱：GM）在2016年進(jìn)入上海時(shí)，率先在集繁華、摩登、情調(diào)于一體的淮海中路商業(yè)街樹(shù)立標(biāo)桿，而后才陸續(xù)進(jìn)駐到了ifc、前灘太古里占據(jù)頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目點(diǎn)位。

而深圳是一座較為年輕的特大城市，盡管經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展飛速，商業(yè)存量和增量都在快速增長(zhǎng)，但相對(duì)而言核心商業(yè)內(nèi)容還是存在于以萬(wàn)象系為代表的頭部項(xiàng)目中。因此，Gentle Monster作為潮流時(shí)尚的代表品牌，進(jìn)駐到深圳潮流時(shí)尚高地則更為順理成章——深圳萬(wàn)象天地雖然未觸達(dá)頂奢定位，但在先鋒、時(shí)尚、潮流等語(yǔ)境下，在全國(guó)范圍內(nèi)都具有極高的話語(yǔ)權(quán)和認(rèn)知度。與之相似，Aēsop、Blue Bottle Coffee等多個(gè)獨(dú)具調(diào)性的品牌在上海市場(chǎng)的開(kāi)拓也均從沿街/獨(dú)棟開(kāi)啟，但在入駐深圳時(shí)都優(yōu)先選擇萬(wàn)象系項(xiàng)目。不得不感嘆在深圳你可以永遠(yuǎn)相信華潤(rùn)。

進(jìn)化

上?；春Ｖ新返暝谶@幾年間不僅見(jiàn)證著整條商業(yè)街的變化，也在變化中不斷革新，完成對(duì)自我的升級(jí)：從GM旗艦店，到HAUS GENTLE MONSTER，再到擴(kuò)容后的HAUS NOWHERE SHANGHAI，逐步升級(jí)至現(xiàn)在的獨(dú)棟空間，面積3000余平方米。

與上海旗艦店步步升級(jí)有所不同，GM在深圳的“進(jìn)化”需要更多契機(jī)助力。HAUS NOWHERE SHENZHEN位于萬(wàn)象天地水廣場(chǎng)，最初是誠(chéng)品生活深圳店。這一位置并非項(xiàng)目最易聚客的點(diǎn)位，因此需要包括場(chǎng)景營(yíng)造等更多導(dǎo)流手法以及具有目的性和號(hào)召力的品牌入駐，誠(chéng)品生活的離開(kāi)可能由于水土不服等各種因素，但其業(yè)態(tài)的強(qiáng)目的性屬性是不言而喻的，而廣場(chǎng)頂處的抱抱象裝置亦是作為核心主題場(chǎng)景帶動(dòng)打卡效應(yīng)。

如此相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域空間，在項(xiàng)目端，與單一大品牌合作，機(jī)會(huì)成本較高；引入多品牌做主題區(qū)域規(guī)劃，則可能面臨一定概率的試錯(cuò)成本，這些深圳萬(wàn)象天地皆有所經(jīng)歷，因此慎之又慎。而在GM端，品牌入駐項(xiàng)目三年，已有一定運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，且在消費(fèi)者心中地位舉足輕重。因此升級(jí)為HAUS NOWHERE SHENZHEN，對(duì)雙方而言，都是一次進(jìn)化。

盡管品牌僅利用了3層空間（原誠(chéng)品生活共設(shè)6層），無(wú)論是圍擋期前來(lái)與之合影的消費(fèi)者，還是開(kāi)業(yè)后營(yíng)造的現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)盛況，都為項(xiàng)目聚集更多人氣。

深圳萬(wàn)象天地也在宣傳層面為品牌助力不少，超大幅廣告片、道旗是必不可少的元素，路面呈現(xiàn)的巨大「HAUS NOWHERE」logo更是將街區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)表現(xiàn)得淋漓盡致，這可未必是市政道路街區(qū)選址所能享有的待遇。

空間設(shè)計(jì)/場(chǎng)景塑造

HAUS NOWHERE SHENZHEN是該系列目前在全球范圍最大一家店鋪，自然會(huì)有更高規(guī)格的視覺(jué)觀感和體驗(yàn)。

首先是空間的靈活度。

上海店雖然坐擁整排獨(dú)棟，但受限于歷史建筑本身的層高等結(jié)構(gòu)因素，在塑造空間場(chǎng)景時(shí)仍不可避免地會(huì)有所保留，比如此前巨人形象只能平躺于空間內(nèi)。

而深圳店在空間結(jié)構(gòu)方面靈活性更高，讓品牌幾乎可以“為所欲為”地盡情發(fā)揮想象。比如空間內(nèi)的熱門(mén)打卡點(diǎn)之一——巨人，抱腿坐于地面，高約5.3米，跨越2層空間，有趣的是近距離接觸并未感受到巨物壓迫感，反而因其舒展的面部五官而感受到一絲平靜與祥和。

插播一則趣事，由于社交媒體上充斥著大量有關(guān)「巨人展」的內(nèi)容，深圳萬(wàn)象天地特地通過(guò)官方渠道“辟謠”，聲明這并不是臨時(shí)性質(zhì)的展館/展覽，并再三叮囑大家不要以「巨人展」等字眼來(lái)描述，但相關(guān)內(nèi)容數(shù)量只增不減。十一期間因?yàn)樵L客數(shù)量大，巨人裝置區(qū)域被單獨(dú)圍起，需要排隊(duì)觀看，每場(chǎng)觀眾有5分鐘的拍照時(shí)間。

其次是整體的主題性。

逛完深圳店最大的感受是主題鮮明且貫穿始終，上海店則是各區(qū)域自成一派，彼此關(guān)聯(lián)度并不高。這次，GM在深圳構(gòu)筑一個(gè)獨(dú)特的世界觀——《INSECT KINGDOM昆蟲(chóng)王國(guó)》，品牌特別將其記錄在冊(cè)，并于空間內(nèi)展示，官方小程序上也簡(jiǎn)述了空間背后的故事。

故事從一層徐徐展開(kāi)，造物主Monad在宇宙之初創(chuàng)造了巨人、昆蟲(chóng)族和獸族三大族群，隨著巨人逐漸被貪婪與欲望侵蝕，創(chuàng)始者決定與昆蟲(chóng)族一起將其封印。昆蟲(chóng)族因此成為統(tǒng)治者，建立了全新的世界：INSECT KINGDOM（昆蟲(chóng)王國(guó)）。最后，三位先知者于昆蟲(chóng)王國(guó)不斷探知，預(yù)警太初巨人即將蘇醒。

三層空間內(nèi)，所有藝術(shù)裝置均圍繞這一世界觀展開(kāi)，將巨人、昆蟲(chóng)族、獸族之間的微妙關(guān)聯(lián)以未來(lái)感的裝置呈現(xiàn)。

連接一至二層的主階梯墻面，是由阿姆斯特丹創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Freeling Waters的兩位藝術(shù)家繪制的的巨幅壁畫(huà)，其上遍布昆蟲(chóng)元素，純白墻面與鮮艷色彩形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。

三層更為驚艷，引入超過(guò)30個(gè)昆蟲(chóng)族、獸族的裝置，螳螂、甲殼蟲(chóng)、蝴蝶、蜘蛛等“齊聚一堂”。細(xì)節(jié)處理同樣值得感嘆，地面、墻面隨處可見(jiàn)昆蟲(chóng)相關(guān)裝飾，令整個(gè)空間敘事更為完整而宏大。

品牌內(nèi)容

2021年，GM提出HAUS「0 10 10 10 1」的理念，陸續(xù)在首爾、上海落地兩家旗艦店，將旗下不同業(yè)態(tài)品牌聚合于空間內(nèi)，創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)。2024年，上海空間內(nèi)容進(jìn)一步被豐富，除聚集旗下甜品品牌nudake、香氛品牌Tamburins、眼鏡品牌GM外，還增加了open yy、thisneverthat、amomento、EENK等四個(gè)韓國(guó)服飾品牌。

當(dāng)HAUS NOWHERE來(lái)到深圳，面積幾乎翻倍后，僅做簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼并不足以填滿整個(gè)空間，而是需要用更多的內(nèi)容，來(lái)完善這家店的構(gòu)成。大尺度的裝置當(dāng)然是重要組成部分，但商業(yè)內(nèi)容始終是根本。

與上海店相似的是，香氛品牌Tamburins、聯(lián)名快閃/主題區(qū)域都被置于一層；不同的是，深圳店舍棄了nudake而是將剩余大部分區(qū)域留給眼鏡品牌Gentle Monster。

二、三兩層除集合LOW CLASSIC、WOOYOUNGMI、amomento、open yy等4個(gè)熱門(mén)韓國(guó)品牌外，更多是與本土買(mǎi)手店品牌、設(shè)計(jì)師品牌、生活方式品牌達(dá)成深度合作，包括POCKET BY B1OCK、PARK MALL、NOTJUST ASHOP、DOE、SND、ENG、ONHEON等，以及書(shū)店JZZP、植物品牌OASIZ、山池推出的新品牌FLOW IN等。各品牌之間的區(qū)域劃分、展陳形式更像是連卡佛、老佛爺?shù)荣I(mǎi)手百貨，即使將其以百貨視角來(lái)看同樣不失為上乘之作。

這并不是品牌首次與國(guó)內(nèi)品牌合作，我們?cè)凇癏AUS NOWHERE SHANGHAI”一文中就曾提及：品牌在2023年時(shí)與SND聯(lián)袂，納入服飾零售業(yè)態(tài)，也是首次在這一空間內(nèi)引進(jìn)集團(tuán)外的合作伙伴。有了前續(xù)合作基礎(chǔ)，令日后上海店引入韓國(guó)時(shí)尚品牌顯順理成章，至深圳店時(shí)則利用更為充裕的面積，達(dá)成了集大成式的呈現(xiàn)。

在GM母公司IICOMBINED的官網(wǎng)中將其店鋪空間設(shè)計(jì)與規(guī)劃濃縮成五個(gè)字母“PSSCS”，分別代表product、space、styling、culture&compaign、service。從產(chǎn)品、空間、場(chǎng)景，以及結(jié)合在地文化、商業(yè)特性而形成的多樣性合作模式，無(wú)不令人印象深刻，我們不敢說(shuō)這就是GM的終極形態(tài)，但它始終是GM經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，并不斷在此之上打破人們的想象邊界。