楊坤、佟麗婭曾代言，公司三年花7億做營銷。

作者｜劉俊群

編輯｜劉欽文

周末的海灘、草坪和山徑，已成為都市人逃離喧囂的打卡點(diǎn)。從飛盤游戲到山地騎行，再到徒步旅行，戶外已成為不少人休閑方式的首選。

這股熱情也蔓延至資本市場。近日，中國戶外品牌——伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司（下稱“伯希和”）向港交所遞交《招股書》，擬沖刺“中國高性能戶外生活方式第一股”。

來源：《招股書》

2022年-2024年，伯希和已售出380萬件沖鋒衣，而明星代言人佟麗婭和成毅的流量效應(yīng)也為其添了不少光彩。那么，這個由70后夫妻創(chuàng)立的品牌，究竟是如何走紅的呢？

靠賣戶外服裝

伯希和年入超17億元

伯希和成立于2012年，由70后夫妻劉振和花敬玲創(chuàng)辦，兩人也是公司實(shí)控人，共同控制伯希和約 63.17% 的表決權(quán)。自公司成立以來，伯希和專注于戶外運(yùn)動裝備的研發(fā)與創(chuàng)新，迅速在市場上占據(jù)一席之地。

根據(jù)“弗若斯特沙利文”資料顯示，按2024年零售額算，伯希和已躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額約5.2%。截至2024年年底，其服裝和鞋類產(chǎn)品已包含572個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元（SPU）。

在眾多產(chǎn)品中，沖鋒衣堪稱伯希和的“明星單品”。在伯希和天貓旗艦店中，銷量最高的一款三合一防水登山?jīng)_鋒衣，售價499元/件，銷量突破20萬件。2022年至2024年，公司沖鋒衣累計銷量達(dá)380萬件。

來源：罐頭圖庫

伯希和品牌深受消費(fèi)者青睞。在社交平臺小紅書上，有網(wǎng)友分享：“伯希和沖鋒衣的顏色真的很好看，去線下店看到別人穿都忍不住羨慕，最后也買了一件。”超高的人氣，讓它成為眾多消費(fèi)者選購戶外裝備的熱門選擇。

伯希和打造了四大核心產(chǎn)品系列：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。每個系列都配備了包括沖鋒衣、羽絨及軟殼服裝等在內(nèi)的配套裝備及配飾。

其中，山系列、經(jīng)典系列主要面向戶外運(yùn)動愛好者、旅行者及城市用戶；巔峰系列（于2025年1月推出）及專業(yè)性能系列則專為專業(yè)登山者、戶外探險家設(shè)計。

來源：《招股書》

在這些系列中，經(jīng)典系列表現(xiàn)尤為突出，堪稱伯希和的“頂梁柱”。2024年，經(jīng)典系列為伯希和貢獻(xiàn)了14.61億元，在總營收中的占比高達(dá)82.7%。

根據(jù)《招股書》顯示，2022年-2024年，公司營收、凈利潤逐年上升，營收分別為3.79億元、9.1億元和17.66億元，凈利潤分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元。

三年花7億做營銷

為凈利潤的162%

伯希和的成功，離不開電商渠道。

2012年，當(dāng)很多戶外品牌還在悶頭開線下門店時，伯希和“all in”電商——成為第一批殺進(jìn)天貓的戶外品牌。隨后三年（2013-2015年），公司陸續(xù)入駐京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號店、唯品會等主流電商平臺。

據(jù)“2023年雙十一天貓戶外品牌銷售排行榜”顯示，伯希和排名第四，成為榜單上排名第二高的國產(chǎn)戶外運(yùn)動品牌。與此同時，其線上銷售收入也在穩(wěn)步增長，從2022年的3.31億元到2024年的14.58億元，三年間實(shí)現(xiàn)了超過三倍的增長，且各年度線上營收占總營收比例均超80%。

線上銷售收入的增長離不開明星效應(yīng)的加持。2024年10月，伯希和品牌官宣演員成毅為代言人。此前，成毅憑借《青云志》《琉璃》《沉香如屑》等古裝IP劇積累大量人氣，晉升流量小生行列。根據(jù)《招股書》可知，代言消息發(fā)布后的14小時內(nèi)，全平臺的銷售額突破6000萬元。

來源：罐頭圖庫

一時間，伯希和在北京朝陽門和國貿(mào)地鐵站，展開了大規(guī)模廣告投放，地鐵站一夜之間貼滿了成毅穿著伯希和服飾的廣告。

事實(shí)上，伯希和此前已先后簽約音樂人楊坤（2014年）、演員白百何（2016年）、佟麗婭（2021年），通過與不同的明星合作，強(qiáng)化品牌聲量。

但持續(xù)的營銷投入，也帶來了成本增長。2022-2024年，伯希和廣告及推廣費(fèi)用、平臺服務(wù)費(fèi)累計達(dá)7.45億元，2024年較2023年增長104%，而公司三年的凈利潤之和為4.59億元，營銷投入是凈利潤的162.31%。

伴隨線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)。2023年7月伯希和的輔導(dǎo)備案報告中，國元證券指出，伯希和通過第三方電商平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比超75%，伯希和存在銷售渠道集中度較高的風(fēng)險。

來源：罐頭圖庫

為應(yīng)對風(fēng)險，伯希和從2016年開啟線下布局至今，同年4月，北京首家線下實(shí)體店開業(yè)。2022年，國內(nèi)首家品牌體驗館PELLIOTSPACE在北京落成。

2022-2024年間，公司線下門店數(shù)量從39家激增至146家，其中聯(lián)營門店占比達(dá)90%，直營門店僅14家。聯(lián)營指的是，品牌方與合作方通過簽訂合作協(xié)議，雙方共同投入資金、資源和人力開展商業(yè)經(jīng)營活動。

盡管線下渠道已經(jīng)布局9年，但2024年，公司線下收入僅1.69億元，占比僅9.6%，與線上銷售的火爆形成鮮明反差。

此外，由于公司的產(chǎn)品均采用第三方代工模式，這一模式在提升生產(chǎn)能力的同時，也帶來了不少問題。

來源：罐頭圖庫

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于伯希和的投訴達(dá)430條，主要集中在退貨退款問題。有消費(fèi)者反饋，在電商平臺購買衣服后，因顏色不合適退貨，商家收到貨后無任何溝通，直接以“商品有污漬”為由拒收并拒絕退款；還有消費(fèi)者遭遇商家簽收后，半個月仍未處理退款的情況。

來源：黑貓投訴

在小紅書上，也有網(wǎng)友抱怨伯希和產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，諸如“沖鋒衣宣傳防雨效果，但實(shí)際漏水”，“質(zhì)量差，logo掉落”等負(fù)面反饋。

來源：小紅書

事實(shí)上，這并非伯希和首次陷入質(zhì)量爭議。

早在2021 年，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會檢測中心曾抽檢發(fā)現(xiàn)，其一款規(guī)格型號為 190/104A、生產(chǎn)日期為 2020 年 3 月（款號：11040105 - CF05）的沖鋒衣，表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅╉椖坎缓细?/strong>；2024 年，川渝兩地消委會發(fā)布的 20 款防曬衣、皮膚衣比較試驗結(jié)果顯示，該品牌一款男士皮膚衣防紫外線性能與宣傳不符，再次暴露產(chǎn)品宣傳與實(shí)際性能的落差。

對此，公司也在《招股書》中提示道，公司產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面宣傳（例如有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷方式、品牌形象、供應(yīng)鏈管理或環(huán)境與社會影響方面的批評），可能讓消費(fèi)者對伯希和品牌的觀感產(chǎn)生重大不利影響。

無論如何，佟麗婭、成毅等頂流明星的持續(xù)代言，為伯希和帶來了現(xiàn)象級的品牌曝光與粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。這也使得其背后的創(chuàng)始人——70后夫妻檔劉振與花敬玲，從北京大興區(qū)一家個體服裝加工部起步，成功將品牌推向年輕消費(fèi)市場，如今更迎來IPO的高光時刻。

但擺在伯希和面前的核心問題，并非短期業(yè)績增長，而是如何突破"網(wǎng)紅品牌"的生命周期魔咒。

你買過伯希和服裝嗎？體驗感如何？