前言

當前60、70后中老年人群普遍對興趣學習具有較高的熱情，且擁有相對獨立的生活空間，他們注重個人提升，樂于為各類知識和課程買單，推動中老年教育產業迎來新的發展契機。

從參與興趣學習的方式統計來看，線上學習網絡課程是中老年興趣學習人群選擇的主流方式。

QuestMobile發布的《2023銀發經濟洞察報告》顯示，銀發人群月均互聯網使用時長達到127.2小時，同比上升5.2%，增長率高于全網平均水平。在這其中，參加興趣學習班/培訓班已成為銀發族充實自我、豐富生活的重要一環。

2024年9月24-25日，AgeClub主辦的《AMI2024·第二屆中國銀發產業流量渠道對接大會》在杭州成功舉行。

大會上，騰訊營銷洞察聯合出品人李陽分享了中老年教育產業機會及人群洞察。

文/ 呂嬈煒

首發/ AgeTravel銀發文娛旅游

授權轉載/ 桃李財經

以下是李陽的演講內容：

01

聚焦中老年興趣教育升級需求

撬動銀發市場關聯品類

我們總結了2012年到2023年的社會人口結構變化趨勢，可以發現45歲及以上的人口占比呈明顯的上升態勢。

再從65歲+這個年齡段來看，2023年占比已經達到了15%。國際上對中度老齡化社會的普遍定義是：當65歲及以上人口占到14%的時候，就可以稱之為中度老齡化社會。根據我們2023年統計的數據來看，可以認為我國已進入到中度老齡化社會的狀態，在這一背景下，自然而然就會引申到對于整體銀發市場的分析。

所以在2023年的時候，我們也對整體的市場規模做了一個統計，去年銀發市場大概達到7萬億的規模。結合整體的人口增速，又做了一個未來市場規模的測算，大概到2050年的時候，這個數字將會達到50萬億，占到整體GDP約13%，所以這個市場未來的發展潛力其實是非常大的。

對整體的市場規模做完判斷后，下一步我們需要知道銀發人群的消費需求在哪里，他們的哪些需求組成了未來這個50萬億的市場。

我們把中老年消費者需求做了兩個區分，第一個是基礎需求，第二個是升級需求。

基礎需求是偏生理上、偏安全性的需求，它的單次消費金額相對較高，消費頻次相對低一點。比如說對醫療健康、養老照護的需求，這些屬于基礎性的需求。

第二類需求我們稱為升級需求，這類需求更接近于精神層面和興趣層面上的需求，比如興趣教育、適老文旅，或者說日常的消費。升級需求的一個特點是單次消費金額較低，復購頻次比較高。

我們在做這個研究時，對2800多個中老年教育行業的細分用戶進行了數據分析，在跟他們交流的過程中，發現了一些比較有意思的觀點。比如剛剛講的升級需求，它其實具備一個關聯品類的撬動作用。

以接下來會提到的中老年興趣教育品類為例，很多老年人報名了一個教育課程之后，其實會帶動其他板塊的發展，比如說他上完一節歷史或者國學課后，會參與線下的一些活動，報一些旅行團，參加紅色旅游等等。

這就意味著他通過興趣教育的板塊進入到這個產業里面，基于興趣教育的需求，撬動了他在文旅板塊的潛在需求。

02

中老年線上學習的

用戶畫像及四步路徑

基于對整體的中老年消費需求拆解，我們也針對興趣教育的子板塊做了細分研究，包括這類人群在線上的行為偏好、用戶畫像等，我們都做了數據分析。

通過對這2800多個樣本進行研究，我們發現在興趣學習上，女性用戶的占比會比較高，達到64%。在學歷方面，55%都屬于大專及以上學歷，職業上以高干、高知群體為主。我們對用戶的收入水平和經濟能力也做了一個統計，發現月均可支配收入達到5100元左右。

關于學習的動機，70%的用戶是出于自己的興趣愛好，50%的用戶出于社交需求。比如退休或者臨近退休，希望能夠去豐富業余的時間，交到更多朋友等等。

其次是關于興趣教育的學習渠道。這里面我們會分為線上和線下，其中線上的比例比線下高出很多，90%的用戶會通過線上渠道進行興趣教育課程學習。

我們將中老年用戶線上學習的路徑，也一一做了拆解。

第一，我們會先看他了解課程學習的渠道。這一階段還沒有進入到正式學習，屬于在前期搜索相關的信息，相當于種草課程。我們發現66%的人會通過短視頻和直播先去了解課程信息。

第二，了解了課程信息后，下一階段就是去哪里學習。我們發現62%的人是通過微信生態平臺進行學習，包括視頻號、小程序和公眾號；其次是通過其他在線學習平臺和短視頻平臺等。

第三，關于在線學習的優勢。除了2800多個樣本外，我們也和很多老年人做了一對一的定性方案，很多人表示即便退休了，也沒有想象中那么閑，他們也會有很多其他的工作，比如帶孫子等等，所以說他們會去考慮時間和交通成本。其中94%的人都認為，線上能夠滿足他們隨時隨地學習的需求。

第四，我們發現83%的中老年客戶在參加線上的教育課程后，會去參加線下的一些相關的課程，具體包括三個大類：第一類是加入線下俱樂部或者社團、定期交流學習，比例是55%；第二類是參加旅游/游學活動，比例是49%；第三類是參加課程比賽，比例是25%。

03

中老年用戶偏愛短課形式

學習+社交屬兩大核心需求

正如之前所介紹的，中老年教育學習的主要渠道在微信生態平臺內，所以我們把這一類人群單獨拎出來，觀察研究他們在視頻號的學習行為。

從學習習慣上來看，大部分中老年傾向于短課的模式，31%的用戶傾向選擇整體學習周期在1-3個月的課程，選擇2-4周課程的用戶高于平均水平。由此可見中老年其實更傾向于沒有太大負擔的課程學習，非常注重課程跟生活間的平衡。

因此短課往往會更受用戶歡迎，以視頻號上一門5-6天的速成課程為例，它特別針對零基礎入門用戶，因此很容易做轉化，在吸引用戶后，再去做下一步的深層轉化。

其次視頻號學習有一個特點，在視頻號看到的內容既能夠滿足學習的需求，又能同時滿足用戶在社交上的需求。很多人在訪談時告訴我們，視頻號的小窗口功能非常實用，在學習的時候可以縮小放到聊天界面旁邊，不會影響和朋友間的聊天，可以去實時分享學習課程的心得，或者是吐槽等等。

在不少用戶看來，這個功能提供了很大的便利，既能交朋友又能聊天，不用一直對著學習的界面，去聽完這節課后才能跟別人分享或者聊天。

此外，我們對于中老年學習的課程內容也做了研究，這一塊會涉及到課程的分類。我們主要分了兩類客戶：現有用戶和機會用戶。

現有用戶是指當前正在學習中老年教育課程，機會用戶指未來一年內有學習課程的傾向。我們把這兩類用戶進行對比后發現，健康養生類和興趣愛好類課程是在兩類用戶中都比較熱門的課程類型。

從未來展望來看，我們需要計算機會用戶減去現有用戶后的差值，差值越大意味著未來課程的潛力越大。

所以從差值里面我們看到，未來的中老年興趣教育用戶其實更偏向于職業技能類和興趣愛好類課程。

與此同時，我們也研究了中老年用戶瀏覽短視頻時的行為偏好，這里面我們拆分出短視頻和直播兩類形式分別進行研究。

在短視頻內容上，用戶比較愛看的是健康養生類和時事熱點類；在直播類目里，側重于美食分享和社會新聞，其次是教育培訓類內容。無論是短視頻還是直播形式，用戶對于知識科普類和教育培訓類的內容都是非常感興趣的。

緊接著我們研究了用戶在學習時或學完課程后的動作。在學習時，用戶會有主動搜索的行為，我們結合其他項目研究發現，中老年主動搜索以及自發添加客服的行為要高于年輕人。經常使用視頻號轉發/評論/點贊的人群，在觀看產品相關介紹后，有87%的用戶會進一步主動了解更多產品信息。

在視頻號的興趣教育用戶中，除了學習外，也會起到帶動關聯品類的作用。我們發現在視頻號學習課程的用戶中，9成都購買了相關的產品或者服務。比如在學習國畫或者書法課程時，有一些直播間會配套售賣相關課程的書籍和材料，用戶看到后9成都會去下單購買相關的品類。

因此我們也對購買產品和服務的品類做了一個統計。中老年購買比較多的是健康養生類產品，占比達到56%，其次是家居服飾類產品和美食餐飲產品，占比分別為53%和52%。

關于用戶為什么會選擇在視頻號一邊上課一邊購買產品，我們也對背后的動機，包括視頻號交易的優勢做了統計。其中最重要的一個原因在于，大多數用戶在看到好的產品時，可以很便捷地分享給自己的朋友，或者分享到自己的社交圈；其次用戶能夠小窗觀看視頻，同時去跟朋友進行交流。

04

聚焦中老年教企核心問題

四大階段助推增長

基于上述的研究數據，我有三個核心的要點想要傳達給大家：

第一點，對于中老年興趣學習用戶而言，他們的目的不僅僅在于學習，我們需要留意到用戶對于社交的需求。因此針對中老年的興趣教育課程必須要能夠滿足學習+社交的雙重需求，才能更好去激發未來商業化的前景。

第二點，我們未來要去關注線上課程與線下實踐的結合，要去留意到線下的課程對于其他關聯板塊品類的撬動。比如說線上學了攝影課后，可能需要考慮怎么樣去跟線下旅拍進行結合。

第三點，關于課程類型方面的結論，未來職業技能類課程具有更高的潛力，從這個層面來看，我們可以去從課程的豐富性或者完整度上做進一步的優化。

基于騰訊廣告對于中老年興趣教育行業的研究，我們也總結出了比較完備的解決方案，簡單來講我們會圍繞客戶和企業面臨的4個階段的問題進行拆解：

• 第一階段，我們會先去幫助客戶聚焦具體的課程內容，哪些課程內容和商品形式會受到中老年的認可。

• 第二階段，我們會告訴客戶怎樣去找到第一波的種子用戶，并且能夠幫他們很快完成課程驗證。

• 第三階段，基于前兩個階段的成功后，我們會去考慮怎樣兼顧效果和效率，迅速地擴大市場規模。

• 最后一個階段，是關于如何去尋找第二增長曲線，在降本的同時怎樣增效，怎么去提升單客的價值。

以上就是所有內容的分享，希望對大家能夠有所幫助，謝謝！

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