近日，貝泰妮集團(tuán)公布2024年前三季度業(yè)績(jī)情況，整體來(lái)看，集團(tuán)正處于調(diào)整期。

財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月，貝泰妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.18億元，同比增長(zhǎng)17.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4.15億元，同比下滑28.39%。

單從今年第三季度的表現(xiàn)來(lái)看，貝泰妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.13億元，同比增長(zhǎng)14.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-6899.93億元，同比下滑153.41%，單季度首次出現(xiàn)虧損。

綜合貝泰妮集團(tuán)近五年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，新財(cái)報(bào)營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)波動(dòng)較大的背后，其實(shí)另有玄機(jī)。

銷售+研發(fā)投入擴(kuò)大，貝泰妮著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

《FBeauty未來(lái)跡》整理貝泰妮集團(tuán)這份最新財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)凈利潤(rùn)波動(dòng)的主要原因有以下兩點(diǎn)：

一是以進(jìn)一步塑造品牌為目的的營(yíng)銷投入增加。

貝泰妮在財(cái)報(bào)中對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑進(jìn)行了說(shuō)明：主要是公司營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，銷售毛利率因產(chǎn)品（品牌）銷售結(jié)構(gòu)等原因略下降，以及各類運(yùn)營(yíng)費(fèi)用階段性（或項(xiàng)目性）上升的綜合影響所致。

具體來(lái)看，貝泰妮集團(tuán)今年前三季度的銷售費(fèi)用達(dá)20.1億元，同比增長(zhǎng)25.27%。同時(shí)，銷售毛利率約為73.73%，較上年同期下降約2.69個(gè)百分點(diǎn)。

其中，姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）品牌今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.81億元，銷售毛利率約為58.37%；薇諾娜（Winona）及其他主要品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.37億元，同比增長(zhǎng)約5.98%，銷售毛利率約為75.34%。

對(duì)于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，貝泰妮指出，隨著公司銷售規(guī)模和銷售收入增長(zhǎng)，公司持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用投入所致。其中包括為帶動(dòng)公司與品牌聲量提升并為2024年第四季度全渠道大促活動(dòng)預(yù)熱，因此主動(dòng)加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯(lián)名活動(dòng)等廣告營(yíng)銷投入。

二是研發(fā)投入比的擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，貝泰妮集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)2億元左右，同比增長(zhǎng)9.8%，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)4.97%。

據(jù)了解，截至報(bào)告期末，貝泰妮集團(tuán)已經(jīng)成功備案11款植物相關(guān)新原料，其中包括水龍?zhí)崛∥铩⒎渖俳z酵母葡萄糖扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物、荔枝草提取物等，備案量居于國(guó)內(nèi)同類美妝企業(yè)首位。

研發(fā)投入正在加速轉(zhuǎn)化落地，讓薇諾娜實(shí)現(xiàn)爆品升級(jí)和新品延伸，例如報(bào)告期內(nèi)，薇諾娜推出了升級(jí)爆品第二代特護(hù)精華，實(shí)現(xiàn)5大功效進(jìn)階；新品薇諾娜“速修膠原凍干面膜”，針對(duì)醫(yī)美肌膚屏障受損及緊急過(guò)敏等需要速修場(chǎng)景的人群推出。

高水平的研發(fā)投入也為公司毛利率的穩(wěn)步提升提供支撐。報(bào)告顯示，2024年前三季度貝泰妮毛利率逐季度持續(xù)增長(zhǎng)，第三季度達(dá)76.35%。盡管公司整體業(yè)績(jī)?nèi)员３址€(wěn)定增長(zhǎng)，但在傳統(tǒng)淡季的影響下，三季度收入基數(shù)相對(duì)較小，放大了單季度銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)對(duì)公司的凈利率產(chǎn)生的影響。

值得關(guān)注的是，貝泰妮對(duì)此表示，公司不以短期利益為限，而是著眼于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，隨著公司各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的深入推進(jìn)，其競(jìng)爭(zhēng)力將持續(xù)增強(qiáng)。

獲國(guó)際平臺(tái)雙重獎(jiǎng)項(xiàng)，貝泰妮透露最新全球化布局動(dòng)作

在《FBeauty未來(lái)跡》看來(lái)，品牌建設(shè)與科技研發(fā)，是當(dāng)下國(guó)貨品牌最需要進(jìn)行大量投入的焦點(diǎn)。

一方面，盡管去年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額超過(guò)外資，但是從今年雙十一各大平臺(tái)的榜單情況來(lái)看，外資品牌正在發(fā)起一輪“大反攻”。國(guó)貨品牌具有極高的“質(zhì)價(jià)比”，但是品牌建設(shè)依舊是一大短板，由于多種原因，市場(chǎng)認(rèn)知度、品牌底蘊(yùn)以及消費(fèi)者信任度等總體“軟實(shí)力”仍不及外資品牌。

因此，營(yíng)銷投入的擴(kuò)大是必要的。這不僅在于短期的銷售提升，更在于長(zhǎng)期的品牌價(jià)值傳遞。

另一方面，研發(fā)是國(guó)貨品牌當(dāng)下最“鋒利”的矛。國(guó)貨品牌能在短時(shí)間內(nèi)搶占大量市場(chǎng)份額，最離不開(kāi)的就是通過(guò)研發(fā)筑高的功效價(jià)值壁壘。目前，國(guó)內(nèi)的幾家頭部企業(yè)基本都擁有自己的獨(dú)特研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不難發(fā)現(xiàn)，貝泰妮集團(tuán)對(duì)于這兩大領(lǐng)域的投入其實(shí)各有章法。

在研發(fā)方面，貝泰妮充分利用中國(guó)特色植物資源，打造出獨(dú)家“植物科技”。依托云南豐富的植物資源，從6500多種云南特色植物中篩選出青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等具有活性的植物，并將這些植物用于產(chǎn)品安全功效性研究。

截至2023年，貝泰妮擁有云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室、云南省博士后科研工作站等平臺(tái)。目前，云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室已申請(qǐng)發(fā)明專利121項(xiàng)、授權(quán)發(fā)明專利 11項(xiàng)、新開(kāi)發(fā)171個(gè)功效性化妝品，并持續(xù)研發(fā)出多款化妝品新原料。

貝泰妮對(duì)于中國(guó)特色植物原料的深耕，也得了國(guó)際平臺(tái)的認(rèn)可。今年10月，在巴黎舉行的全球化妝品行業(yè)頂級(jí)盛會(huì)COSMETIC 360美容大展上，貝泰妮獲得“國(guó)際創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”“國(guó)際創(chuàng)新研究院獎(jiǎng)”，成為國(guó)內(nèi)唯一獲得雙重獎(jiǎng)項(xiàng)的化妝品企業(yè)。

堅(jiān)實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)，也幫助其核心品牌薇諾娜，一步步在敏感肌賽道穩(wěn)住地位。從建立中國(guó)光損傷性皮膚病樣本資源庫(kù)，到挖掘敏感性皮膚發(fā)生機(jī)制、建立云南特色植物資源庫(kù)，再到發(fā)現(xiàn)肌膚敏感引發(fā)的皮膚老化等突破性科研成果，薇諾娜正一步步引領(lǐng)敏感性皮膚護(hù)理走向第二次、第三次變革。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，薇諾娜在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)排名已連續(xù)多年穩(wěn)居第一，2023年的市場(chǎng)份額約為20.40%。

在營(yíng)銷方面，薇諾娜更多嘗試多元化的傳播模式。今年7月、8月及9月，薇諾娜與《抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃·很高興音樂(lè)會(huì)》分別在彌勒、昆明及鄂爾多斯舉辦。這一“綜藝直播+總裁帶貨”的商業(yè)模式效果還不錯(cuò)，8月場(chǎng)，總計(jì)收獲曝光超1.9億次，累計(jì)觀看人數(shù)超4000萬(wàn)；9月場(chǎng)，獲得超7800萬(wàn)曝光，累計(jì)觀看超2250萬(wàn)。

為了提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，薇諾娜邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)到云南，了解青刺果從種植到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全程。通過(guò)專家展示天然原料與科研創(chuàng)新的融合，來(lái)深化品牌認(rèn)同感與客戶忠誠(chéng)度。

此外，薇諾娜還邀請(qǐng)?bào)w操王子張博恒成為“薇諾娜全能特護(hù)大使”；與景德鎮(zhèn)進(jìn)行聯(lián)名，將傳統(tǒng)瓷器文化與美妝相結(jié)合。

值得關(guān)注的是，貝泰妮還于近日透露了其全球化布局動(dòng)作。今年上半年，貝泰妮在泰國(guó)曼谷建立了東南亞總部并組建團(tuán)隊(duì)，輻射東南亞市場(chǎng)，在全球化布局邁出關(guān)鍵一步。

據(jù)了解，針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)，貝泰妮計(jì)劃開(kāi)設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類線下渠道，同步也將布局當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)。目前，薇諾娜已經(jīng)在“一帶一路”共建國(guó)家完成了品牌和產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和備案準(zhǔn)備，并已入駐東南亞主流電商平臺(tái)。

雙11持續(xù)發(fā)力中，貝泰妮品牌矩陣初步成型

結(jié)合前文所提到的，貝泰妮銷售投入的增長(zhǎng)、研發(fā)投入的提升，也是在為今年第四季度全渠道大促活動(dòng)預(yù)熱。

就目前各平臺(tái)雙十一的戰(zhàn)況來(lái)看，薇諾娜的總體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

天貓大美妝在10月24日公布的最新“雙11搶先購(gòu)”累計(jì)成交榜顯示，薇諾娜闖進(jìn)了“天貓快消搶先購(gòu)累計(jì)成交榜”和“天貓美妝搶先購(gòu)累計(jì)成交榜”這兩大榜單的前20名，且都居于第10名。

在抖音雙11中，薇諾娜的表現(xiàn)可以說(shuō)“十分爭(zhēng)氣”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11期間（10.18-10.23）的美妝銷售額排行中，薇諾娜位居第3，成為前三名中唯一的國(guó)貨品牌。貝泰妮指出，“薇諾娜”能在抖音開(kāi)門(mén)紅榜單上名列榜單前茅，修白瓶作為新品為品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

要知道今年抖音平臺(tái)的雙11“戰(zhàn)況”讓業(yè)內(nèi)感到意外，以巴黎歐萊雅、資生堂等為代表的外資品牌重新奪回節(jié)點(diǎn)份額，而國(guó)貨品牌除了珀萊雅之外，總體遭遇排位下滑。而此時(shí)薇諾娜能為國(guó)貨在前三中贏得一個(gè)席位，也實(shí)屬難得。

今年雙11，外資品牌的“反攻”其實(shí)也值得國(guó)貨品牌“警醒”。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大背景下，越來(lái)越考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力。

盡管近年來(lái)薇諾娜的表現(xiàn)優(yōu)異，且在去年，薇諾娜已經(jīng)突破50億元大關(guān)。但為了總體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，貝泰妮集團(tuán)依舊需要打造出一個(gè)更全面的品牌矩陣，從而避免依賴單品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收情況。

近年來(lái)，貝泰妮也積極以皮膚大健康領(lǐng)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)內(nèi)部孵化、產(chǎn)業(yè)基金、外延并購(gòu)三路并行的方式探索新空間。

目前，貝泰妮已經(jīng)自主孵化了薇諾娜、薇諾娜寶貝、貝芙汀、Aoxmed璦科縵四大主品牌，同時(shí)成功將悅江投資旗下原屬于資生堂的Za、泊美兩大品牌納入品牌地圖，補(bǔ)齊了公司大眾線護(hù)膚及彩妝版圖。

如今，貝泰妮集團(tuán)品牌矩陣已經(jīng)初步成型。各個(gè)品牌都有十分明確的差異化定位，除開(kāi)專注敏感肌護(hù)理的薇諾娜，還有專注嬰幼兒肌膚護(hù)理薇諾娜寶貝、將科學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品與特殊美容項(xiàng)目相整合的璦科縵、為痘肌用戶精準(zhǔn)提供定制化祛痘解決方案的貝芙汀等。

盡管目前除薇諾娜，其余幾個(gè)品牌的總體規(guī)模較小，但也在快速發(fā)展中。第三方數(shù)據(jù)顯示，璦科縵在今年1-9月在淘天平臺(tái)的總銷售額同比增長(zhǎng)了200.1%。此外，姬芮(Za)和泊美在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.81億元，相比去年全年共計(jì)1.04億元的營(yíng)收，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三倍的增長(zhǎng)。

而這些品牌多數(shù)都處于初步發(fā)展階段，依舊需要較大的研發(fā)與營(yíng)銷等投入。經(jīng)過(guò)上一階段的高速發(fā)展，很明顯，貝泰妮正在為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展蓄力。“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的貝泰妮，未來(lái)表現(xiàn)也值得期待。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對(duì)/桂玉茜