文娛商業(yè)觀察

文 / 迷你巨人

在微短劇這片喧囂的淘金熱土上，平臺(tái)們的「不甘落后」又卷到了next level。

10月27日，騰訊視頻發(fā)布了全新升級(jí)的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。

同樣是在10月，優(yōu)酷也對(duì)自家的微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級(jí)和A級(jí)短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”這一指標(biāo)，全力吸引更多高質(zhì)量短劇內(nèi)容在自家平臺(tái)獨(dú)家呈現(xiàn)。

騰訊視頻和優(yōu)酷毫不掩飾野心，愛(ài)奇藝也一反常態(tài)地不再模棱兩可，而是在平臺(tái)秋季悅享會(huì)上高調(diào)亮出了全力以赴的分羹決心。芒果系則選擇從視頻內(nèi)容制作與播出模式的革新切入，在8月底上線了由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的全國(guó)首個(gè)黃金檔微短劇劇場(chǎng)——“730大芒劇場(chǎng)”。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的長(zhǎng)視頻們，與微短劇行業(yè)“休戚與共”的抖快，自然也不會(huì)坐以待斃。

進(jìn)擊的愛(ài)優(yōu)騰芒

長(zhǎng)視頻們走得每一步都有精細(xì)化的利益考量，這次也不例外。

《大夢(mèng)歸離》《好團(tuán)圓》同日開(kāi)播對(duì)壘，《小巷人家》《永夜星河》《珠簾玉幕》排隊(duì)下場(chǎng)“開(kāi)撕”……這場(chǎng)火藥味兒十足的「年末大戲」之爭(zhēng)再次縮影了一個(gè)殘酷的事實(shí)，優(yōu)愛(ài)騰芒已經(jīng)進(jìn)入卷生卷死的階段，彼此間的會(huì)員規(guī)模變化也在逐漸踏入此消彼長(zhǎng)的存量博弈。

更為嚴(yán)峻的是，平臺(tái)們產(chǎn)出爆款的不確定性和不穩(wěn)定性在肉眼可見(jiàn)的走高。

2022年、2023年，愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)劇的產(chǎn)出量皆為5部，而今年至今仍只有《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》。無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)騰芒在爆款押寶上也出現(xiàn)了不少偏差，致使整個(gè)劇綜市場(chǎng)在暑期檔后進(jìn)一步陷入“表面的熱鬧”。

無(wú)論是為了市場(chǎng)表現(xiàn)還是資本預(yù)期，愛(ài)優(yōu)騰芒都必須探尋其他的增長(zhǎng)可能。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第54次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，短劇用戶數(shù)量已增長(zhǎng)至5.76億人，占網(wǎng)民整體的52.4％。同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超500億元，2027年將超過(guò)1000億。

在龐大的受眾群體與廣闊的未來(lái)“錢景”外，微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，孕育而生的諸多新商業(yè)變現(xiàn)方式也充滿了魅力，特別是短劇帶貨。

微播易《2024短劇整合營(yíng)銷指南》顯示，今年上半年，有15個(gè)行業(yè)70個(gè)品牌開(kāi)始試水投放微短劇，其中新品牌入局占比高達(dá)47%。

所以，愛(ài)奇藝也終于坐不住了。

一方面，將劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)作為撬動(dòng)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略，推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。同時(shí)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“對(duì)愛(ài)奇藝會(huì)員徹底免費(fèi)”，拔高兩大劇場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感型受眾的吸引力，以及平臺(tái)會(huì)員的獲得感和價(jià)值感，進(jìn)而完成對(duì)愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)值“含金量”的又一次加注。

另一方面，區(qū)別于市場(chǎng)上將90%以上收入用于投流的微短劇商業(yè)模式，愛(ài)奇藝宣布將把70%以上的收入分配給片方。借助這一讓利策略，愛(ài)奇藝不僅可以讓更多制作公司來(lái)到平臺(tái)，也能夠進(jìn)一步將他們完全置于TOC的市場(chǎng)環(huán)境中，以更高效的保證甚至提升愛(ài)奇藝微短劇的品質(zhì)。

這一點(diǎn)，也是騰訊視頻、優(yōu)酷升級(jí)平臺(tái)微短劇分賬規(guī)則的主要思路。

騰訊視頻將原來(lái)的單一評(píng)價(jià)體系更改為“會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)+會(huì)員拉新激勵(lì)”的組合收益模式，片方可獲得會(huì)員訂單扣除渠道費(fèi)后的50%作為收入。同時(shí)，還從優(yōu)化分賬周期、鼓勵(lì)片方自主招商等入手進(jìn)一步向片方讓利，其中對(duì)于分賬期超千萬(wàn)的獨(dú)播項(xiàng)目，分賬周期將從6個(gè)月自動(dòng)延長(zhǎng)到1年。

優(yōu)酷更是砸下重金，將S級(jí)和A級(jí)微短劇的單集分賬上限分別提升了167%、100%，達(dá)16元、8元。在此基礎(chǔ)上，又借助引入“拉新系數(shù)”指標(biāo)將片方的收益多寡與觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)程度直接綁定，最高可上浮120%，最低僅能獲得分賬收入的40%，從而激勵(lì)片方們努力拿出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

芒果TV的分賬政策暫時(shí)未更新，但透過(guò)其與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的“730大芒劇場(chǎng)”的動(dòng)作，我們也不難嗅到一份無(wú)法阻擋的野心和決心。

護(hù)盤的抖快

做蛋糕不易，分蛋糕也絕不輕松。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短劇已經(jīng)成為抖快平臺(tái)用戶的重要娛樂(lè)方式之一。截止到今年6月，抖快平臺(tái)上的短劇內(nèi)容用戶滲透率皆超60%，分別達(dá)4.74億、2.59億，其中深度觀看用戶占比也都接近30%。

在近日舉辦的快手磁力引擎品牌營(yíng)銷推介會(huì)上，快手又對(duì)這一數(shù)據(jù)做了具體更新：2024年7月快手短劇用戶達(dá)3億，同比增長(zhǎng)11%；同期重度用戶達(dá)到1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%；短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超44%。

而且，受益于大量90后及以下年輕強(qiáng)消費(fèi)力群體的涌入，近一年快手短劇用戶消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)26.8%。

抖快已經(jīng)立下了山頭。

盡管兩家與愛(ài)優(yōu)騰芒在近兩年頻繁上演“世紀(jì)大和解”，甚至與芒果TV圍繞短劇布局達(dá)成了深度合作計(jì)劃，但不會(huì)有人愿意將既得利益拱手相讓。

畢竟，在商界的江湖里，不以和為貴。

在7月19日同一天，抖音和快手發(fā)布了全新的平臺(tái)短劇扶持政策。

前者推出了由劇有潛力計(jì)劃、啟航計(jì)劃和辰星計(jì)劃三部分組成的“微短劇經(jīng)營(yíng)扶持計(jì)劃”，從微短劇營(yíng)銷、小程序經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作等方面入手全面扶持微短劇制作方經(jīng)營(yíng)，投入億級(jí)資源補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

后者從現(xiàn)金補(bǔ)貼、高流量支持和商業(yè)服務(wù)三方面切入，向創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)釋放了利好信號(hào)，包括單月最高20萬(wàn)的現(xiàn)金補(bǔ)貼，最高可以達(dá)到10％的返點(diǎn)比例，為文旅題材提供最高達(dá)6000萬(wàn)的流量扶持，以及為重點(diǎn)合作項(xiàng)目提供全鏈路1V1鏈路服務(wù)等。

兩個(gè)月后，抖音又?jǐn)y手紫金陳官宣了聚焦懸疑題材的精品短劇劇場(chǎng) “極夜劇場(chǎng)”，首部作品《朝陽(yáng)初升》為《隱秘的角落》原IP《壞小孩》的衍生微短劇，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)獨(dú)家上線。

這是繼與周星馳共同運(yùn)營(yíng)的喜劇劇場(chǎng)“九五二七劇場(chǎng)”、與李若彤合作的情感劇場(chǎng)“玫瑰故事劇場(chǎng)”之后，抖音“辰星計(jì)劃”的第三個(gè)精品劇場(chǎng)IP。而且，“九五二七劇場(chǎng)”的第二部作品——改編自經(jīng)典IP“大話西游”的《大話大話西游》，預(yù)計(jì)也將在年內(nèi)上線。

另一邊，在快手磁力引擎品牌營(yíng)銷推介會(huì)上，快手磁力引擎招商策略負(fù)責(zé)人劉旭丹透露，快手爆劇計(jì)劃將創(chuàng)新性地引入付費(fèi)短劇信息流廣告模式，并于11月啟動(dòng)商測(cè)，觀眾可以通過(guò)觀看品牌廣告方式免費(fèi)解鎖付費(fèi)劇集。

此外，明年，快手星芒短劇的備貨量將進(jìn)一步提升，同時(shí)平臺(tái)自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業(yè)化定制短劇的打造，用創(chuàng)新型AIGC技術(shù)進(jìn)一步拓寬內(nèi)容創(chuàng)制邊界。

“先入為主”還是“后來(lái)居上”？

一場(chǎng)鋒芒相對(duì)的爭(zhēng)斗在所難免，但贏家并不好當(dāng)。

天下從來(lái)沒(méi)有便宜的好事，投入成本低、制作周期短、進(jìn)入門檻低是微短劇的優(yōu)勢(shì)，也是其難以產(chǎn)出精品的癥結(jié)所在。

在此基礎(chǔ)上，頻頻爆出的“一夜暴富神話”又帶動(dòng)了熱錢一哄而上，將市場(chǎng)進(jìn)一步推入“魚龍混雜”的格局，山寨“爆款”層出不窮，同類題材開(kāi)發(fā)過(guò)度且高度同質(zhì)化，“霸道總裁愛(ài)上絕經(jīng)的我”類短劇的扎堆出現(xiàn)又讓整個(gè)市場(chǎng)洋溢著狗血。

平臺(tái)們都意識(shí)到了問(wèn)題，促使行業(yè)轉(zhuǎn)向精品化發(fā)展也都是各家升級(jí)分賬政策、提高扶持力度的一大本質(zhì)訴求。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇更在悅享會(huì)上明確提出：短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇。

然而，誰(shuí)也不能立馬就格式化了過(guò)往，短劇從快餐式消費(fèi)轉(zhuǎn)向更影視化的深層次敘事，即如同騰訊視頻所強(qiáng)調(diào)的那般——鼓勵(lì)“價(jià)值上與用戶共鳴、情緒上與用戶共振、形式上突破用戶體驗(yàn)”的作品涌現(xiàn)，也無(wú)法一蹴而就。

在政策東風(fēng)吹拂下飛速生長(zhǎng)的文旅微短劇，始終沒(méi)能將“一部劇帶火一座城”的美好愿景徹底落地；作為2024“北京大視聽(tīng)”重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文藝精品項(xiàng)目的《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》雖獲人民文娛高度評(píng)價(jià)，卻被大量觀眾批“歷史虛無(wú)主義”“現(xiàn)代奇觀”；抖快下場(chǎng)AIGC科幻短劇的“處女秀”《三星堆：未來(lái)啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》，無(wú)一例外以平淡收?qǐng)觥?/p>

現(xiàn)實(shí)總要比理想骨感很多。

不論是想保持先入為主，還是想達(dá)成后來(lái)居上，平臺(tái)們都必須帶著大浪淘沙的堅(jiān)韌與執(zhí)著，從受眾需求出發(fā)打造“內(nèi)容為王”基礎(chǔ)上多元內(nèi)容布局，包括持續(xù)關(guān)注好的故事和創(chuàng)意、切實(shí)打磨劇本的立意與創(chuàng)作、根據(jù)創(chuàng)作要求選擇契合演員、細(xì)致服化道和場(chǎng)景設(shè)計(jì)等等。

如此，才能持續(xù)擊中不同圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己不僅可以想享受到“春風(fēng)得意馬蹄疾”的風(fēng)光，也能在遭遇劇烈波動(dòng)和不確定時(shí)，依然活著。