時鐘指向晚上10點，亦莊科創街的路況由黃轉紅，涌出的人們在園區門口俯身低頭，在車海里尋找那串變奏生活的黑白數字。

進入11月，雙十一的流程已經過半，大促時間也持續了超過兩周，不止科創街，文一西路、旺科西路等等互聯網“圣地”亦是一相似的圖景。

剛剛過去的十月，一場是關于消費的攻防戰在全國打響，巨頭的握手言和，主播的賣力直播，再加上消費復蘇、商業環境等宏大命題下的使命，令原本緊張的戰況，更增添一份厚重。

相較而言，另一處戰場則沒有硝煙。比如，作為一名打工人，希琳的勝利就是以神奇的方式保住了自己的自律人設。過去30天內，她曾在21:30分與同桌分享自己的代餐，也曾在23:45分完成了當天英語學習的任務，此外，在00:30分由于“一時興起”，邀請樓層龍湖物業的帥哥一起打了半個小時乒乓球。

龍湖智創生活為納愛斯總部員工打造“瓏運會”

值得分享的美食，不可辜負的“知識”，甚至大促時間依然能夠維持的人設，在習慣宏大敘事的當下，打工人正在找尋藏在生活縫隙的驚喜，在這背后，感性的“小確幸”或許更加珍貴，而一場重新定義需求的嬗變也悄然開啟。

低價不是唯一真理

如營造大師菲利普·科特勒所說：“沒有2分錢打不掉的品牌忠誠。”在復雜的商業世界瞬息萬變，不斷釋放折扣、增強權益，曾被認為是商業世界的唯一真理。 然而，當單一原本的功能價值體系，開始附加上了情緒，一切又不一樣了。

一個月前，互聯網新貴多鄰國的股價再次創下新高，約290美元的股價，超過125億美元的市值，2年時間大漲4倍的表現，坐穩全球最火語言學習軟件的寶座。

過去兩年里，憑借與陌生競爭者比拼分數的模式，這款外語學習軟件開始支配起中年人閑暇時間，那只名叫多兒的綠色貓頭鷹，會挑在最不合時宜的時間出現，如同那年夏天站在教室后門窗戶前的班主任，讓離開課堂十多年的中年人依然不寒而栗。

苛刻晉級條件牢牢地抓住了人們的好勝心，有人這么分析這種勝負欲，如同在南方人面前豪飲一碗豆汁，是否愛喝并不重要，重要的是別人知道它很難喝。

線上教育新星崛起的同時，線下的酒館也在過去兩年翻云覆雨。剛剛獲得融資的“跳海”，當下已成為當下互聯網打工人最愛的目的地之一。

作為一個年輕品牌，其最大的特色或許是其擁有超過1萬名打酒師的社群。然而，當代打工人爭先入駐報名兼職卻并非為了賺錢，相反，他們更多時間只是一名酒館的消費者，兼職只是為了更好地分享、交流、體驗生活。

一個現象是，很多消費者變得很難單純的從商品功能價值中找到滿足感，他們更愿意在一次消費里尋找到情緒的附加值，一場演唱會、一頓美食，亦或者是在消費過程中感到舒心的服務，都可能成為消費的理由。

以情緒為導向的消費額還在增長，在剛剛過去的前三季度，服務類零售額增速高于同期商品零售額3.7個百分點，居民服務性消費支出占消費支出為47%，比上年同期上升0.9個百分點。隨著消費者更愿意為情緒買單，曾經無限趨向于機器與數字的商業模式，被附上有與人緊密相關的味道。正如很多觀點所表述的，16年歷史的線上大促鼻祖，也開始愈發變得有人情味兒。

10月29日，支付寶官方微博發文確認，已可以在京東上使用支付寶支付。在此之前的兩個月，淘寶天貓終于有了微信支付的選項，京東物流也全面接入淘寶天貓。平臺、商家、消費者之間，平臺與平臺之間，鏈條里各個環節開始和解。

老牌互聯網企業們或許也在走出同一條河流，而選擇以友善釋放情緒價值，讓這屆雙十一也收獲了不俗的開局。根據天貓發布數據，10月31日，天貓雙11開啟至今，累計373個品牌成交破億，京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長。

圍繞“人”的生意

將價格做到絕對低價很難，把情緒與人情味表達到極致也不容易。

馬斯洛告訴人們，人情味滿足的是一種極高級的需求，是人類在滿足自己的生理、安全、社交需求后，才會去追求更高層次的精神需求。

事實上，跳出絕對理性的框架，從感性角度思考解決問題，是一個很容易弄巧成拙的高風險選擇。作為一道主觀題，回應個性化的需求與人類的復雜情感的方法或許不止一個，但找錯了方向，踏錯了第一步，可能就意味著滿盤皆輸。

胖東來是國內最講人情味的企業之一。據官方信息顯示，今年的銷售收入將突破150億元，在20余年的時間，胖東來成長為商超的頂流，其模式即是通過能夠共情消費者的員工與文化，尋找到流程上的痛點，而通過這些有共情心的員工，將高難度的標準化實現。

同樣做服務生意的物業管理行業亦是如此。從聚焦社區空間的保值增值，到圍繞企業與人的需求作服務，“以人為本”的服務思維從差異化的優勢，變成物業企業的核心競爭力。

龍湖智創生活是互聯網企業物業服務的頭部玩家之一，服務覆蓋京東、小米產業園、阿里旗下辦公空間、華為園區、螞蟻集團辦公職場、唯品會等科技企業，今年以來新增了包括網易杭州總部、杭州-螞蟻集團飛天園區、北京-螞蟻創新科技總部、北京-用友集團總部、成都-阿里IDC園區、廣州-小米大廈等多個一線或高能級城市的大廠項目。

互聯網讓天底下沒有難做的生意，但服務互聯網的生意并不好做。在互聯網企業的職場里，通常有熟悉的AB面：熟飽和色易拉寶，樓內導航屏上的海報，是精神緊繃的A面；而裝滿零食的“充電站”，午后時間的豪華下午茶，工位上堆滿各類零食、手辦、書本、杯子，則是舒緩精神的B面。

在互聯網企業的職場，高強度的工作內容與舒適的辦公氛圍，是其身上的兩個重要標簽。作為與員工距離最近的生態成員，如今，龍湖智創生活的服務人員與同學一起守夜已經是常態化的動作，在一些職場里，物業人員即使在深夜里陪著加班同學打乒乓球，也變成稀松平常的事。

除此之外，基于需求，龍湖智創生活提供的服務還包括食堂管理、班車管理、共享區域環境打造、重要節日的布置等，不乏解決當代人“痛點”的貼心細節，比如，在北京小米科技園的前臺設置了應急百寶箱，在婦女節時挑選高大的會服小哥為小米同學送上鮮花，日常還會為員工策劃的趣味運動會、音樂節等等活動。

龍湖智創生活物業團隊為小米同學送上婦女節鮮花

感性的激活是由內而外的。在社交平臺上，熱愛分享企業園區一年四季不同風景的人，往往能收獲大波點贊，如果還有節假日不期而遇的小禮物、辦公區轉角的健身房，評論更會紛紛留下“良心企業”、“禮貌詢問還招人么”的調侃。

在一篇筆記中寫道，樹枝上的掛燈替下了疲累的樹葉，點綴的掛飾，像偶遇路邊小貓般令人心生歡喜，有時也想看看一路之隔的其他園區，是否也如此方一樣，被布置的如嘉年華般燈火通明。

功能價值才是底層邏輯

當然，無止境的人情味兒，也會沖淡商品本身的價值。在由功能價值、情緒價值組成的產品價值公式里，如果產品僅提供功能價值，無非落得一個傳統保守的評價，但當一件產品只剩下情緒價值，就會迎來人們冠以“毒雞湯”的嗤之以鼻。

以消費而生的狂歡節，低價、補貼與折扣依然是其核心要義。在阿里的表述中，今年的雙十一是投入最大補貼力度最大的一年，300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億，均是狂歡節最大的賣點；而多鄰國在一次次與用戶的互動與“挑釁”背后，也在不斷加碼其英語測試的含金量，在2024年10月份，全球認可多鄰國英語測試的院校項目已經超過5500個。

即便是看似專職服務的物業服務企業，也沒有只把目光盯著“人情”之上。在綜合設施管理服務（IFM）、智慧化解決方案輸出等行業發展的關鍵詞下，頭部企業正以此為錨點進行差異化競爭，培養自身的業務護城河。

舞臺中間的每個人都會有一個角色，物業服務企業通過統籌資源，正逐步轉型為業務的合作伙伴。在如今，龍湖智創生活的商企服務融合出了數智驅動、能碳雙控、融住貫商、全鏈運營等差異化的顯性標簽。每個標簽背后，都對應著資金與時間的沉淀，僅在數字化一項上，龍湖的直接投入就超過百億。

在過往服務案例中，龍湖智創生活可以依托云計算、物聯網、數字孿生等技術，實時展現出樓宇內外的設備設施狀態，更新氣溫、濕度、能耗等數據，也能通過智控模型和系統聯動策略，設備運維和更換成本獲得約50%的節約，在節能減排上，僅空調能耗一項便實現年均降低40%，全年平均節能減排超過30%。

功能決定價值，人情決定成敗。有普適的功能價值，也有個性化的人情味道，兩者的平衡正成為差異化突圍的關鍵路徑。一輪新的洗牌正在持續，每家企業都身處于一條升維的商業進階之路，用心，才能留到最后。