?讀懂財經·消費組原創/出品

作者：楊揚

編輯：夏益軍

“中國一定會誕生自己的奢侈品牌。”

幾年前，很多投資人都說過類似的話。這代表一種情緒，大部分投資人、消費品牌都相信消費升級的邏輯。

信仰指引，大部分消費品都走了一條高端化路線。就連瓶裝水也幾乎全體走進2元時代，以前隨處可見的1元水幾乎絕跡。

但最近一段時間以來，消失的1元水又回來了。景甜、怡寶、綠瓶農夫山泉在商超的促銷后價格都在1元左右。

瓶裝水重回1元時代，預示著行業邏輯的改變，消費正掉進低價競爭的泥潭。

本文持有以下觀點：

1、農夫山泉市占率意外下滑是導火索。受輿論和友商攻勢的影響，農夫山泉天然水在整個瓶裝水的份額從一季度的39.7%一度下降至25%~27%的。為挽回份額，農夫山泉打響價格戰，其它品牌跟進。

2、瓶裝水門口的“野蠻人”越來越多。消費企業主業大多遇到增長瓶頸后，水作為高毛利、長生命周期的的品類，被多個消費巨頭布局，供給品牌變多。但蛋糕有限，又趕上消費下行的當口，也一定程度使瓶裝水重回1元時代。

3、消費行業進入低價競爭的泥潭。消費環境疲軟后，拼多多、蜜雪冰城證明了性價比才能贏市場。整個消費行業被被迫走進低價競爭的泥潭。拋開瓶裝水，奶制品、保健品、食用油等大部分消費品也都面臨價減的問題。

/ 01 /瓶裝水重回1元時代

兩年前，《誰殺死了1元水？》在社交媒體刷屏。

在那時，市場占有率排前六的廠商中，只有冰露一家還維持著1元/瓶的零售價。其它，品牌的一元水已經難覓蹤影。

殺死1元水主要是供給端的一系列變化。

包裝是瓶裝水的成本大頭，占到了60%。22年前幾個月，塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%。

成本增加了這么多，品牌圍繞價格搞文章，紛紛推高價位的礦泉水，強調水源地、水質純凈度等賣點，寄希望用戶消費的升級。

但現在看來，瓶裝水打錯了算盤。告別1元時代不到兩年，價格就又集體降回去了。

按自媒體“每日人物”的報道，線下商超中，景田飲用天然泉水560ml*12瓶一包，會員價只要10.8元，折合每瓶0.9元。

怡寶純凈水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元。

550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元。550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用純凈水甚至賣到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

線上瓶裝水也基本退回了1元時代，農夫山泉官方旗艦店里，拿下兩大包共計24瓶的550ml飲用純凈水只需要21.65元，單瓶價格1.1元。

農夫山泉客服表示，暫時沒有接到促銷活動何時截止的通知。換句話說，未來一段時間，1元左右的均價或許將成為該品牌瓶裝純凈水的常態。

重回1元時代，也體現在上市公司的業績中。上半年，農夫山泉毛利率罕見下滑了1.4個百分點。公司表示主要影響因素就是純凈水的上市促銷。

前兩年還在高調進入2元時代的瓶裝飲用水市場，怎么又集體悄悄回到了1元時代？

/ 02 /一場關乎市場份額的攻防戰

二季度，農夫山泉創始人鐘睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”：

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

這條軍令狀就是瓶裝水重回1元時代的導火索。

軍令裝發出的背景是，受到一季度輿情影響以及友商的攻勢，農夫山泉最為關鍵的基本盤業務“紅瓶天然水”市場份額出現下滑。

根據虎嗅報道，1月初，農夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上。一季度巔峰時段，市場份額一度在50%以上。

但到3月中旬市場份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區間。

于是，農夫山泉主動發起了價格戰，為了挽回丟掉的份額，農夫山泉飲用純凈水（綠標）售550ml*12一包的售價一度達到8.9元，折合約0.74元/瓶。

其它品牌為了守護份額，也只能應戰。

娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；甚至連平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。

農夫山泉意外丟掉的份額，只是加速了1元水的回歸進程。長期看，競爭格局的變化也讓1元水回歸的大勢所趨。

近一兩年來，市場上新出現的瓶裝飲用水品牌層出不窮。

傳統消費企業蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林陸續上線純凈水、礦泉水新品，跨界玩家有東方甄選、胖東來紛紛推出瓶裝礦泉水產品，甚至連“醬油一哥”海天品牌也跨界入場。

這么多玩家做“水”，也不難理解，在幾乎所有消費企業的主業都遇到增長瓶頸后，水是最好的新業務。

賣水這門生意太好了：超強的剛需屬性、幾乎無窮的生命周期、超高毛利的成本結構。就拿毛利說，農夫山泉毛利率在60%左右，秒殺絕不部分消費企業。

但蛋糕就那么大，短期內這么多企業入局，而且還是處在消費下行的當口，“價格戰”爆發也是早晚的事情。

/ 03 /消費陷入低價競爭的泥潭

消費環境的變化，往往對企業發展更具有決定性。

過去20年，消費環境欣欣向榮，為消費企業提供了消費升級的量增價升空間，高端化成為企業最大的發展紅利，白酒行業的就是代表性案例。

但如今，消費環境疲軟正在發生，在居民收入增幅下降的情況下，自2023年下半年開始，我國CPI連續多月負增長或同比微增，一定程度上說明居民購買力下行。

相關調研報告也能體現出用戶消費的疲軟。

據《2024有意思生活方式報告》統計，今年以來，消費者選擇購買食品飲料的主要考慮因素中，價格因素以49.1%占據第二位，僅次于成分健康（如控糖、減鹽等）。

消費下行的環境，也深刻改變了企業的發展邏輯，走差異化、消費升級路線的企業發展都不樂觀，典型如奈雪、飛鶴，營收、利潤或出現下降，或出現停滯。

性價比幾乎成為了近兩年消費企業唯一的增長路徑。

典型如拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等具有強性價比標簽的企業，均在疲軟的消費環境下，實現逆勢增長。

大宗消費也不例外。比亞迪憑著“增配減價”的殺手锏，直逼年銷300萬輛的目標，把蔚小理甩的越來越遠。

高端只能贏虛名，性價比才能獲增長的邏輯擺在這里，整個消費行業被被迫走進低價競爭的泥潭。

這也是瓶裝水重回1元時代的底層邏輯。實際上，拋開瓶裝水，奶制品、保健品、食用油等大部分消費品也都面臨價減的問題。

典型如具備剛需屬性的金龍魚，受消費疲軟、競爭、上游原材料回落等影響，產品價格出現了下滑，上半年金龍魚每噸價格同比下降10.6%。

毫無疑問，低價不是企業發展的唯一邏輯，但環境擺在這里，消費企業需要先靠同質化的低價競爭活下去。