前段時(shí)間，小米在2024新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了多款軟硬件新品，除了新手機(jī)小米15系列之外，還有新車小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，這臺(tái)售價(jià)超80萬元的新車，也被外界戲稱“真敢定價(jià)”。

回想當(dāng)初小米SU7上市前，外界就曾對(duì)售價(jià)有過不少猜測(cè)，雷軍更親自回應(yīng)，稱搭載（SU7）同樣電池包的車，均價(jià)都在40萬以上，不可能做到9.9萬或14.9萬起售。

但最終小米SU7的起售價(jià)還是在20萬元出頭，性價(jià)比依然極高。不過，僅大半年以后，雷軍就敢直接將新車定價(jià)到超80萬元，國(guó)產(chǎn)豪車的底氣到底是什么？

更重要的是，當(dāng)下的超豪車市場(chǎng)正在集體“渡劫”，有的超豪車品牌已經(jīng)銷量腰斬，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車品牌來說，這到底是彎道超車的機(jī)會(huì)，還是尋求合作共贏的好時(shí)機(jī)？

超豪汽車集體啞火

據(jù)小米公布信息顯示，小米SU7 Ultra在預(yù)售10分鐘內(nèi)，預(yù)訂量就突破了3680輛。值得一提的是，外界一直認(rèn)為小米SU7神似“法拉利”，而小米SU7 Ultra“高性能賽車”的定位，也被認(rèn)為直接對(duì)標(biāo)法拉利。

雷軍也在近日透露了小米SU7 Ultra的定價(jià)內(nèi)幕，他表示公司內(nèi)部就小米SU7 Ultra的定價(jià)討論了數(shù)月，但雷軍認(rèn)為應(yīng)該將價(jià)格定得與標(biāo)桿產(chǎn)品（如特斯拉）相同，這樣做可以將部分利潤(rùn)用于增加研發(fā)投入，為用戶提供更好的產(chǎn)品。

汽車高端化的好處確實(shí)不少，雷軍所言的高利潤(rùn)率就是其一，但要守住高端品牌，卻似乎越來越難了。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月以來，瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利等傳統(tǒng)豪車的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

其中，邁凱倫、瑪莎拉蒂的下滑最為嚴(yán)重。以瑪莎拉蒂為例，其今年1-9月的累計(jì)銷量較去年同期下滑高達(dá) 79%，7-9月的月銷量更只有30輛左右，平均日售僅有一輛車。

曾經(jīng)，超豪車在中國(guó)市場(chǎng)過了一段很長(zhǎng)的“好日子”，2021年，百萬級(jí)豪車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量規(guī)模達(dá)到頂峰，市場(chǎng)占比約為1.38%。

2022年，超豪車的整體市場(chǎng)占比開始下滑至1.16%。不過，當(dāng)年部分豪車品牌依然獲得不錯(cuò)的銷量，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量增速分別為73%、9%和-9%，法拉利當(dāng)年還新增了1552名中國(guó)車主。

但從2023年開始，超豪車就迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，超豪車的市場(chǎng)占比萎縮至1.08%，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量都有不同程度下滑，分別下降了4%、17%和18%。

在銷量持續(xù)下滑的背景下，“超豪車們”也不得不積極參與價(jià)格戰(zhàn)。前段時(shí)間，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商集體“逼宮”一事登上了熱搜，背后是經(jīng)銷商不滿被壓庫(kù)存，以及越來越大的折扣幅度，甚至到了虧本賣車的地步。

這半年來，“買Taycan，送小米Su7” “賓利飛馳降價(jià)70萬” “瑪莎拉蒂低至50萬元”等促銷信息扎堆出現(xiàn)。除此以外，A也坐不住了，不少車型的降價(jià)幅度超過10萬元。

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但主動(dòng)放下身段的超豪車們，卻反而讓車主感到“被背刺”。更有甚者，像寶馬今年以來“出爾反爾”降價(jià)、漲價(jià)、又降價(jià)的操作，更將消費(fèi)者對(duì)豪車品牌的認(rèn)知和信任給消磨掉。

只能說，在國(guó)內(nèi)新能源車圈持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”下，消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)”本就幾乎“脫敏”，再加上反復(fù)無常的定價(jià)策略，更讓消費(fèi)者寧愿觀望，也不會(huì)著急對(duì)豪車出手。

新勢(shì)力車企紛紛補(bǔ)位

除了策略問題之外，超豪車之所以“賣不動(dòng)”，也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入“緊縮時(shí)代”，大眾的高奢消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。

但值得注意的是，超豪車的核心消費(fèi)群體是超高凈值人群，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不至于讓他們買不起一輛新車，所以超豪車銷量“啞火”，更多是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額被其他品牌所蠶食了。

據(jù)汽車自媒體“駕仕派”調(diào)查，在2020年新能源車市場(chǎng)爆發(fā)以前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口車和合資/獨(dú)資品牌的銷量，一直是穩(wěn)定上漲的。但從2020年開始，其市場(chǎng)份額就開始出現(xiàn)下滑，特別是以超豪車為主的進(jìn)口車領(lǐng)域，其市場(chǎng)份額較相比巔峰時(shí)期跌超過50%。

綜合這幾年國(guó)內(nèi)新能源車企的動(dòng)作來看，超豪車的市場(chǎng)份額到底被誰吃了，答案已經(jīng)不言而喻。

從2021年開始，理想、問界、蔚來等新勢(shì)力的銷量開始快速增長(zhǎng)，這些品牌的主銷價(jià)位基本都在30萬元左右。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年35萬-40萬價(jià)格區(qū)間的車型銷量漲幅最大，同比增速超過1倍。

其中，去年發(fā)布的問界旗下高端旗艦SUV問界M9，其主銷價(jià)位更已經(jīng)到了50萬元左右，上市9個(gè)月以來，累計(jì)大定超15萬輛。

在問界M9發(fā)布之后，“不努力就只能開A”一度成為了網(wǎng)絡(luò)段子，相較于A輪番降價(jià)，國(guó)產(chǎn)新能源集體沖高端的趨勢(shì)反而越來越明顯。

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比如比亞迪推出66萬元的騰勢(shì)D9和超百萬的仰望U8；長(zhǎng)城坦克700和吉利極氪001FR的售價(jià)都在70萬元以上；蔚來ET9也在80萬元。

“車圈紅人”周鴻祎認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新能源將重新定義豪車。新能源汽車的崛起引領(lǐng)了新的汽車風(fēng)潮，引導(dǎo)消費(fèi)者從品牌導(dǎo)向逐漸過渡到價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)也給了消費(fèi)者更多選擇空間，包括油車/電車、智能駕駛、智能座艙、車內(nèi)配置等更多個(gè)性化需求。

不過，雖然國(guó)內(nèi)車企頻繁“沖高”，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不總是如預(yù)期那樣樂觀。以比亞迪仰望U8為例，今年以來，其銷量從1月的1652輛下滑至9月的294輛。

長(zhǎng)城坦克700自今年2月上市以來，其銷量也從3月的2235輛車下滑至9月的1196輛，雖然首推版本定價(jià)為70萬元，但后續(xù)推出的其他版本已降至40萬元出頭的價(jià)格帶。

國(guó)產(chǎn)高端新能源車“不叫座”，核心還是品牌勢(shì)能，通常品牌的發(fā)展都是從上往下易，從下往上難，想要通過一款產(chǎn)品來改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這顯然并不現(xiàn)實(shí)。

另外，大部分傳統(tǒng)豪車產(chǎn)品都經(jīng)過了全球市場(chǎng)的驗(yàn)證，相較而言，國(guó)內(nèi)高端新能源車雖然在技術(shù)、配置方面對(duì)得起百萬售價(jià)，但在使用體驗(yàn)上卻未必能完全契合用戶需求，比如仰望U8具備的原地掉頭、應(yīng)急浮水等功能，就被不少消費(fèi)者認(rèn)為過于雞肋。

這意味著國(guó)內(nèi)高端新能源車想要成功“沖高”，不僅要舍得下本、舍得下料，更重要的是打磨細(xì)節(jié)，這些“看不見的產(chǎn)品力”，才是高奢產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)產(chǎn)汽車的“長(zhǎng)期主義”

雖然，近年海外超豪車品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇挫，但與其說它們會(huì)偃旗息鼓，倒不如說只是暫時(shí)潛伏，一旦雄獅“覺醒”，它們依然是最不好對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近期，奧迪宣布其新款車型A5L將搭載華為智駕系統(tǒng)，正式加入華為智駕的“朋友圈”。值得一提的是，此次奧迪不走尋常路，其首款搭載華為智駕技術(shù)的是燃油車，而并非電車。

奔馳也在近日發(fā)布了“L2++”級(jí)別的無圖智駕全球首秀視頻，此前就有媒體爆料稱奔馳將采用Momenta提供的高階智駕方案，將應(yīng)用于其全新的純電CLA。

由此可見，在汽車產(chǎn)業(yè)的新能源時(shí)代，海外豪車品牌因?yàn)槠鸩铰?，轉(zhuǎn)型更難，給了國(guó)內(nèi)新能源車企“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

但也有部分豪車品牌開始走下“王座”，甚至拿出破釜沉舟的勇氣，來重新調(diào)整產(chǎn)品的底層邏輯，尋求新的轉(zhuǎn)型之路。

誠(chéng)然，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)無論從產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、技術(shù)的進(jìn)步速度，還是智能化水平的提升等方面來看，都表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但不能忽視的是，海外豪車品牌長(zhǎng)久積累下來的品牌底蘊(yùn)，仍然是他們的“底牌”。因此，在這場(chǎng)高端汽車市場(chǎng)的較量中，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)要思考的并不只是如何打造出中國(guó)版的“法拉利、瑪莎拉蒂”，而是探索更多在生產(chǎn)制造、智駕技術(shù)等方面的合作方式，通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式提升產(chǎn)品能力，從而走向全球舞臺(tái)。

要讓品牌成為全球市場(chǎng)的共識(shí)，車企們不僅要“向高處望”，更要“向?qū)嵦幐伞?。畢竟，短期的銷量并不代表一切，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要獲得新能源車圈下半場(chǎng)的勝利，還需要更多的積累。