2024年“雙11”活動，淘天IP聯(lián)名衍生產(chǎn)品有多熱鬧？

1000+IP集中上新，10萬+參與“雙11”大促。疊紙心意旗艦店首日成交額超2億，淘天2024“雙11年度玩具大賞”的“擊中心巴獎”得主米哈游原神角色PV系列馬口鐵徽章賣了30萬單。

原神旗艦店14款商品月成交超10萬筆。代號鳶旗艦店13款商品月成交超10萬筆，【按劍相知》系列徽章預售15天預售賣超90萬筆。

《戀與深空》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》《第五人格》《世界之外》《光與夜之戀》等手游IP的衍生周邊長期占據(jù)榜單前列。游戲IP衍生和聯(lián)名產(chǎn)品，成為今年淘天“雙11”活動期間，成績最突出的國創(chuàng)IP類目。

圖自：中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告

“加速發(fā)展”是近年游戲IP衍生品市場的突出特征，這一點在市場規(guī)模方面表現(xiàn)最為突出：2023年游戲IP衍生品的市場規(guī)模達40.6億元，2019—2023年復合增長率達17%。

越來越多游戲官方店鋪入駐淘寶、京東、天貓、抖音、B站等平臺開店，角研社整理了一些淘天集團嘉賓根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)總結(jié)的IP趨勢。

大數(shù)據(jù)概況

2018年，淘寶從玩具這個品類里，擰出了“潮玩”這個類目。

到今天，淘天的潮玩品類，已涵蓋潮玩、手辦、模型、IP衍生品等120個潮玩品類。

就整個潮玩大市場而言，線上加線下，淘天潮玩份額占比50%+，手辦市占率50%+，模型市占率60%+，IP衍生品市占率60%+，cos服飾等二次元非標品的市占率可以達到80%，甚至更高。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，目前淘天潮玩的三大增長引擎，分別是：衍生周邊、游戲?qū)嵨镏苓叀⑷觕os。

2024年上半年，淘天潮玩各品類增長趨勢

今年淘天潮玩的同比增速，主要來自衍生周邊，因為線下店的發(fā)展，不僅擴大了衍生周邊的影響力，還為愛好者提供了可以展示“個性”的場所。這也極大程度上，促成了淘天所有的衍生周邊在今年翻倍增長。

游戲?qū)嵨镏苓叺脑鲩L明顯。其中最明顯的例子就是，《戀與制作人》《光與夜之戀》《戀與深空》等乙游IP，這些IP中，有的游戲官店在淘寶可以做到一天2億元的成交額。

三坑以及cos的增速也很明顯。這背后的帶動，多來自近年來線下場景的穿著需求，隨著線下漫展、自媒體等興起，三坑服飾、cos服飾消費在增長。

整個行業(yè)，其實在以前是以做手辦和模型為主的，包括就現(xiàn)在還有很多廠在做手辦和模型，這是行業(yè)立足之本，淘天潮玩最早也是做手辦和模型起家，但現(xiàn)在，行業(yè)的增長引擎更傾向于衍生周邊中成交單價相對比較低的品類。

至于這一市場的付費用戶群，每年的消費基數(shù)都大概維持在一年一個億的產(chǎn)品的消費者，其中有70%的新客。這也反向地說明了，衍生品的出圈消費現(xiàn)象，以及這個領(lǐng)域消費者情緒化主導消費的現(xiàn)象。

新的品類機會

如果衍生周邊、游戲?qū)嵨镏苓叀⑷觕os服是行業(yè)增長引擎，收藏卡牌、娃衣、谷美就是新興趨勢。

在收藏卡牌這一塊，《小馬寶莉》《未定事件簿》等IP的收藏卡牌今年熱銷。

再然后是“娃衣”和“谷美”。“娃衣”，即給“棉花娃娃”穿的小衣服，一些IP的愛好者會購買喜歡的IP角色的棉花娃娃，并為娃娃訂制各式各樣的可愛小衣服。“谷美”，顧名思義就是對谷子進行各種各樣的美化。

淘天潮玩預測了一個往后十年的市場發(fā)展機會，由內(nèi)到外的四個圈層機會：核心二次元、泛二次元、原創(chuàng)潮流、破圈文化四個圈層。

“核心二次元”這個圈層對應的品類是模型、機甲、手辦、兵人。

“泛二次元”圈層對應的品類是Cosplay、三坑、衍生周邊、游戲/電競實物周邊。其中，衍生周邊包括徽章、毛絨等在內(nèi)的產(chǎn)品。游戲?qū)嵨镏苓叄壳笆袌鲣N售最火熱的游戲IP實物周邊，是女性向游戲。

“原創(chuàng)潮流”圈層對應潮玩盲盒、潮玩藝術(shù)、娃圈三個品類。早在2017年，整個原創(chuàng)潮流圈就已經(jīng)很火了，比如“Bearbrick”這個產(chǎn)品，以及像是“Molly”這一類的一些藝術(shù)家潮流，再加上棉花娃娃。

那么，什么是“破圈文化”？破圈文化，指的是卡牌、趣味潮玩、文化/體育周邊、影視/明星周邊這些品類。現(xiàn)在，在破圈文化這塊兒的年齡層，是呈現(xiàn)一個越來越小的趨勢的。有不少小朋友逐漸涌到了“潮玩”里來，他們能有一些購買力和決策能力，把這作為一個興趣點，覺得這類產(chǎn)品很有個性。這樣的產(chǎn)品，最典型的就是卡牌，比如前面提到的《小馬寶莉》卡牌。趣味潮玩其實就是桌游，雖然小貴但是賣得卻很好。再然后還有像是體育文化周邊和影視明星周邊，這些都屬于破圈的文化。

這些品類的背后其實體現(xiàn)的是人群的增長，這個行業(yè)最重要的是人群。行業(yè)整的來說，就是從人群往外拓。

現(xiàn)在想從貨品往里面拓，跟這些人群結(jié)合在一起，那么這些人群的特點。從Y世代到Z世代，再到Y(jié)世代，最后到A一代。一開始還是80后到90后，然后破圈文化這塊兒，一下子就到00后、10后。現(xiàn)在淘天開通了微信支付，后面會有更多元化年齡層的小朋友購買衍生品。

品類增幅趨勢

品類增長趨勢可以體現(xiàn)為IP多樣化、注重性價比、場景破圈三個方面。

第一個是IP的多樣化。

以前說到動漫周邊，大家可能想到的是漫威、火影、海賊王之類的，日本和美國的IP比較多。但從2021年，也就是疫情中后段開始，因為文化和政策方面的一些變化，外國IP在市場上有所衰退，我們中國自己的IP開始抬頭。國創(chuàng)IP，以前可能更多指的是國創(chuàng)動漫，但是現(xiàn)在不一樣了，我們國創(chuàng)的游戲非常強勢。現(xiàn)在賣得最好的周邊，是女性向的一些游戲以及一些類似于表情包的游戲。比如，還是前面提到的幾款游戲，《光與夜之戀》《戀與制作人》《戀與深空》，就是這些，才是真正的主力。而且現(xiàn)在，他們的聯(lián)名還沒有完全開發(fā)出來。

還有一些偏潮玩的IP，潮玩IP就是類似于設計師IP，這一塊是設計師主導的。有一些小眾的表情包IP、熱點IP。熱點IP就包括了UP主、聯(lián)名、梗這三類，比如UP主“摸魚事務所”，還有之前很火的“賣崽青蛙”等。這些熱點IP的產(chǎn)品也可以賣得很好，甚至達到百萬級。

這就是IP的多樣化。其實IP，就是內(nèi)容，它跟品牌異曲同工，只要有人認可這個內(nèi)容就可以做。

第二個是注重性價比。潮玩這類產(chǎn)品的“注重性價比”，并不是說，本來一個500塊錢的手辦，現(xiàn)在賣300塊就是注重性價比。這個當然也有用，但是最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在整個品類在下行。就好比，一個本來買手辦的人，花500塊錢可以買一個手辦，但是現(xiàn)在，他更愿意花500塊錢買10個、買15個徽章，他現(xiàn)在是在這樣分配他的錢。所以注重性價比這一塊，也是一個方向。

第三個是場景破圈。場景破圈體現(xiàn)在扎痛包、擺谷陣、收集獎牌、隨身裝飾等等方面。什么是“痛包”？很多年輕人都知道痛包，并且自己也在扎痛包。一款痛包單款，都能賣幾百萬。還就只是包，更不要說包里面的谷子，那都是幾個億幾個億賣的。以前只買1個徽章就夠了，但現(xiàn)在有了痛包，可能就要買20個。因為很多愛好者想要用喜歡的角色的徽章，把整個包鋪滿。

再說“谷陣”。谷陣，就是在一個房間里，全部用一個人物形象的徽章、立牌、貼紙全部貼滿。現(xiàn)在上海甚至有專門做這個服務的人，費用大概3000塊一天，專門把谷子全部擺成一個谷陣。一個谷陣，它里面谷子的價值大概是20萬以上。

然后就是獎牌收集。Keep作為一個運動APP，現(xiàn)在有不少人喜歡通過動成就達成收集Keep聯(lián)名的IP獎章，另外就是一些隨身裝飾，這個是指有一些人會把徽章別在肩膀上，就是類似這樣的一種玩法。

所以要和誰合作？

最后，是關(guān)于IP趨勢變化的觀察。

最早、最核心的叫內(nèi)容型。內(nèi)容型基本上都是經(jīng)典的動畫、主機游戲、影視劇這些IP。這些IP的特點就是，需要非常長的門檻。這些從大屏幕PC，或者雜志書籍來的核心用戶，他們需要的是解讀、重現(xiàn)、還原。所以他們要的衍生品類型是比較硬核的一些手辦、模型、海報。而且這些IP其實比較傾向于自營，比如高達，就是找了萬代做了高達模型，并且以自營為主。這種類型的IP的好處是什么呢？好處是它非常的穩(wěn)定。消費者不會這么輕易的退出。但它的壞處是，它整個從做貨的成本來講，利潤比較薄，價格會比較高，很難延展出去。

然后再是互動型。其實在漫展和自媒體開始火了之后，運營起來了的IP就是互動型，包括手游、網(wǎng)文、虛擬偶像這些IP。那互動型IP的粉絲，要的是圈子、二創(chuàng)和交流，他們需要有這樣的圈子。這些泛二次元的用戶，要的是手機屏幕和自媒體，他們想要有可以去做一些傳播的東西，他們需要的產(chǎn)品是cos服、抱枕和百貨這類輕周邊。所以這類IP它會傾向于授權(quán)，因為這些IP需要能夠很快地把產(chǎn)品做出來。

最后是情緒型。情緒型其實就是現(xiàn)在最紅的這樣一些IP。包括了潮玩IP、乙女向IP、表情包、熱梗。情緒型IP的好處就是它沒有門檻。消費者在這些IP里，想得到什么呢？他們想要的是釋放、治愈、社交貨幣。情緒型IP的衍生品，是痛ALL、谷子、卡牌這些比較破圈的類型。什么叫“痛ALL”？“痛”就包括有痛車、痛包、痛衣服，各種痛，痛所有的東西。然后再說谷子，我們現(xiàn)在常說的“谷子”其實是來自英文的“goods”，就是指周邊小物這些輕型的百貨。但是在現(xiàn)在，“谷子”基本上就特指徽章、立牌、色紙這些東西。前面的兩種再加上卡牌，這些都是破圈的。

現(xiàn)在的年輕人的耐心和時間是越來越散的，所以IP其實也是隨著這些需求在變化的，最后歸結(jié)在情緒型，情緒型爆發(fā)力特別特別的強。

這些趨勢給品牌方的啟示，是“品牌x IP”可以從人群、設計、模式、營銷四個方面入手，選定人群很重要，設計也很重要。

現(xiàn)在爆發(fā)的授權(quán)，就是像高達、奧特曼這些排在前幾名的IP之外，很多IP的聯(lián)名衍生產(chǎn)品都是官方自己在賣，這也說明這些IP的商業(yè)化空間還很大。尤其是偏女性向的，美妝、快銷聯(lián)名，非常值得關(guān)注。