誰能想到，曾經(jīng)靠著中產(chǎn)貢獻，一路走到世界第一的ZARA，現(xiàn)在正在通過漲價關(guān)店的方式，快速拋棄中產(chǎn)。

打開ZARA旗艦店，現(xiàn)在新品服裝中，249以下大大銳減，199以下則幾乎絕跡，來華近20年的ZARA，從未變得如此陌生。

有人驚呼：“年輕人再不努力，連ZARA都看不上你。”

一邊是店鋪減半，一邊是利潤翻番，很難想象，這居然會同時發(fā)生在同一個品牌的身上，但ZARA卻做到了。

你肯定聽說過這個來自西班牙的品牌，它和優(yōu)衣庫、H&M、GAP并列為國際快時尚的四大天王。

但今年以來，ZARA卻不斷傳出在中國關(guān)店的消息。

3月份，ZARA被曝關(guān)閉了東莞、惠州、上海的門店，前不久，又傳出要撤離蘇州、鄭州、泉州、昆明等地。

這些消息有的得到了證實，有的得到了否定，但不管怎么樣，ZARA在中國的存在感的確是肉眼可見地在減少。

2018年，ZARA中國店鋪數(shù)量達到頂峰時，多達183家，然而到今天，這個數(shù)字已經(jīng)跌破90，形同腰斬。

大面積關(guān)店往往是企業(yè)走下坡路的征兆，但有意思的是，如今的ZARA反而是更加賺錢了。

2023財年，ZARA母公司Inditex在中國的稅前利潤翻了一倍多，達到2.41億歐元，增長速度遠遠高于全球市場的30%。

左手關(guān)店，右手賺錢，ZARA走出了一條相當(dāng)反直覺的增長曲線，為什么能夠做到這一點？

2006年，ZARA正式進入中國大陸市場，在上海開出了第一家旗艦店。

當(dāng)時國內(nèi)服裝業(yè)還基本處于“百貨店時代”，產(chǎn)品大多是放在超市、百貨商場里出售，像ZARA這樣走SPA模式，也就是自有商標(biāo)服飾專賣的品牌少之又少。

SPA模式砍掉了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌方直接經(jīng)營整個服裝生產(chǎn)和銷售鏈條，這帶來的最大優(yōu)勢就是一個字“快”。

快反應(yīng)，快設(shè)計，快銷售，快更新，再加上價格相對便宜，所以一進入內(nèi)地，ZARA就極受歡迎，擴張得非常迅速。

這里值得一提的是ZARA的設(shè)計模式，ZARA有一個數(shù)百人規(guī)模的設(shè)計團隊，每年設(shè)計兩到四萬件衣服，然后從里面挑出一萬多投入市場。

但你千萬不要覺得這幾百人的日常工作，就是悶在辦公室里畫圖出稿。實際上，這些設(shè)計師被叫做“cool hunter”，最大的任務(wù)，就是勤跑歐洲各地的時裝周，然后就地取材，能抄就抄。

最快的時候，一款時裝從巴黎首次亮相，到被ZARA做成成衣，最后擺到到北京上架，中間只隔了短短七天的時間。

難怪有人說，ZARA不生產(chǎn)設(shè)計，只是時尚的搬運工。

像LV、香奈兒、古馳都沒少被ZARA“借鑒”，而且讓這些頂奢巨頭極為惱火的是，ZARA還賊喜歡貼著他們開店。

顧客去逛的時候，如果看中哪件衣服但又嫌貴，那就去隔壁ZARA，款式一模一樣，價格卻便宜好幾倍。

當(dāng)然，像ZARA這樣明目張膽的抄襲，也沒少吃官司，每年都免不了要賠個幾千萬歐元。

可這跟它一年賺到的十幾億的利潤相比，又完全可以接受，就當(dāng)做設(shè)計成本，送給各位同行了。ZARA是虛心賠錢，但堅決不改，畢竟時尚圈的事情，能叫偷嗎？

ZARA的成功，不可避免地引起了同行的效仿，尤其是國內(nèi)，ZARA的學(xué)徒可以說是遍地都是。

比如佐丹奴、韓都衣舍、拉夏貝爾，以及最近崛起的UR等等，或多或少，都受到了ZARA的影響。

而中國有句老話說得好，“教會徒弟，餓死師傅”，進入內(nèi)地的前十年，ZARA憑借款式優(yōu)勢和品牌價值，從一線一路到三四線城市，那是勢如破竹無往不利。

但接下來，隨著本土品牌的興起，ZARA的壓力就越來越大。

首先在款式上，緊盯西方流行的ZARA，對東方的時尚元素遠沒有中國同行的敏感，所以盡管在造型數(shù)量上，ZARA依舊領(lǐng)先，但能夠擊中中國消費者心理的爆款，卻并沒有成比例的增加。

然后是性價比被逐漸超越，中國電商與物流系統(tǒng)的發(fā)展，拉平了ZARA全球供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，這反映在價格上，就是在國外以平價取勝的ZARA，在國內(nèi)反而是屬于偏貴的那一檔。

另外，這里還有一個重要變化，那就是2019年后，全球的新興中產(chǎn)都在沉淪，而他們正是ZARA崛起過程中的核心消費群體：既有時尚的需求，又能支付一定額度的代價。

但隨著消費結(jié)構(gòu)向啞鈴型變化，這里不說國內(nèi)，就是在ZARA的老家西班牙，也一樣面臨中產(chǎn)階級消費降級的問題。

2020年，ZARA全年凈利潤11億歐元，同比暴跌了70%。

那在這種情況下，ZARA實際上就兩種選擇，要么下沉，要么就向上。

結(jié)果我們也看到了，ZARA選擇了后者。

2022年，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加的女兒瑪塔·奧爾特接任董事長。

在這前后，ZARA陸續(xù)推出了Origins、Studio、Atelier、SPRLS等多個高端線，這些在國內(nèi)也是同步發(fā)售，價格全在千元以上。

另外ZARA這幾年也增加了與知名設(shè)計師的合作，推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，比如和咱們中國設(shè)計師方妍楠合作推出的春節(jié)系列。

同時，ZARA也開始傾向于更多地使用皮革和高端羊毛作為原料。

而有了以上這一切，品牌也有了漲價的基礎(chǔ)。2022年瑞銀報告說，ZARA的起售價同比上漲了10%，美國銀行則估計inditex旗下品牌整體上漲5%。

國內(nèi)顧客的體感更是明顯，ZARA 199的衣服幾乎絕跡，259以下的也越來越少，網(wǎng)上到處是吐槽ZARA變貴的帖子。

ZARA漲價讓很多忠實用戶都感覺被背刺了，同時也導(dǎo)致許多二線城市的店鋪，客流明顯減少，那這個時候又該怎么辦？

答案就是開頭所說的，關(guān)店。

實際上，這時候ZARA在全世界都是這么干的，剔除掉那些店效不行的小店，然后專心經(jīng)營核心地段的大店，不再單純追求產(chǎn)品滲透率，而是更重視優(yōu)質(zhì)客戶群的維護。

那這背后隱藏的潛臺詞其實讓人并不舒服，一直是全球中產(chǎn)支持著ZARA走到今天這個地步，但現(xiàn)在ZARA卻告訴大家：“對不起各位，你們已經(jīng)不那么重要了。”

這也難怪有人嘆息：“年輕人再不努力，連ZARA都看不上你。”

可不得不說，ZARA的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型確實是成功的，利潤上包括在中國市場都是越賺越多，也算是在“卷”字當(dāng)頭的今天，走出了一條不一樣的道路。

當(dāng)然，說到底這條路也是被逼出來的，ZARA如果不轉(zhuǎn)型，就現(xiàn)在中國市場的這種卷法，遲早也是要出大問題，這一點優(yōu)衣庫已經(jīng)嘗到了。

而換個角度來看，在ZARA向上跨越的過程里，ZARA平替的概念也受到了越來越多的關(guān)注，各種品牌都在摩拳擦掌，虎視眈眈。

那你覺得誰能成為中國的ZARA呢？歡迎在評論區(qū)里留言。