作者 | 舟行

市場傳聞，中國咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計劃登陸美國市場，開設線下門店，產品定價為2美元至3美元。

10月29日，據界面新聞報道，消息稱，瑞幸登陸美國市場的產品定價為2美元到3美元，折合人民幣一杯在14元至22元之間。

對比星巴克在美國的大杯美式含稅售價4.69美元、大杯拿鐵則是5.46美元，瑞幸的產品售價整體偏低。這表明瑞幸將在美國市場將繼續采取性價比策略。

10月30日晚間，瑞幸發布的電話會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一回應“瑞幸計劃登陸美國市場”的消息，稱會密切關注海外業務，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務”。

瑞幸近期在中國市場表現不俗，今年第三季度在單季收入、利潤水平方面都創下歷史新高。財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，突破百億大關，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億。

目前，瑞幸已逆襲星巴克，成為中國門店、營收規模最大咖啡品牌。在今年第三季度報告期內，瑞幸咖啡凈新開門店數達到了1382家，總門店數量環比增長6.9%，至季度末已達到21343家的規模。其中，自營門店數量為13936家，聯營門店數量為7407家。

進軍星巴克的老巢美國，又為瑞幸打開了新的市場空間。

盡管競爭激烈，美國咖啡市場依然前景廣闊。Mordor Intelligence的報告預測，2024年美國咖啡市場規模預計為280.6億美元，預計到2029年將達到336.4億美元，預測期內（2024-2029年）復合年增長率為3.69%。美國國家咖啡協會報告顯示， 65%的美國人更青睞咖啡，超過了其他任何飲料的消費量。

星巴克在美國擁有的近1.7萬家門店，咖啡與甜甜圈連鎖品牌Dunkin也遍布9500多家門店。從麥當勞到各類便利店，咖啡店無處不在。

假如瑞幸遠涉重洋到了北美市場，勝算幾何，性價比路線是否可行？

從成本角度看，瑞幸在供應鏈優化方面已經積累豐厚。本年度，瑞幸咖啡投資1.2億美元于江蘇省昆山市，建立了一座具備3萬噸年烘焙能力的工廠。位于福建的烘焙工廠，其年烘焙咖啡豆產量達到1.5萬噸。同時，位于青島的第三家工廠的建設工作也在穩步推進中，建成后，該工廠將與福建、江蘇兩大烘焙基地共同形成年產能超10萬噸的烘焙供應網絡。

全球采購也在降低原料成本。今年6月份，瑞幸公開表示，其計劃在2024年至2025年間，從巴西的各大咖啡產區采購大約12萬噸咖啡豆，而巴西當前是全球范圍內咖啡豆性價比極高的產區之一。在此之前，瑞幸已于2022年簽訂了未來三年內在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的協議。

瑞幸在國內的成功，跟手機點單、手機支付和外賣模式密切相關，小店面外賣模式可以降低店面的成本和人工成本。

這套模式目前在美國推行還有障礙，根據Emarketer的2024美國支付方式報告，現金或支票支付、信用卡支付仍為主流支付方式，預計2024、2025年使用這兩種方式達成的交易總額占比高達62.9%、62.5%。

此前Ofo小黃車創始人戴威在美國創立了咖啡品牌About Time Coffee，主推手機點單， 讓美國消費者使用品牌APP完成下單、支付，還將移動支付技術作為營銷噱頭——“我們采取移動端優先的策略，從定制商品到下單都可以在移動端完成，不需要等待就能拿到完美的咖啡”。

然而，這一水土不服的消費習慣移植到了美國，習慣了使用傳統的現金或信用卡支付方式的美國消費者并不買賬。去年12月，《中國企業家》報道稱，About Time Coffee僅剩一家店營業，其余四家均顯示“已永久關停”。

中和美國消費習慣與中國的差異，的確是一道難題。

這個消費趨勢也在出現轉機，在美國，移動支付的使用在2024年繼續增加。預計到2024年，移動支付的交易總額將達到1.7萬億美元，比2023年的1.4萬億美元增長22.8%。

消費者越來越喜歡移動交易的便利性和速度，數字貨幣的火熱也在一定程度上推波助瀾。這也為瑞幸進場提供轉機。

性價比之外，品牌營銷能力也是瑞幸的殺手锏

在國內，瑞幸推出過茅臺醬香拿鐵，黑悟空聯名等多個爆款產品，在IP聯合運作上效果頻出。

IP聯名的打法，正是瑞幸的舒適區。今年8月，有記者統計過，瑞幸已聯名包括線條小狗、《玫瑰的故事》、動漫LABUBU、芝麻街等大IP，#瑞幸今年已聯名18次#的微博熱搜閱讀度高達1472.9萬。瑞幸與黃油小熊聯名推出的小黃油系列咖啡，更是在上線首日全網銷量就突破10萬杯。截至10月11日，小黃油拿鐵在抖音上的銷量已經超過70萬杯，成為瑞幸咖啡本年度新爆品。

名創優品的美國出海路為瑞幸提供了參考樣本。名創優品以“全球IP聯名集合店”的定位，以“IP聯名+低價”的組合拳的打法，成功獲得了美國消費者的青睞，已經成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌，其海外業務收入突破27億，同比增速超40%。

美國市場商業文化和IP文化都極為豐富，好萊塢和迪士尼引領全球潮流。。根據Licening Internationa的報告，2023年北美市場的IP產品和服務總銷售額達到2103.381億美元，是亞洲市場銷售額的6倍。

對于跨界聯名能力強大且經驗豐富的瑞幸，美國正是一片適合生長的土壤。

“瑞幸在各方面都做好了打長期戰的準備。“（門店數量、覆蓋范圍、品牌形象、國際影響力等）這些指標都應該達到世界級的水平。” 郭謹一表示，“當然我們現在也正在為這個目標持續地進行努力。”

在海外的其它地方，瑞幸模式的試水正逐漸有所收獲。

自從2023年4月在新加披開了首店，今年三季度，瑞幸在新加坡已開設門店45家，逐漸站穩腳跟，虧損的規模也不斷縮小，為海外業務積累了經驗。

在馬來西亞市場，瑞幸做起了線上布局——在當地電商平臺Lazada上開設官方網店，銷售掛耳咖啡等沖泡產品。

全球化的關鍵在于本土化，成為世界級公司的瑞幸，也在探尋著更多元的答案。

資料來源：

財聯社|“9.9元咖啡戰”再打三年 庫迪高層稱“有足夠資金”！行業競爭加劇

https://mp.weixin.qq.com/s/ImyM5pzvfXXtHh9VyaqwrA

金融時報| China’s largest coffee chain plans to take on Starbucks in US

https://www.ft.com/content/19175a16-1a90-466b-9f75-78598e9ccbe5

Mordor Intelligence|美國咖啡市場規模和份額分析 - 增長趨勢和預測（2024 - 2029）

https://www.mordorintelligence.com/zh-CN/industry-reports/united-states-coffee-market

美國國家咖啡協會| 2024 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report

https://www.ncausa.org/Portals/56/PDFs/Market%20Research/SRC_2024.pdf?ver=4PjgLzZCex0GGax1yXecAA%3d%3d

吳懟懟工作室|誰給了中國咖啡品牌出海信心？

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_20259950

財富Fortune|瑞幸進軍美國，這次想慢慢來？

https://mp.weixin.qq.com/s/6Xvao44wFS75PH7rUCjEGQ