引言

還有一個來月時間就是圣誕節了，今年玩具市場有望憑此翻身嗎？國際調研公司Circana?根據美國前三季度的玩具消費情況及2019年以來的銷售額、銷量及單價等維度得出結論：美國玩具消費止跌回穩。

各方數據回穩

由于新冠疫情及其連鎖反應給市場帶來的巨大波動，Circana?對市場情況的考察已經不單純以銷售額論，而是新增了銷量和平均單價兩個數據。

從今年1-9月的情況來看，玩具銷售額和銷量的下滑趨勢得到了有效的遏止，表明市場明顯回暖：銷售額跌幅從去年的8%到今年的保持沒下跌；銷量跌幅同樣從去年的8%收窄為今年的0.5%；產品平均單價同比去年同期輕微上漲0.5%。

2019-2024年美國玩具市場1-9月的銷售額、銷量及產品均價走勢

盡管從2023年起，玩具銷售就從疫情所刺激的高位迅速回落，但與2019年的銷售額相比，美國玩具業依然獲得了37%的可觀增長。

各品類受潮流影響大

Circana?檢測的11個大類中，有4個品類的銷售額有所增長，有3個實現了銷量增長。

▌積木是唯一一個同時在銷售額、銷量和產品平均單價均實現增長的產品大類，主要是因為樂高積木植物主題系列的熱銷帶動。

樂高在今年8月推出的樂高植物主題積木

該系列于2021年疫情期間推出，目前共計十余款，包括花束、盆景樹和各種植物等精美細致的模型，且大部分都是今年上市。有資料顯示，這個系列的銷售額平均年增幅約為18.5%，增幅可觀。綜合官方資料和受訪消費者透露，其熱銷原因很大程度上和情緒經濟有關：拼搭過程能靜心，成品逼真且具有一定的藝術裝飾價值，自用時可賞心悅目，養護簡單，不用像真植物一樣要考慮溫度、干濕度、水分、蟲害等，尤其是在寒冷的冬天，能令人感受到生機，同時送禮也很體面。因此，吸引了不少購買自用的年輕人。一些愛好者甚至同款一次買兩套：一套拼裝好擺在家里欣賞、把玩，一套用于收藏。值得注意的是，這些套裝大部分是由甘蔗基塑料制成的，比傳統積木更環保。

其他增長的品類有：其他玩具類、毛絨玩具和玩具載具類，這些品類的熱銷代表分別是NBA球星卡、Hello Kitty授權毛絨還有大腳卡車。

▌毛絨大類中，Hello Kitty毛絨打敗了過去3年霸榜的Squishmallows，成為了今年前三季帶動毛絨銷售的亮點產品。Hello Kitty雖然在美國的知名度不錯，但今年人氣走高趨勢特別明顯，一方面是借日漫在歐美風靡的東風，Hello Kitty成為了一個時尚Icon，不僅毛絨玩具品牌如Build-A-Bear、ty等紛紛借勢出新品，還有不少其他玩具品類廠商入局，如美國設計師玩具知名品牌之一的Kidrobot；另一方面是Hello Kitty 50周年慶祝活動的刺激，毛絨作為一種潮流文化的常見載體，銷售亮眼也就不足為奇了。

Kidrobot推出的Hello Kitty潮玩毛絨，以搭配了皮革、金銀絲線、夜光零件的精致毛絨為內核，外套透明塑料殼，凸顯科幻感

跌幅比較大的品類主要是戶外和運動玩具、娃娃和可動人偶類。

附表：美國玩具市場9月各品類銷冠

數據來源：Circana?玩具銷售追蹤

圣誕前景謹慎樂觀

根據Circana?的年度節日購買意向報告，消費者今年在圣誕消費上的支出比去年計劃增加約2%。

Circana?的玩具部門副總裁兼行業分析師Juli Lennett指出：“玩具行業可能會在這個圣誕季獲得提振，43%有孩子的家庭表示，今年圣誕季的支出將比去年增加，是無孩家庭支出的兩倍多。但服裝和鞋類等必需品、視頻游戲和智能手機等科技產品以及美妝等時尚品類也在爭奪這部分消費支出，會對玩具行業構成挑戰。”

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas