回看努比亞，其命運的變化非常典型。在其發展過程中，至少暴露出三次，操盤手倪飛在戰略上的錯失。

作者|顧 逍???

編輯|劉珊珊

2020年9月1日。44歲的倪飛，身穿黑色體恤，亮藍色牛仔褲，現身天機Axon新品的發布會。

這是他自6月，升職成為中興手機業務負責人后，首次公開露面。

在發布會的高光時刻，他滿懷信心但又不失謹慎地表示，他要用3年時間，把中興的手機品牌帶回大眾視野。

雖然，倪飛許諾的目標并不激進，但在當時業界的語境下，還是引發爭議。有人不看好的同時，依然有人堅信倪飛有成功的機會。

4年后，2024年11月13日晚，北京亦莊JDG電競中心。身穿暗黑色長袖、深藍色牛仔褲的倪飛，在臺上發布了紅魔旗艦新品—10 Pro系列。

此時的倪飛，已經多了幾個身份：中興通訊終端事業部、努比亞技術有限公司雙料總裁，以及努比亞子品牌紅魔的實際操盤手。

目前，紅魔10 Pro系列這款被倪飛寄予厚望的手機，已是努比亞在消費市場中，最具有影響力的產品。

但遺憾的是，因為瞄準的游戲市場，實在小眾，以至于紅魔新品的出現，幾乎沒有在廣義的大眾市場里，激起任何浪花。就連網上討論、媒體報道，也是少得可憐。

相比產品反響冷清，更令人遺憾的是，似乎已經沒有太多人關心紅魔未來命運——在中興未能證明自己的倪飛，多年來也耽誤了紅魔。

01

尚未兌現的承諾

今天努比亞有多沉淪，在過去就有多輝煌。

2012年，對努比亞和倪飛來說，都是極為特殊的一年。

那一年，根據艾媒咨詢的統計，中興智能手機以8.9%的市場銷量占比，擠入了中國智能手機銷量的前5。除第一名三星外，與聯想、華為、酷派，并立鑄成“中華酷聯”的強大陣營。

當時，以小米為代表的互聯網手機品牌，雖然初出茅廬，但已經表現出強大的進攻力。

眼看情況不對，傳統廠商紛紛采取行動，以防御性進攻力的姿態，相繼推出了自己的互聯網品牌，以應對新銳力量的攻勢。

倪飛

這其中，要數中興的反應最迅速，在2012當年便決定要率先推出互聯網品牌，并最終選定了包括倪飛在內的13人核心團隊，受命創辦努比亞。

自此，倪飛與努比亞的故事，正式開始。

中國智能手機市場一路走來，在近乎殘忍的競爭中，雖然先后經歷了好幾輪技術熱點的更替，但排除掉芯片此類核心技術的爭奪，真正呈現給消費者的技術，其實是近乎趨同的。

因為所有品牌，都共享著完整的供應鏈，而鏈條間，又透明和相互勾連。

因此真正在這場競爭中，起到決勝因素的戰場，實際并不在技術層面，而是在于消費者洞察、渠道、品牌力相關的戰略因素上。如果把這些決勝因素，加組在一起，其實就是一句話：領導層決策。

基于這一視角，回看努比亞，就能發現，其命運的變化非常典型。在其發展過程中，至少暴露出三次，倪飛在戰略上的錯失。

第一次，是在拍照上。

實際上，努比亞是最早琢磨手機影像的品牌。這個消費者洞察，據說是來自努比亞創始總裁里強。里強本人據說熱愛紀錄生活，拍攝的作品還拿過獎，還當過企業家攝影協會的理事。

里強注意到，市面上并沒有專注于攝影的手機，于是主導了這一戰略。

所以，努比亞前幾代產品，在影像上，都表現得比同時期產品更好。至今，那副由努比亞Z7 Max拍攝而成，號稱人類歷史上首部被手機拍攝的銀河作品《瞬間·永恒》，還被館藏在國家天文館里。

開局已如此有利，但遺憾的是，真正將攝影和高端兩個標簽，推向大眾市場的，卻是日后由華為、vivo完成。

作為馬后炮，回看幾個品牌，在影像手機推廣這件事的打法，可以明顯看出，雙方領導層決策的差異。

vivo從2013年起，就將影像作為最核心的長賽道，牽手萊卡進行影像自研；華為一上場，就拉來了世界級影像品牌徠卡，作出強勢背書，提升品牌調性。

在面向市場用戶的應用推廣中，華為選擇了將拍月亮作為特色應用，而努比亞選擇了拍星星。多年以后，倪飛自己也坦言，城市污染太嚴重根本拍不到星星，而且星星太多，拍攝太難；而月亮正對著人的只有固定的一面，高度抽象而且也有既往數據可考，有很多操作空間。

第二次，是線下渠道的選擇。

2016年，互聯網手機品牌突然失速，市場開始出現“互聯網模式不靈了？”的討論。與此同時，OV（OPPO、vivo）依靠深入毛細血管的線下渠道大放異彩，可考的數據是，當年這兩個雙子星出貨量增長雙雙突破100%。

與此同時，包括小米在內的互聯網品牌，開始意識到線上渠道的局限，以及線下市場寬闊而厚實的想象力，紛紛開始加碼線下。

努比亞自然也在其中。

但與小米積極籌建小米之家等自有渠道不同，努比亞表現得極為謹慎。遺憾的是，其謹慎押注的線下合作伙伴，是蘇寧。日后，蘇寧自身也陷入了生存危機。

從有限的資料可以看出，倪飛似乎并不愿意在渠道方面投入太多資源深耕，更愿意選擇輕資產的合作模式。在倪飛看來，在產品、品牌這兩個維度沒有得到很好的布局和提升的情況下，大規模投線下是風險比較大的。

這句話傳遞的意思頗為微妙，似乎還與對產品的信心有關？

第三次，是對5G趨勢的錯判。

中興在5G領域，有著較為深厚的技術積累，因此努比亞也對5G終端產品寄予厚望。

在5G的推廣過程中，倪飛對于運營商渠道，卻給予了不合時宜的厚望。直到2020年，倪飛還在期待運營商渠道的爆發。

在2020年，接受媒體采訪時，倪飛表示：“雖然國內5G的運營商渠道的手機量目前還沒有大規模爆發，但我覺得還是會來的，當5G基站建設到一定規模，我相信運營商會進行更多的投入來拉動5G的消費。”

現在來看，運營商渠道的爆發，并沒有如期而至。與10年前那波運營商渠道紅利不同，手機市場早已脫離功能機升級換檔的紅利，變味了成熟渠道和成熟市場格局的存量競爭，早就不存在運營商渠道紅利這一說法了。

所以，綜合這一系列因素，再來回看2020年倪飛許下的諾言。其目標的難以達成的結局，或許早已寫下了命運伏筆。

02

依舊小眾的努比亞

努比亞依靠紅魔手機，主攻游戲市場，也的確為品牌帶來了一定的聲望。比如，紅魔已是全球銷量第一的游戲手機。

雖然，努比亞似乎并不愿意透露，紅魔的準確銷量。但至少，這個振奮人心的標簽是拿到手了。

但坦率的說，光是依靠游戲這個小眾市場，恐怕還不足以撐起努比亞的野望。

就拿最新發布的紅魔旗艦新品10 Pro來說，作為游戲手機，最大的亮點是那塊完整的屏幕，以及大電池帶來的超長續航。

先不討論，因為全面屏采用的屏下攝像頭對于拍攝畫質的妥協，以及超大電池對于機身厚度和重量的傾斜。光是拿游戲性能這一核心要點來說，似乎就有一系列令人尷尬的談資。

簡單來說，游戲手機幾乎和旗艦機，在游戲體驗上拉不開差距了。甚至，在部分游戲的發熱測試方面，還被旗艦機反超。

比如根據極客灣的測試，在同等環境和設置下，打開《原神》游戲，在幀數上，與測試的其他品牌旗艦機，竟然是一致的。嗯。一致。

圖片來源：極客灣?

更令人意想不到的是，在發布會上，被倪飛特意點到的，行業首發復合液態金屬·PC級散熱黑科技，似乎在真實使用體驗中，很難讓人看到明顯的效果差異。

根據極客灣的測試，紅魔新品運行《原神》30分鐘后的最高溫度，竟然比一加13，還高出了整整1度。

圖片來源：極客灣

看到這些數據，不得不讓人想起一個頗為遠古的討論，游戲手機究竟是不是偽命題？

現在看來，謹慎點說，在玩《原神》上，紅魔10 Pro恐怕是被實錘證偽了。

手機作為一個綜合性能的妥協物，各家廠商設計過程中，都會為了保全整體體驗，作出最大的平衡。比如續航，要做大，最直接的方法，就是堆電池，但這也會增加機身重量和厚度。所以最終呈現在市場上的旗艦機，幾乎在參數配置上，相差都不大。

而游戲手機，因為瞄準極為細分的用戶群體，所以在設計上必須作出明顯的傾斜，這個過程中難免妥協掉了一些重要的因素，進而也將更多的大眾消費者拒之門外。

特別是，在手機廠商軟件優化能力，越來越強的今天。包括續航、散熱、幀數等因素，通過軟件優化調節，也越來越穩定成熟。這樣一來，游戲手機憑堆料帶來的優勢，逐漸被瓦解。而又因為，旗艦機有著更大的出貨量，進而有更為強勁的企業資源，能夠調動團隊軟件優化研發，這樣以來還形成了正向的增強回路。這些因素，不斷加強著旗艦手機的游戲體驗，對游戲手機形成正面壓力。

03

很難堅持的細分賽道?

實際上，一開始，游戲手機賽遠不像今天那般冷清。

場上還有黑鯊、iQOO、拯救者這些玩家。但后來，慢慢的這個賽道上的玩家，要么關門，要么轉型，總之“重量級”選手最終只剩下了紅魔。

所謂“剩者為王”，紅魔也借此成為了全球第一大游戲手機品牌。

但參考，那些轉型品牌的境遇，比如IQOO，在撕掉游戲手機標簽后，季度銷量如今做到了150萬臺以上，反而活得更加精彩了。這也引發人們思考，為什么這個賽道上，偏偏是紅魔要選擇繼續死守？

其實從一個客觀條件來看，目前努比亞手機里，唯一能叫得出手的牌，就是世界游戲手機第一。雖然是小賽道的第一，但好歹是第一。

如果要轉型，是否還有信心從其他賽道的others躋身前列？以及萬一徹底泯然眾人矣，是否會對團隊氣勢帶來微妙影響？誰能承擔起這個風險呢？

對倪飛來說，這些都是非?，F實，不得不反復考量的問題。

另外，轉型是需要極大魄力，但從已有的蛛絲馬跡可以看出，倪飛更傾向于穩健打法。就拿對于渠道建設的態度來說，作為影響銷售的關鍵要素，只是因為投資代價大、重資產，倪飛就直言謹慎對待，并沒有拿出必應之戰的態度來應對。而在2020年，其還表示如果有機會，再考慮大規模鋪向線下，但從目前的情況來看，機會還一直未到。這些因素，都可能成為紅魔持續堅守的重要原因。

而即便是如今的堅守，我們也看到，紅魔正面臨越來越大的壓力。

拋開外部的市場競爭因素，僅是因為其注重線上，而線下渠道不足，間接導致的售后問題，竟也成為了消費者選購紅魔的困擾。

圖片來源：黑貓投訴

種種跡象表明，努比亞想要依靠紅魔打一場漂亮的翻身仗，或許還任重而道遠。

但最后，我們也不得不指出，在倪飛身上，我們能看到一種難能可貴的堅持。嗯。只要不下牌桌，或許就還有機會吧。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

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