文娛商業觀察

文 / 德黑蘭

面對經濟下行壓力加大以及用戶審美持續提升等現實挑戰，關于綜藝如何生產出匹配當下受眾偏好的產品，如何以正確的策略撬開變現新階段，長視頻們正在形成新「默契」。

騰訊視頻醞釀了近8個月的「騰訊微綜藝計劃」在近日落地，「笨蛋」rapper漁村生存體驗真人秀《海、漁村和三個笨蛋》、聚焦新生代演員的新型演綜《超甜搭檔》接連開播，后續還會再上新另外三檔風格各異的新節目——《導演請留步》《開始捉迷藏》《面對疾風吧》。

6月，與騰訊視頻前后腳，芒果TV在「2025芒果生態擴圈大會」上公布了一張包含27檔節目的微綜藝片單。

顯然，「卷」是勢在必行的。

一場逐漸回溫的舊戰

長視頻的內容戰爭向來永無止境，始終都在尋找下一個戰場。而關于微綜藝，騰訊視頻算是長視頻里「第一個吃到螃蟹的人」。

2020年8月，騰訊綜藝在騰訊視頻年度發布會上首次提出了以“快節奏、強交互、精而巧”為特色的「小鮮綜」概念。

隔年年底，以原生朋友關系為切入點的場景化真人秀「小鮮綜」《毛雪汪》，因比毛血旺還下飯的內容輸出以及輕體量、微話題的節目特性，收獲了大量的喜愛與支持，為2022年播出的《毛雪汪》春天季吸引到百事、雀巢、綠箭多家品牌的贊助，也為越播越長的綜藝賽道提供了新的解題思路。

再接再厲，騰訊視頻繼續推出了《打工不如打電話》《愛情這件小事》《大有可為的我》等多檔「小鮮綜」，并于2022騰訊在線視頻V視界大會上提出了更為深化的「小鮮綜社區」概念，著力瞄準年輕人最有共鳴的社交、情感、潮流、運動四個領域；

優酷推出了“一刻綜廠牌”系列，以“一刻鐘”的快節奏敘事篇幅，聚焦旅游、戀愛、新社交、文化等不同領域，推出了《出發吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來一局吧！康永哥》等節目；

芒果TV大芒計劃工作室也在持續推進大芒輕綜藝系列化內容的產出，包括《Yes Or No》《去野吧！毛孩子》《衣見傾心》《定義2021》等。

但到了2023年，這段微綜藝故事并沒有迎來新高潮，反而流露出了一股戛然而止的味道。直至騰訊視頻在今年3月推出「騰訊微綜藝計劃」，并發布招募征友帖，才又逐漸熱鬧了起來。

7月，《毛雪汪》夏天集播出前不久，芒果TV在芒果節上正式釋出了全新的會員綜藝廠牌「小Fun綜」，宣稱將會把內容的決定權交回用戶手中，以用戶需求為出發點，以「陪伴每個人的下飯時刻」、「聚焦年輕人的圈層文化」、「挖掘普通人的不凡人生」為核心創作理念，打造用戶喜歡的節目，并以此反向影響TOC內容生產與付費模式。

這和騰訊視頻想借微綜藝去做的事，不謀而合。

據介紹，「騰訊微綜藝計劃」會依托騰訊視頻平臺會員驅動的天然優勢，在內容設計上增加TOC付費點的同時探索IP后鏈路，包括與MCN機構對接、后鏈路直播帶貨與廣告商單等豐富多樣的商業模式，雙向賦能探索綜藝變現新模式。

長視頻上，還有想象

云和數據顯示，三季度，芒果TV綜藝數據在文娛市場持續領跑，全網綜藝有效播放量同比上漲22%達25億，在網絡綜藝霸屏榜TOP5中芒果TV獨播綜藝占據3席，其中《披荊斬棘4》以2.26億正片有效播放、5.1%市占率登頂榜首。

不僅如此，三季度，芒果TV劇集會員內容有效播放占比上漲至79%，同比提升16%，位居長視頻平臺之首。

但硬幣的另一面是，三季度，芒果超媒兩大核心數據均有不同程度下滑，營收同比下滑7.14%至33.18億元，凈利潤同比下滑27.41%至4.59億元。受此影響，芒果超媒前三季度的營收也從上半年的從同比微增變成微降，凈利潤更同比下滑了18.96%。

很明顯，芒果TV的廣告收入在三季度仍未回暖。

CTR媒介智訊的廣告數據也提供了佐證。《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，在降本增效的大壓力之下，75%的廣告主計劃不增加廣告預算，2024年1-7月廣告市場同比增長2.8%，增速放緩。

在此基礎上，持續火爆的微短劇市場又分流了大部分廣告主的預算。有45%的廣告主通過微短劇進行過品牌營銷活動，就連曾聲稱從不做廣告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短劇《我在古代開星巴克》。

當「舊路」受阻，就得另尋他路。這一點，騰訊視頻顯然有點「吃虧」，畢竟在譜寫TOC暢想曲這條新路上，芒果TV已經先一步鋪下了地基。

芒果TV《明星大偵探》第五季的NZND破冰演唱會，第六季的NZND頂牛演唱會，以及第七季和第八季的偵心偵意新春演唱會，基本都采用了單片付費模式，并推出了會員和非會員兩種價格。

2023年，芒果TV《密室大逃脫4》的0713體驗版以及歸屬于「小Fun綜」的院人全年無休計劃》系列首季等，也嘗試了相似的玩法，即會員8元購買單集、12元購買1-2期（非會員翻倍），SVIP可免費觀看。

到了今年，芒果TV又借《乘風2024》先后推出了需要以6元購買單片的「突擊加場賽」「年度席位搶先直播夜」，以9.9元購買單片的「乘風之夜舞蹈直播秀」，以及會員需要另外付費9.9元（非會員18元）解鎖的《披荊斬棘4》超前集結體驗篇，和會員需要另外付費12元（非會員24元）解鎖的《院人全年無休計劃2》之「大偵探體驗版」等，持續試探用戶的接受底線。

而且，不論會員還是非會員，付費解鎖節目的效期只有一年。

面對這一場毫不掩飾的「割韭菜」，盡管不情愿、憤怒的情緒在付費用戶中比比皆是，但掏腰包的人卻也不在少數。目前，《披荊斬棘4》超前集結體驗篇上下兩集的播放量已突破1.3億，《乘風2024》「年度席位搶先直播夜」「乘風之夜舞蹈直播秀」以及《院人全年無休計劃2》所有單期的播放量均已破千萬。

另一邊，騰訊綜藝整體還停留在「會員提前看」階段，只是權益更加層次分明。比如《心動的信號7》，節目在 VIP提前看的基礎上，又推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小時看正片、提前7小時看真人秀加更以及衍生內容《陪你看心動》。

不過，在商業江湖里，風水輪流轉的事情總會經常會發生，更何況芒果TV還沒有把這條新路跑通了。

打鐵還需自身硬

不同于《毛雪汪》，《院人全年無休計劃》系列是踩在「巨人」的肩膀上成長起來的，用戶本質上還是在為《明偵》系列買單。

實際上，芒果TV的微綜藝布局始終是從兩個主要方向出發：

其一，基于芒果系的成熟IP進行周邊化探索，比如出現在新片單上的《名偵探學院》超前微綜、《再見愛人》衍生微綜、《花兒與少年》衍生微綜以及《聲入人心》衍生微綜等；

其二，從圈層和興趣出發嘗試產出可供用戶消費的新鮮內容，以及幫助平臺的長綜藝做方向試錯，比如《宅在酒店的旅行》《早點下班出攤啵》《六號房的旅行》《大學生小時髦》等。

但結合開篇提到的《海、漁村和三個笨蛋》《超甜搭檔》等「騰訊微綜藝計劃」的首批5部作品，在這兩個方向中，騰訊視頻顯然只傾心后者。

而且，已經陪著觀眾走過三個春夏秋冬的《毛雪汪》，一直很爭氣。

騰訊視頻官方數據透露，2023年《毛雪汪》整體水位相比2022年增長了30%。2023年的夏番（水位）刷新了節目的天花板——環比增長近40%，同比增長超過50%。到了今年夏天季，節目的會員收入又環比增長 20%，在追人數突破 300 W 人次。

其次，盡管騰訊視頻的付費會員已基本觸及到了成長天花板，但仍保持著上升的態勢，三季度付費會員規模達1.19億人，環比增加200萬人。而據芒果TV 公眾號9月底發布，芒果TV最新的有效會員規模為7000萬。

兩家差距不可謂不大。另一方面，依據芒果超媒財報，2022年芒果TV凈增新會員876萬人，2023年為737萬人，而在今年1—9月的時間里，芒果TV僅吸引到了350萬左右的新會員。

也就說，芒果TV的拉新挑戰也在持續提升。

這就不難理解，為什么今年的芒果秋招會把「生態擴圈」作為核心主題。微綜藝之外，芒果TV還高調展現了持續分羹微短劇的野心和加快補齊劇集短板的決心，同時通過增加山海和風芒兩垂類平臺，嘗試進一步細分、拓寬芒果用戶群體。

天下沒有好做的生意。

芒果TV和騰訊視頻的野心都尚待兌現，但參考微短劇，我們相信微綜藝市場會越來越具有吸引力，而無論是誰想吃好這飯，依靠的都不僅是先人一步的勇氣，更重要還是遵循那句老話——打鐵還需自身硬。